放过网红，做好品牌直播你真正需要的是这些...

题图来源@视觉中国，版权所有，请勿使用

风风火火谢谢宝宝大半年，陆续有人醒悟直播真正的价值，不是颜值和排场，而是陪伴和互通。更准确来说，这是对主播个人的要求和定义。倘若我们把角色定位为一个长期的直播账号/直播间，加上个性价值观和内容的稳定输出，后者可能更重要。

把直播真实临场感与双向互动的优势先放一边，倘若我们把当前千姿百态的直播间看作是早期的微信公众号。不同的是，得益于直播原有的打赏机制、直播+电商、直播+品牌营销、直播+教育等直播形态所能提供的多种变现路径和流量红利，平民网红和品牌机构们的尝鲜与占位意识、借鉴与复制套路的意识，都快了不少。而更多相同的是，优胜劣汰的内容规则与用户的挑剔心理，尚未完全养成。“俗不可耐的养生鸡汤、生活段子与千篇一律的标题党”，对应在直播这边的是“脸蛋、性、出格、排场...”挂着羊头卖狗肉的内容依旧占据着大多数观众的眼球和时间。对此，看似冠冕堂皇的解释是：为了顺应直播大多数用户需求，再直白一点，顺应“屌丝群体”的猎奇心、窥视欲、满足感和虚荣心。所以你能看到直播平台或品牌机构做营销，一般是这样的套路：

大型娱乐现场直击、明星生活或工作日常直播...预算管够，大咖加持；各种生存挑战、流水加工线揭秘....预算不够，噱头和排场来凑；甚至连品牌和商业发布会播的都不是发布会本身，是网红排排坐，真希望观众除了网红脸还能记得他们在看什么.....

所以过去的大半年里，当你在嫌low与不解时，网红男男女女主播们却愈发亢奋与吃香。全是套路、搔首弄姿、语无伦次不是这些鲜美脸蛋们的错，而是试水直播的从业者们抓错了重点，无脑的抄袭所致。用户从来不缺需求，缺的是供给。有人觉得直播LOW，那是因为，现阶段精耕细作的内容互动领域性价比不高，“搞一波大的就走”比“耐下性子养用户的”多太多。

这锅，屌丝群体和吃瓜群众们不背。

看似丰富的直播内容和互动，大多空无一物。归根结底你的直播间跟运营一个微信公众号是一样的道理，不久的将来，跟满屏未读红点的微信公号列表一般，你凭什么让用户翻你的牌？不管是个人，还是机构，都得想好自己的定位，更要管理好预期。用户好奇心很快会殆尽，靠一两次噱头新鲜感聚集鲜花和流量，也很快会流失。从吸引眼球到转化变现，不可能一蹴而就。

下面，仅从实践者且自身也还在摸索改善的角度，浅谈下品牌机构做直播，到底该如何运作“内容+互动”这两发子弹。

一，别用力过猛，也别太虚情假意。观众容易和乐意参与的，才是内容。

自嗨不可取，在营销里被用到烂的常识，却有不少试水者在直播里摔了跤。在这场自编自导自演的戏里，主播与观众本来就有不平等关系，我们该做的，是尽量弱化这种关系。你的出发点在一开始就决定了会以什么样的编导思路去做直播，而它将决定，你是否有在考虑，邀请用户真正以参与者的身份，陪你一起玩。

1.【明确内容主题，从观众的角度去撩共鸣与参与热情】

没有人愿意听你说教，也没有人在意你的产品参数有多牛逼。观众看直播的目的是打发时间，进一步是想收获些新鲜和知识，意味着他们希望跟镜头背后的这个品牌或这群人有双向的交流和陪伴，这才是直播的本质。

试问，“24小时车内生存挑战，全程直播给你看”和“老司机带带我，聊聊车里车外的奇葩奇幻经历”，哪个更容易吸引你？“首次直播揭秘生产加工流水线，原来背后长这样”和“我的工作是找姑娘、聊姑娘、玩姑娘，你有什么想问的”，哪个你会更想参与？后者是虎嗅网“创夜公寓”栏目的直播主题，回过头来看在当期的主题框架里，也还有非常多需要提升改善的东西。值得研究的不是谁家的直播能收获几十万观众在线，毕竟任何一家靠排场、福利和推广，在现阶段也能吸引一大波不明真相的吃瓜群众，而是为何能把观众留下来，保持整场直播高涨的互动和评论热情。不好意思，一路高歌“扣1和666”这种不算。

2.【有编导思路，但也要知道，直播“不出点事儿是不行的”】

任何一场“有预谋”的直播，流程和环节必然是需要精心策划的，但也别把用户“当猴耍”，他们不是来看一场按部就班的直播演出的，出错穿帮反而是他们喜闻乐见的事情，甚至可以说，他们会因此而拥有“优越感”。“这么简单的事都不会”、“太蠢了”、“应该这么做”....切勿自作聪明，把直播变成了自己的舞台剧。

3.【不要花里胡哨，重复你的桥段或口号】

费劲心力说了一堆，噱头功能、花样游戏轮番上，恨不得搞成一台盛会，娱乐至死。那不过是把各怀才艺的网红们从直播间搬到了直播套间，从一个人的狂欢变成了一群人的爬梯而已。用户没听懂也Get不到你的重点，这种误区在营销文案和海报里常见，可你还是把它带到直播上来了。正如奇葩说里马东信手拈来的“快到让你飞起来的vivo手机”，在虎嗅与平安好车合作的“老司机带带我”直播里，每逢老司机要发车，就来上一句“污~~让老司机平安发车的平安好车主”，比起你一本正经的念广告，观众或许更愿意为你续一秒。何况事实上，用户知道你在做广告，倘若你的直播主角不是明星，受众也不是慕名而来的粉丝，你拿什么加深观众的记忆？

二，顺应用户需求更要引导用户行为，反向打赏与互娱互乐，才是互动。

用户需求决定直播方向，这句话要从两个层面来解读。放下自嗨真正做到与他们对话，此为内容层面的顺应，是主播端的内容供给。但错综复杂的需求喜好和口味，你更需要引导和传递你的直播个性与价值观，让他们感受到现场感和社交性，此为互通，也是将用户吸附后做沉淀的关键路径。“我凭什么来看你，我凭什么下次还要来看你？”答案不外乎：“你有趣有料，我有存在感”。

在这方面，把综艺那一套搬到直播上的大玩家们深喑其道。比如你可以看到类似“AKB48选举制”的直播栏目《花漾大爬梯》，由观众的打赏来决定选手的去留；又类似：“饥饿游戏”的直播栏目《Hello！女神》，由观众来实时操控主播的命运，决定给他们什么道具生存下去。当然，品牌做直播的目的不是做综艺，没有那么大的成本和精力，我们可以怎么做？

【让观众“有存在感”的方式有千百种，恰恰不是念念名字谢谢宝宝这一种】

这是最容易的方式，也时常会让主播觉得，自己已经完成了“互动的任务”，如果你亲自去直播一次就会发现，稍微带点内容持续讲上两三小时，的确是一件不容易的体力+脑力活，还哪顾得上照顾观众的感受。用力过猛会让人觉得不舒服在演戏，但也需要“绞尽心思”时不时的“挑逗”观众，让他们知道“这个时候轮到他们上场了”。游戏或话题互动何其多，不要适得其反，选最生活化最简单的就对了。以虎嗅“创夜公寓”乐此不疲的“你画我猜”这个小游戏为例，最好满足以下几点：

——低门槛，用户没有耐性听你解释太久游戏规则#你们的心理预期和信息都是不对称的#，他们只需要在最短时间内知道，可以怎么玩。

——契合你的直播主题，把枯燥的、生硬的术语或营销诉求，变成题库，由主播和嘉宾共同“演绎”，观众来猜。这样的好处是，既有真实的现场紧张感，又可让用户在娱乐参与中接受你的“小九九”。

——把互动游戏与福利挂钩，用户能答对多少道题，直接关系到最终要给他们发的福利大小。比起你直接掏出一堆礼品和红包，让他们觉得是自己争取来的，更有“存在感”。”这是一个主播+嘉宾+用户之间“相爱相杀”互娱互乐的过程。

——发红包比发实物福利，更能带气氛。能炸醒多少人，请参照微信红包丢进大群里的效果。此外，通过支付宝红包发放，让用户输入你设定好的口令来领取的方式，又成了一次你打广告的机会。#请支付宝付一下广告费#

栗子一两个就够了，没有最好的互动方式，只有最适合自己的方式，在这个内容创作者与用户沟通的养成游戏里，适应和试错是必须的。

三，不想只玩一票就跑，这些小细节或许能让用户“下次再来”

直播有一个特质，极强的流动性，如果你做的是一场“内容丰富”的直播，或许在整个过程中会遇到几百遍同样的问题：“这是在干什么”。很遗憾，在你的节目和个性还未能积累一票忠实粉丝的情况下，这是不可避免的。有心的人看实时在线人数和最终的累积收看人数，比较过后会发现，大部分观众可能看不到10分钟就会流失。这时候，呼唤一下编导思路安排一位直播间“场控”就显得格外重要。不仅是为了随时实现信息对称，也是将重要的信息重复告知加深用户的记忆，例如“提前预知互动环节”与你想要的“出于各种目的的转化”。

1.直播也需要运营。除了通过贡献精心策划的“专业内容”来打造个性与价值观外，谁说没有直播时就不能沟通互动与听取“吐槽反馈”了？马东在斗鱼上开播“饭局的诱惑”时就准备好了“核心粉丝QQ群”，同样虎嗅网的创夜公寓也有“创夜公寓原住民QQ群”和官方微博，背后目的何在？同样是给用户制造“存在感”，别忘了口碑传播的重要性。为何要选择QQ群而不是微信群？直播或许是目前最难通过“人口统计学”来划分群体特征的领域了，战线可从一线城市拉到五线那么远，但没有疑问的是，最捧场的那部分人，都是90、95后的年轻鲜肉。QQ，才是他们的主战场。

2.重视你的留存数据，不要被“热一”冲昏头脑；改变你的“排场思维”，能用最少的预算和脸蛋做一场有留存的直播，才是本事。这是两个非常大的误区，许多品牌做直播营销都是追求一次性曝光足够好看，却没有把内容和互动这回事当真，这只会让你在持续打造自己直播品牌的路上越跑越偏#当然如果只是为了完成老板的一个KPI，当我没说#

直播属于全民，最终都会回归内容本身。和传统工业甚至是如今的微博微信等新媒体产能过剩不同，读我的唇again,用户从来不缺需求，缺的是优质的供给。纸上谈兵我们可以为直播规划出不少正确的思路和价值观，但在这场循序渐进的用户养成游戏里，无论是垂直行业的精细化直播内容运营，还是各类“直播+”形式，内容创作者必须始终走在用户的前面形成自己的个性和调性，以此突显独创性。

同时也要知道，衡量一场直播是否具有突破性、成功与否，观看量从来就不是唯一的考量指标，甚至不是最重要的。明晰的主题框架、高质丰富的内容、精心的场景...以此产生的双向互动评论、点赞转发、惊喜收获，才是。

毕竟，骗子太多，总有一天傻子真的不够用。

利益相关：虎嗅直播实验室负责人，创夜公寓“潜规则—商业的另一面”系列，8月敬请期待。