现在的数字出版为什么挣不着钱？“残产业链”使然

曾有人预言，数字出版的未来很可能会像数字音乐一样，无人为内容买单，作者只能靠视频、MOOC和演讲来实现价值兑现。而出版社将变身为作者的经纪人，去做那些互联网企业不愿意做的“脏活累活”。

图书数字化一定会步音乐数字化的老路吗？不一定。付费阅读习惯养成虽然还需时日——但这只是告诉我们，以简单化思维做数字出版一定很艰难。

多看、豆瓣、京东、当当……为什么做移动数字出版挣不到钱，原因在于大家做的是残产业链——连半产业链都算不上的残产业链。以往大多数移动数字出版公司的产业思维是：买纸质出版商的版权，然后精细排版后提供给读者——这是典型的残产业链思维。上游和下游各行其事，很多环节都是处于断链状态，无法像完整的全产业链那样形成合力并产生共振，使整个产业链得以优化。

但是，这一基本面正在发生变化，且这种向全产业链的转变并非仓促而就，谋变的成分大于应变的成分。

第一，出版业重心从“内容”转向“读者”

重视长尾效应的数字阅读和数字出版，更有可能完成新的内容整合和品牌教育。

当移动互联和社交网络极大地影响了诉说和传递的样态时，我们越来越多地暴露在口语化和经验性的文字环境中，而这种熟人语境当中的文字，往往包含着“我在哪里、在做什么、有什么心理活动和情绪”这样的即时性信息，它是交互式、个性化的。因此，现在我们看到文字的第一反应，并不是要绷起脸来沐浴斋戒，而是要聊天、吐槽、沟通、互动，要实现一种实时互动的维系。

从内容生成的机制来说，传统出版业往往以书为核心，强调内容本身，而游离在社会化媒体中的阅读则更加注重人、注重基于阅读的社交关系形成，在二次以及多次传播中，更容易产生实际的应用价值。例如，Kindle 社区对读者的书签和批注等进行的分享，Flipboard 直接关联 Twitter/Google Reader帐户，并根据用户的“社交图谱”获取其关注的个性化内容等。

这种结合，是在传统的以内容为核心的架构上，增加了关系要素。这时的阅读不再仅仅停留在满足人们静态阅读的需求层面，还满足着人与人之间关系拓展的需求，满足着信息构建与社群传递的需求。这一从“有什么读什么”到“我读我所要”的转变，似乎预示着出版业将真正回归到读者, 而不仅仅是书本或作者本身。

第二，内容的“平台化”大势所趋

更进一步地，我们可以引入平台（platform）这样一个工程学词汇去构建未来的出版行业图景。在经济学视域中，平台的主要特征包括：不直接生产实体产品，而是为生产某种产品提供服务；其服务功能就是集成各种生产要素；在一定的空间（场所、系统、 环境）里完成集成生产。

平台化了的出版业，不仅拥有优质的内容储备和聚集用户群的能力，更重要的是，能够挖掘或判断优质的内容源，用PGC的手段去盘活UGC的内容，作为扩散中心，使资源到达移动阅读读者的通道或者聚附平台。

在作者与作品关系这一面向上，过去作者与出版社是双向依赖，作者是出版社图书文本的生产者，出版社是图书文本的把关者、加工者，图书形式的制造者、销售者。如今，由于移动互联的海量内容分发与人群聚集能力，使得内容能够触达一切有电子阅读屏幕的人群。乘上一个巨大的基数之后，即使非常小众的需求也具有了极大的价值体量，在这样的情况下，细分群体的价值得以显现。而那些原本就只在乎分众的作者，则用不着修枝剪叶、小心翼翼地照看“大众”的偏好，只攻一角，个性化地表达，专注自己的作品即可。

在这个需求多样化和追求个性化的时代，文化消费重心已经从对少数大热门IP（如畅销书）转向消费的长尾（如非虚构小说、微信公共账号订阅）。以往这里有一条跑道，所有人都向一个目标狂奔，差别只在于名次有先有后（拼命追求能赚个盆满钵满的畅销题材，将大众市场需求作为风向标，看重印刷数量、再版可能等）。而如今的出版国境上却有了一整片原野，容得下跑的、跳的、捕蝶的、在溪边濯足的。

这种对个性需求和细分兴趣的满足在知识的传播和获知上体现得尤为明显。数字阅读已经为我们呈现了非常有趣的应用场景：如果在上班的地铁上看新闻，我们会发现，自己面对的是一个多维集合。对于“手机发布会”这样的“母题”，不同平台的讨论氛围是完全独立的，商业媒体的角度是产业价值，时尚杂志是设计美感，科技媒体是产品评测......尽管是碎片化的信息，却因为关注点的布局从多个侧面还原出了一件事情的全貌。

在《关于电视》一书中，布迪厄描述了科学场和艺术场的象征暴力和自身合法化，提出种种限制的条件致使真正意义上的表达几乎不可能。与之相反的是，在当下的出版业图景下，由于数字出版比传统出版具有更大的开放性，精英文化并不比大众文化更为有力地参与着对中国社会的构造过程。

独立出版的“独立”不仅体现在资金独立上，更重要的是出版精神和风格上的独立。网络圈子文化的流行为小众趣味的传播提供了绝佳的平台，先锋派文艺、实验艺术和迷恋小众选题的人们开始在豆瓣或微博上聚集，“香蕉鱼”、“联邦走马”、“早安日光”、“阿米巴”等一批致力于小众趣味的独立出版机构如雨后春笋般冒了出来。出版题材从最早介绍国外先锋文字、摄影、美术、行为艺术作品开始，逐渐向国内同类作品过渡。这些独立出版者们拥有极强的单兵作战能力，一人或几人就能包办从组稿、翻译、编校、设计、印刷、装订和传播的全过程。

原本高度统一、集中化的出版这时出现了新的传播格局，经济独立且精神独立的内容提供方和渠道发行方可以依据自身的主张，触及任一主题的出版物并与众分享；从体制中剥离出来的独立出版人裹着浪漫主义情怀，呵护着个人的审美情趣与小众趣味不被湮没，对他们来说，出版是简单、纯粹且愉快的。

第三，技术与数字分销也需要编辑介入

盛大文学、掌阅、豆瓣、Anyview阅读、唐茶、多看、QQ阅读、网易阅读等平台商有着庞大的用户基数、用户黏度、品牌和销售能力，优势在于数字产品分销，但对纸质图书并不了解，不清楚图书内容策划、组稿、排版、校对、出片、印制等传统工艺流程，与IT公司的合作也只是获得数字解决方案和技术支持。

而纸质出版商最核心的竞争力在于策划编辑，在于其内容组织、编校、设计、营销能力，这些能力都是技术公司、平台商所不具备的。

比如说，创造了独特的付费阅读模式、旗下拥有多家纸质出版公司的盛大文学可以说是当今中国做得最风生水起的出版商了。然而，盛大文学整合的仅仅是小说这一块，对于广大的社科图书却没有力量染指。而且，盛大文学在移动数字出版领域还没有大动作。

文字这种“冷媒介”需要读者沉浸其中，“技术”还只是一锅麻辣烫里最表层的红油，事实上，信息只有经过人工的、专业化的选题、筛选、整理的系统化编辑后才可以成为“知识”，因此，作为内容组织和加工，实体书出版业原本承担的分类、整理、规范与引导的职能在移动互联网的时代将会得到强化。文稿是有个性的，裹挟着作者的情感与温度，软件的预设模板金额算法不可能穷尽文稿无限的可变性和延展性，在这个意义上，编辑可能会成为下一个时代最有魅力的一个职业。在电子书的制作、定价、营销环节，都需要借鉴纸质出版商的实体思维。

更广义地来看，在客观的算法之外，编辑团队的人工推荐、运维在主观上的干预操作有助于维持用户对于内容质量的信任。事实上，从博客、微博到微信公众号，大众用户想要接触到优质内容，都极其依赖有着出众审美和趣味的“肉筛”，由此，未来的出版和阅读行业将人机结合的时代。人需要做到的是引导方向，比如网络爬虫在抓取信息时，为它设置好信息节点，引向优质内容和与用户“息息相关”的有价值信息。而机器则在广度和私人订制方面发挥作用。

结语

六十年后在未来的街头，当我们这一代人追忆起实体书出版，其最后的远影或许正是这几年的光景。毕竟对于越来越多的孩子而言，文本的最初触感已经变成了不同尺寸比例和显像方式的屏幕，在他们的故事里，文字的组织链条和形式美感也有了全新的台本。

正像被革了命的维基百科所昭示的那样，当信息呼啸而来的速度远远超过了人们处理、归档的速度，“汇聚人类所有知识”只会是图书馆时代的田园牧歌。无论置身于“纸媒必将衰微”还是“纸媒只是在做俯卧撑”的论调中，在存量知识渐次“颗粒归仓”、增量知识又因为零散琐碎而无法拼凑成型的时间坐标上，知识的生产和传播都不应被“囚禁”于封面、封底之间。

站在现有的阡陌上，我们或许可以想望着这样的知识图谱：音频、视频、信息可视化等多媒体内容都可以成为知识的载体，在比特之洋中，纸张这一介质的独木舟不能独行；知识随时随地围绕着人而产生，它们从人们的生活中抽象、抽离出来，分门别类地归置于一档档“文件夹”中，还会依据人们的具体需要重新排布组合，呈现出不同的样态。