被称作是 “乔布斯式回归”的李宁，是如何带领公司在获取用户数据上做文章的？

虎嗅注：在2010年宣布转型后，李宁却一度陷入困境，甚至至2012年起，开始了连续三年的亏损之路。好在情况在2015年出现了转机——两任CEO交替后，回归后的李宁带领公司止住了亏损势头，小幅盈利1400万元。而8月份公布的2016年半年财报也用漂亮的数字证明了公司持续盈利的能力。

重塑零售体系无疑是李宁改革中非常关键的一大板块。而在日前天下网商的一篇独家专访中，作者对于李宁从传统的大批发模式向以消费者为导向的零售商业运营模式的转变，进行了不少描述，我们可以从中了解到这个传统的企业是如何通过改革去接触、了解、认识自己的消费者，并基于此来作出决策的。

虎嗅将相关内容进行了摘编，阅读全文请点击这里。

“零售型”导向公司的核心：用户数据

李宁公司想通过推行单店订货的方式，与终端消费者走得更近，并实时监察零售情况，以及时补单、推出快速反应产品。这也意味着李宁公司需要形成“惯性订单+最畅销SKU补货+快速反应产品”的零售主导订购模式。这是公司整体零售导向的重要一步。

多年的竞技体育训练，吃苦和迎难而上，是运动员李宁的本能反应。作为一家销售额一度接近百亿的公司创始人，他要克服的何止是多年远离体操后身体的沉重，还要面对未来零售体系中必须直面的难点：长期以来赖以生存的订货会模式，及线下经销商渠道改造，甚至是整盘生意的管理和运营模式。

李宁带着渠道团队拜访上海、广州等地的商超集团，包括大润发、广百、上海百联等，达成多项连锁网点、线上线下融合销售等渠道合作协议。

2015年，李宁公司销售点净增加507个至6133个，自2011年以来首次恢复扩张，直营销售点净增313个，直营比例至35%。李宁希望将线下直营比例提升到50%以上，非直营部分也要打通信息系统。

2016年上半年，平均存货周转天数为94天，比去年同期减少了18天。不过，与安踏平均存货周转天数为64天相比，李宁尚有一段距离。

对李宁来说，零售模型的改造必须完成，否则，李宁公司就没办法构造出新的核心能力。

在公司内部，李宁搭建起一个相当于中台的全渠道平台，以保证线上下单，线下门店或仓库发货。目前，该模式下订单数量为每天上千单，同时需要保持可持续发展的成本。

在李宁看来，全渠道是零售模型下的重要一环，核心在于获取用户购买习惯数据。

李宁公司内部亦逐渐发展数据团队，从不同渠道获取数据，比如线下门店的售罄率、产品购买数量等，通过对线上线下数据的分析，指导日常商品管理的准确性。从而引导业务板块提前做商品规划，能够在实际运营当中保证货品实现精准、高效的交易，并通过合理的货品打通，最大化地提升商品、信息、物流和现金流通的效率。

经过近两年的亲力亲为后，李宁认为目前大致完成30%的改造，未来仍需要三年时间才能完成“零售型”导向公司的转变。

所以，如何更直接地获得更多数据？

互联网终端直接连接消费者，电商能力最终将影响李宁公司未来数字化生意模式的构造。

2016年半年报显示，电商业务销售同比增长一倍，已占总收入的12.8%。从去年开始，李宁曾在多次采访时明确表示，希望在未来两三年内将电商占比提升至25%-30%。显然，增速超过预期。

不过，在接受《天下网商》专访时，他的回答出现了变化：“（占比）无所谓，因为我不想太激进，效率也很重要。”

对李宁而言，电商的意义并不只是营收规模和毛利率，而是搭建一套挖掘消费者需求的运营体系。李宁向《天下网商》解释：“虽然电商成本越来越高，但还是有承受能力和发展空间。我理解的零售核心是预测，而电商可以通过与用户的紧密互动，捕捉潜在的消费数据。这是我最看重的，但包括李宁在内，很多电商在这一块都做得不足。”

为了更直接地获取数据，从2014年开始，李宁电商就开始调整自营占比，由此前的40%增加至80%，未来仍将维持较大比重。

李宁自营的天猫旗舰店85%的SKU为线上线下同款。对于线上经销商，李宁电商要求所有经销商重点商品根据李宁品牌发布的价格政策进行零售，不单保护线下经销商的利益，更是为了市场的健康发展，同时线上的各条业务线根据销售数据即时调整补货节奏。“今年年初，有经销商因为低价销售被李宁罚款20万元，管控已相当严格。”李宁线上经销商、开有多家天猫店的噜啡运动创始人小易说。

冯晔透露，在李宁电商事业部的结算口径内，预计2016年收入（含税）可超过13亿元，税后ebitda（息税前净利润）预计超过2.6亿元，事业部的年人均盈利将超过500万元。

这让电商看上去就像是整个李宁公司的先遣部队。但自营极具挑战，涉及从商品规划、设计、定价到销售的整个过程，需要合理控制成本，计算利润。相比较两年前，冯晔现在每天凌晨4、5点就会自然醒，时刻保持创业公司的危机感。

2015年7月15日，李宁和穿着“烈骏”的雷军在微博上晒了合影。雷军问：我的鞋好看吗？这一天，李宁正式发布两款智能跑鞋：面向专业跑步者的烈骏和面向普通大众的赤兔。

这是李宁在运动数字化体验上的试水，也是李宁公司在零售逻辑之下生产、销售产品的一次尝试。