交锋线下-虎嗅网

一、背景

虚拟互联网三种主流商业模式：

a、广告模式。内容+广告如报纸杂志媒体，如四大新闻门户和垂直行业门户，还有一家以机器技术来收集内容+关联广告的百度。

b、游戏模式。从厂商来说如腾讯、巨人、盛大、网易、搜狐畅游、完美时空、九城等，从技术来说如网游、页游、手游。很多周边公司为游戏产业做配套，做联运、广告传播、分发渠道、地推。

c、电商模式。电商模式又分两种，一种是实物零售如京东苏宁国美易讯新蛋、当当亚马逊凡客、1号店红孩子、聚美唯品乐蜂之类，以赚取批零差价和快速库存周转为生。还有一家是阿里集团搞虚拟商业地产，搭建电商平台（营销活动、销售展示、沟通、支付结算、仓储、物流、信用、点评、分销管理、信息化管理），供商家（生产批发企业在阿里巴巴、个人小商家在淘宝、大商家在天猫）做生意，阿里收佣金。

一一分析，先看广告模式的当下。

网媒\社交媒体的发达，引发报纸杂志媒体商业模式无法支撑，记者\编辑纷纷出走，或者成立自媒体探索新路勉强支撑或者投入企业门下做企业传播与公关。四大新闻门户就新浪靠广告在苦苦支撑，其他几家都有关联网游产业支撑。就跟人们很久不看电视一样，人们都在微博微信上看新闻更及时新鲜更真实更多角度观点。

2012年中国网络广告市场规模753.1亿，2012年百度收入为223亿（百度主要就是广告收入）。网络广告按展示形式可分文字广告、视频广告、音频广告。百度目前还主要由文字广告构成。视频广告今年也在频频发力，收购PPS整合爱奇艺可见一斑。各家在音频广告方面也多有布局，豆瓣电台的广告模式让巨头们找到新的广告出路。

再看游戏产业。

2012年中国网游收入601亿，而腾讯游戏就占228亿。往昔的霸主：盛大、网易、搜狐畅游、巨人、九城、完美时空都渐渐式微放缓。网游虽然还在日进斗金，但已经呈现缓慢增长态势，十年网游黄金时代已显疲态。页游还没有放大到牛市规模就遇上了手游热潮（AppStore商业模式引爆）成为过客，而手游雨后春笋但仍然无法当作现金牛，手游无键盘、屏幕小、消耗电、碎片化时间使用的这些恼人特点，也让手游的吸金能力不如网游。

最后看电子商务领域。

按照虚拟数字互联网的狭义理解，只有阿里集团才算的上真正的电子商务，它借助虚拟互联网技术为现实商家提供互联网商务服务，阿里集团赚的是纯正的虚拟信息技术的钱。而其他的京东当当之类，只不过更像是在互联网这个渠道上卖货赚差价而已，反正商业就是：消费者在哪儿，哪儿就是渠道，商家就去哪儿。

现在线上的实物零售已经大千世界无所不包，在标品领域想方设法不断寻找客单价高的品类，服装、消费电子、钻石\轻奢侈品\化妆品、家居家具家纺、红酒洋酒进口食品，纷纷扎堆。

淘宝天猫以服装鞋帽类目销售占比最高（也可见淘品牌TOP10所在品类），所以麦考林\梦芭莎\玛莎玛索之类必然缺水干死。凡客有自己全产业链还尚能保存一块领地。高档服装还在线下城市综合体旗舰店内。

消费电子由于换代率高、标品、客单高，所以成为目前电商主要竞争地，京东、国美、苏宁、易讯、新蛋几大巨头都在这里重资金重资产（人力、仓储物流）扎堆。估计三年内就能看到鱼死网破。

不看中国B2B电子商务，光说C2C\B2C零售电子商务，也差不多排座位吃果果，淘宝天猫、京东这两家就占中国零售电商市场的70%份额。

上面讲了一大通，到底想表达什么意思？就是说，虚拟互联网生意已经进入规模瓶颈期，大巨头格局已定，所以你会发现2013年频频收购以拉升销售增长与股价。

移动互联网倒是很兴盛，但目前谁也没有挖出金矿来，庞大的移动手机用户和高速的智能手机普及让人垂涎三尺，但新的突破模式却尚未找到。只能继续布局、摸索。消费类软件已经被巨头们收割一轮差不多一网打尽，手游现状咱们刚才已叙，电商的移动之路社交之路还在曲线找路。中国国内虚拟互联网的盈利能量差不多已被发挥极致，巨量的传统线下产业自然成为了瞩目的焦点。

二、线下

线下产业最前端是实物零售与实体服务业，再往后端是工业生产制造、农林牧渔产品生产。

咱们刚才讲到的京东当当凡客之类，从狭义来讲就属于首批走出虚拟互联网进行线上线下整合的企业。他们属于线下实物零售在线上开辟的分销渠道。我们看事物现象看本质，不看表现形式。

线下实物零售已经在互联网电子商务的攻城略地下纷纷凋谢被迫转战线上，商业地产零售商铺人迹罕见也多转型为实体服务业，如餐饮咖啡、电影KTV、美容健身、教育游乐。

所以聚焦传统线下产业，确切来讲，大家都想的是实体服务业。

商旅打响第一枪。所以会有携程、去哪儿、艺龙、芒果这些机票网的火热，再衍生是住宿类：如家、汉庭、锦江、速8、7天、桔子、莫泰，也纷纷获得风险投资，利用现代管理人才现代企业制度、信息化互联技术改造传统住宿服务业。再衍生就是旅游景点类：如马蜂窝、驴妈妈、蝉游记纷纷兴起，现在各大巨头都有旅游APP和内容频道。就连天气类、航班准点查询类应用也想染指机票、住宿、门票。在旅行、住宿、门票的延伸下，租车重资产领域也新兴起来打的不亦乐乎，如神州租车、一嗨等。现在又在出租车这块打，滴滴打车、快的打车、打车小秘、点点打车等等都在这里扎堆。可想这个链条有多长金子有多少。

黄页夹带Web2.0概念同期涌起，全国铺点几番大战终剩58、赶集、百姓。他们把线下的房屋中介、职业中介、婚姻中介这些现实的传统实体服务业搬到网上。但婚姻中介也遭遇了更垂直更专业的珍爱、百合网、世纪佳缘网的抵抗。

团购更是重资金重资产，先从餐饮团购杀入后扩大到各种实体服务团购，百团大战死伤无数，终剩美团、大众点评、聚划算，而高朋、拉手、糯米、满座、窝窝已经渐渐退后。想想，对于数量众多、个体都普遍弱小、客单价低的实体服务业，可能团购还真是一种好的销售方式。

教育行业，新东方、学大、学而思、鹏博士扎堆多年，现在在公开课、字幕组的带动下，在教育数字化、网络教育的推动下，网络教育内容投资、渠道投资又开始兴盛。

医疗领域，体制内公立医院、体制外的龙蛇混杂的民营医院私人小诊所在线下长期死水微澜。线下的爱康国宾、慈铭体检、爱尔眼科曾经在风投资本下发起过一轮，线上好大夫、丁香园又在这里扎堆。高档医疗、私人医生、牙科眼科、体检、康复、妇、婴是常见进入领地，在公立医院经营项目周边打圈圈试探。

总结上述你看，线下产业的渗透，都是重资金重资产地推模式，这和虚拟互联网想四两拨千斤的创新创业模式截然不同，这是只有巨头才能玩得起的创业游戏。而且需要全国落地，所以只有当地人脉关系才能有效率有效果的拿到当地行业资源。玩惯了赢者通吃、数字化扩张的互联网企业要整合全国龙蛇，挑战不言而喻。

实体服务业，也分金矿和贫矿。金矿一般都在体制的保护下虽眼馋而不得，在周边绕圈逼近很容易被一道政策而废掉。如最近的打车软件、淘宝挂号被叫停就属于此类。贫矿大多如沙县小吃一样全国分散、小微度日，谁也不愿碰。

这就两难了，虚拟互联网不能再跑马圈地、移动互联网还在扎堆抹黑探索不能支撑主流收入、整合线下又遭遇体制政策打击和龙蛇地推的管理难题。何去何从。

三、新思路

有一个群体，他们说不在实体业又在实体业，说不在互联网业还在互联网业。他们就是行业信息化厂商。他们已经多年如一日的扎根在各个实体行业，他们具有良好的行业关系，深刻理解行业，他们的信息系统遍布各个垂直行业。

互联网企业有巨量的风投资金、现代管理机制、互联网信息技术，而传统行业信息化厂商老老实实做软件卖软件，一家家做软件服务（咨询、项目管理、部署、实施、培训、运维、定制开发、应用提升），由于扎的实扎的深所以成本高发展缓慢，不受风投青睐。

互联网企业需要寻找传统行业的代理人，这样可以有效避免直接管理全国各行当地龙蛇，而传统行业信息化厂商也需要转型业务模式开拓更广阔的互联网商业模式。两家信息技术可以有效对接、现代管理制度可以有效对接、行业资源可以有效对接。只要能做多收入，行业客户、行业信息化厂商、互联网企业都会三者共赢。

O2O，意即线上线下的整合，大家已经在黄页、团购、签到、二维码各个方面探索已久，也许整合行业信息化厂商，也是一条可行的新路。

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