网易游戏的“不”政策-虎嗅网

时间：2006年8月

场合：著名的游戏界盛会chinajoy上，丁磊做讲话

话语：网易做网游采取的是长期耕耘策略，“不”出口，“不”搞促销活动，“不”搞道具营销，在用户论坛上“不”删除用户的意见。

后续：至少不出口、不道具营销已被破除。

这个名为《大佬与大话》的专栏已经写了一年多了，十几篇文章也算有点小影响。有读者问我，你哪里来找来的那么多大话，我回复说：其实很简单，多留心一下大佬们说“不”的时候。

以前有一本书叫《中国可以说不》，这本书一时大卖，大卖之后人们开始反思，这本书是不是太过偏激、愤青以及狂妄。说一句“不”其实蛮简单的，但要说“不”还能真正做到“不”需要对全局的通盘考虑，以及对未来时局的充分预见性。一个不字扔下来，就等于给自己建了一道围墙。不字，有时候就等同于固步自封。时局变了，死守不字，其实意义不大。

在不字的遵守上，有两句俗语。一为“不到长城非好汉”，形容的是你一门心思做下去（或者不做下去），总有回报。一为“不见棺材不掉泪”，形容的是你一门心思做下去（或者不做下去），总会吃苦头。到底是好汉还是掉泪，全看你到底做什么（或者不做什么）。

网易的丁磊，大概是中国互联网中经常表态说不的大佬之一了。有些不字坚持下去，果然是好汉一条。比如邮箱业务。在门户困顿的第一波互联网泡沫破灭时，不少网络公司开始搞收费邮箱，但丁磊不为所动，一直在坚持免费邮箱策略。到了今天，网易各个域名的邮箱总数排名中国市场第一，声名之重，甚至成为央视315晚会的目标对象。

网易为了利润，也介入过SP业务，不过介入的时间只有短短三年。在SP行业整体高歌猛进时，网易退出的相当早，非常“幸运地”躲开了SP行业整体下滑的态势，算是及时改变策略以免最终看到棺材。圈内对丁磊的不字桥段非常之多，这里不再一一赘述。

本文要谈的是网易游戏。网易的三不政策非常有名，在很多场合都有过表达。比如陈天桥搞免费游戏的时候，丁磊认为道具营销网易不会干。比如九城代理魔兽的时候，丁磊说要埋头自己搞研发，不代理外国游戏。比如池宇峰说应该多多出口中国游戏到国外市场时，丁磊认为中国市场大得很，能吃掉这个市场已经很不错了。小结下来，就是非常经典的丁磊网游三不：不免费、不代理、不出口。

先看不免费。这属于丁磊对游戏模式的总体格局判断失误。网易01年进入网游产业，一开始是做自己的游戏研发，基本上都是收费游戏。靠道具营销的免费游戏，的确有让这种大型公司看不太上眼的过家家之感。这个道理就像很多严肃媒体在搞收费媒体的同时，对免费报纸看不上眼一样：那都是没诚意的表现。但免费游戏大行其道，到了移动互联网时代，应用内收费游戏更是压过了收费游戏。网易如果死收收费游戏，就算是熬过了桌面网游的竞争，面对移动时代，恐怕会更艰难。

不代理的改变则由于竞争需要。一方面，自大话西游系列和梦幻西游之后，网易一直没有推出过太成功的作品。06年的《大唐豪侠》和07年的《天下贰》，丁磊自己都承认不尽如人意。07年三季度的财报出现了压力：4.7亿的收入无论是环比还是同比，增幅都几乎为0。

另外一方面，九城依靠《魔兽世界》日进斗金，严重威胁到了网易的地位。代理制的缺点在于受制于人，盛大这方面的故事应该给丁磊不少教训，但代理制的好处在于如果有一款广受认同的游戏，它的研发成本会相对小很多，市场风险也会小很多。最终，网易依靠自己的财力，从九城手中抢走了魔兽世界，后者也随之一落千丈，市场地位受到大幅动摇。

不出口的改变则是因为市场因素。丁磊最早说不出口的时候是04年，彼时中国整个互联网市场都处于一个快速上升的势头，大量新增网络人口——特别是他们都是得风气之先的年轻人——成为网络游戏中的人口红利。专心于大陆市场并没有错。但到了11年它的《战国风云》进入台湾市场时，整个网络人口的增幅已经开始放缓，尤其是游戏的主要消费者年轻人群体基本上该上网的都已经是网民，再局限于大陆市场，公司收入又会陷入一种停滞。市场变了，策略自然要变。

总体来说，丁磊是一个相当有定见的一个人，但同时也是一个相当保守的人。网易的核心业务是游戏，丁磊抱着诸多个不字做了好多年，今天位居腾讯之后，既是定见之幸，也有可能是定见之哀。财报显示，腾讯去岁第四季度网游收入达到60亿人民币，而网易只有20亿人民币，虽然名次上只差一位，但到底绝对数差距相当之大。

在非游戏的桌面领域，丁磊的保守更是让门户业务吃足了苦头，无论是新兴的社会化媒体还是社交网络亦或视频，都显得冲劲不足，在市场上基本属于陪衬地位。唯一的亮点网易公开课还是一个无心插柳本无意大为特为的服务，算是白捡了一个西瓜。

移动时代到来，这位不先生，是不是该稍许放开一下保守的情怀？

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本文为《21世纪商业评论》的专栏文章。这个专栏的名字叫《大佬与大话》，专门收集TMT圈子商业领袖的一些 “大话”。但本专栏的目的并非是指责这些大佬说话不算话，或者是开空头支票。我们都知道，所谓此一时彼一时，时间点变了，自然计划要变。本专栏的目的就是 “复盘”，来分析一下这个时间点究竟怎么变了导致大佬们的话变成了大话。

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