美国大选中的品牌设计：优秀女性与商贾大亨都深谙攻击之道，但特朗普干得更漂亮

作为竞选工程环节之一，品牌设计已频繁应用于政治活动中。因为选举理念的视觉化能降低选民的理解成本，为候选人带来巨大价值。

8年前，奥巴马发起的“Change”运动通过大规模运用现代排版设计，永远改写了美国政治的视觉语言。在此之前，人们讨论选举等政治问题时几乎不会应用设计形象。“奥巴马第一次竞选时，整个美国才意识到设计对选举的重要性——在美国政治史上一直被忽视。”《华盛顿邮报》7月发表的一篇评论中这么写道。

相比观念性的政治评论和数据研究，设计分析为政治概念提供了可视化工具，能快速对选举展开全景概览。此外，社交媒体是重要的选举形象设计载体。哈佛商学院教授约翰·奎尔奇认为：“在选举活动中表现更好的候选人，往往是能够更多更好地利用社交媒体进行自我宣传的人。”

相比2008和2012年的选举，社交媒体广告比例进一步提升，从Twitter和Facebook等拓展至更细分的领域，如Pinterest、Instagram和Snapchat等图片社交社区、社交新闻网站Reddit，甚至是视频直播平台Periscope。相关数据显示：18岁－33岁的人（也就是所谓的千禧一代）中，61％的人利用社交媒体获取政治和政府相关新闻。

因此，从社交媒体上分析候选人设计形象是可行的。截取希拉里和特朗普的社交媒体照片、视频，对美国选举的设计形象做一次全方位回顾。

优秀女性与商贾大亨

设计形象的基调，往往从候选人的基本身份就决定了。

希拉里是优秀女性的典范。她先后毕业自韦尔斯利学院和耶鲁法学院，无论在结婚之前还是以后，无论是第一夫人还是国务卿身份，她都没有成为“政治花瓶”，而是相当长时间内维持了独立于丈夫比尔 ·克林顿之外的事业，而且做得很好。这一身份反映到设计上，就是突出其政治精英女性的身份。

特朗普则是知名房地产商、电视真人秀明星和畅销书作家的结合体。他经营数十年，资产达45亿美元，也制作了《学徒（Apprentice）》真人秀节目及《飞黄腾达》为主的各类商业、成功学著作。这一切都为他打上了“商人”“富豪”“人生赢家”的标签。但他旋即开始从政生涯。这样大的跨度令人咋舌，却带给了他体制外的“政治素人”标签形象，起到了意外帮助。政治学教授施洛德尔（Jean Schroedel）说：“特朗普的竞选优势是非传统的，这来自他经营多年的名人地位，部分衍生自他“蛮横越界”的人格面具。”

▲希拉里与特朗普的著作对比。

两人通过著书立说建立的形象也是证明。撇去选举主题的书籍《团结就是力量》《艰难抉择》之外，希拉里的书籍主要是《举全村之力》这样的儿童教育书籍，构成一个维持了女性爱心、亲和力的前第一夫人、国务卿、政治精英形象；特朗普的著作以商业为主，展现出一个从商业转向从政的“蛮横跨界”大亨。

两人的固有身份构成选举的形象基调，品牌视觉元素将围绕他们的理念，不断迭代演化。下面就让我们一起，从设计角度回顾一下二人的视觉形象。

基本形象：生动活泼与保守商业的对决

Logo是设计形象的绝对核心。希拉里邀请著名设计公司“五角设计联盟”（Pentagram）的迈克尔·贝鲁特（Michael Bierut）为其设计Logo，最终成品“希拉里H”极端地简约——仅由希拉里姓名首字母“H”与一个向右的箭头结合而成。特朗普则采用了更加保守的文字性Logo。

▲希拉里与特朗普的Logo

贝鲁特解释说：“'希拉里H'可成为竞选形象系统的基础，有效调动各选区选民的积极性。”伦敦MORRAMA工作室的创始人乔·巴纳德（Jo Barnard）认为“希拉里大胆选择了隐去全名的首字母，这样做很冒险，但收获了丰厚的传播率。”事实也证明，“希拉里H”是一个普适性的形状，简约却有极大的拓展性。

设计评论家安娜丽莎·梅莉（Annalisa Merelli）也认为“高度开放的‘希拉里H’能向选民释放包容性和参与感，淡化她身上被诟病的精英身份。”

记者琼恩·琼斯（Jon Jones）则认为“希拉里H”是刻意地继承了奥巴马的设计策略：“她的设计形象看上去就像奥巴马品牌手册的一部分”。

▲受奥巴马设计策略影响，“希拉里H”更为注重可拓展性，每逢重大节日就会发布新Logo。

▲希拉里的箭头特征及应用

在字体上，希拉里的Logo大胆采用了大小写形式，比起特朗普的全大写字母更生动活泼，暗示了自由、友好、互动、创新和青年朝气的精神。

▲希拉里与特朗普的Logo字体型应用场景

▲大小写结合的希拉里字体更有动感和活力 

特朗普选择全大写字体是由其固有设计形象决定的。他以房地产为主的品牌系统中几乎全是大写标题，这样做不仅可以突出产业价值和尊贵特征，还能向消费者传达永恒，信任和可靠性。大写的做法也延续到了他的选举Logo上，只是不再采用透露着罗马式古典味道的衬线了。

▲特朗普商业帝国的形象体系

字体比例也可能暗示候选人的威权特质和强势程度。这一点可从分析候选人及其副总统搭档名字的大小比例得出。从2012和2016年的选举来看，共和党总统候选人的字体比例显著大于副总统，而民主党的字体比例则相对接近。

▲两党的总统、副总统候选人字体比例

一个可能的结论是：共和党更倾向强势领导人及威权主义者。特朗普除强势言论态度外，也曾表达过对普京甚至萨达姆的钦佩，偏好威权政治的概率更大。

除字体外，候选人的全局色彩也值得分析。希拉里受民主党的蓝色基调主导，加上自身的“优秀女性”身份，调和出来的颜色首先是轻快的、青年的“民主党蓝”、再在蓝色基调上调和了代表少数族裔、女性、家庭和儿童甚至LGBT人群的多元色彩。相比之下，特朗普的全局配色强调庄重肃穆，显得较为黯淡。

▲相比特朗普（右）的肃穆基调，希拉里的全局色彩多元而生动

从整体视觉而言，投入大量资金的希拉里似乎更胜一筹。但考虑到口号和修辞学等因素后，实际宣传效果到底如何？记者Chris Cillizza认为特朗普的口号：“极度聪明” 。他在《华盛顿邮报》3月的一篇评论里写道， “特朗普将对美国昔日强盛的怀旧、失望、迷茫和不满现状的愤怒包装在简洁的四字短语中，成功俘获了大批选民。”

竞选永远关于未来，关于目标。特朗普的口号“Make America Great Again”坚定“美国复兴”这一具体目标，比希拉里只关注团结、平权、进步、国际合作的“鸡汤型”口号“Stronger Together”要更得民心。选举后期更进一步凝缩为推特上的“#MAGA”标签，进一步广泛传播。

▲“团结就是力量”与“复兴美利坚！”

“#MAGA”可称为特朗普宣传系统的绝对核心——昔日辉煌，雄性、霸权、国家荣誉、里根新政等跨领域的政治概念通过这一口号建立了联想和通感，汇入特朗普的形象。

投入海量经费的希拉里，确实得到了她想从奥巴马身上复制的优秀设计。但花费大量精力打造的形象，却不如一句传颂千里的口号直击心智，也没能让她在支持率上甩开特朗普。这种失败是不能让设计师来背锅的，其命运在希拉里团队执着于复制奥巴马的“设计系统”，却忽视口号的适用性时就注定了。

“希拉里精心准备，投入海量的资金以赢得竞选，却仍有导致呆板，枯燥形象的风险。”巴纳德说，“相比之下，伯尼·桑德斯更善用激励性的话语和口号，他不会用 ‘品牌设计条例’ 的条条框框筑起高墙，将真实的自己深深隐藏，将选民隔绝墙外。更重要的是，桑德斯花的经费一直很少。” 现实选举中，虽然桑德斯没能走到最后，但特朗普用桑德斯式鼓舞人心的口号，告诉了希拉里什么才是真正的竞选——设计视觉形象当然重要，但不是全部。

设计所表达的政治联系性

作为民主党的候选人，希拉里的首要任务是整合民主党奥巴马的“政治遗产”，因此她在形象上注重展现党内的各种背书和支持，将自己与其他政治精英进行联系，以获取印象加分。

▲希拉里的背书引用设计，支持者除奥巴马夫妇外，还包含副总统乔·拜登和伯尼·桑德斯等。

值得注意的是，民主党前总统比尔·克林顿也是希拉里形象工程中的重要角色——作为恋人、丈夫角色，烘托希拉里的“家庭”“女性”柔情特质。

▲前总统比尔·克林顿是希拉里“家庭”形象管理中的重要角色

相比民主党精英尽出为希拉里背书的策略，特朗普更强调个人主导的设计形象，这是由他与共和党“建制派”划清界限的选举策略所决定的。他在设计上除大笔泼墨地强调个人能力外，也渲染美国色彩和爱国主义，并将自己的理念与前总统罗纳德·里根相联系。

▲五角星、飘扬星条旗是特朗普海报的重要视觉元素。

▲从理念、口号、视觉元素到手势，特朗普都与里根共鸣颇深。

▲特朗普的竞选传单设计。他也注重展示年青时与里根会面的形象，随着选举的进程而广为人知。

性别大战与平权议题

作为首位女性总统候选人的希拉里从未停止过女权议题的宣传。从著名的前第一夫人埃莉诺·罗斯福，到LGBT领袖西尔维亚·瑞维拉，再到2016早些时候的美国奥运女子众将，希拉里发起了“鼓舞人心的女性”（Women Who Inspire）活动，不遗余力地强调“半边天”的重要性，并试图将女权进步的意义与国家荣誉相联系。

▲希拉里团队的“Women Who Inspire”活动，在社交媒体上投放大量的女性杰出人物。

不可否认，希拉里成为女总统候选人，是性别平权的历史性进步时刻。但即使是2008年的奥巴马，其宣传策略也是关注 “希望” “改变”，并未引导大众关注其“黑人”身份。希拉里刻意强调女性身份确实获得了大部分女性选民的青睐，但也将形象影响力限制于性别话题，难以上升到更宽广的层次。

▲希拉里的“I'm with Her”系列设计，注意对副总统候选人Tim Kaine直呼其名，隐去了男性身份

▲特朗普的“I'm with YOU”口号成功消解了希拉里提倡的价值观。

LGBT是性别平权的另一重要战线，也是自由主义和保守主义反复拉锯的焦点。在各自的价值观的定位下，希拉里和特朗普一开始就注定对立。相比希拉里频繁宣扬LGBT平权议题，特朗普则低调很多——他更愿意坚持自己的定位：通过反对同性婚姻合法化的“第一修正案”，以及抗议民主党的自由派大法官，不仅可以整合共和党的保守势力，也可以唤起Conservative Power的价值观：维护家庭观念，坚守宪法和传统伦理，进而实现对广大传统基督新教人群的全面动员。

▲LGBT的平权理念是希拉里形象中的重要组成部分。

2016选战已成为美国的 “性别战争”“平权战争”，不只因为各方的性别标签，更因彼此背后的价值观不一致。撕裂就此拉开帷幕：价值观先行的国际主义和平权议题在白人劳工和传统基督新教人群看来莫名其妙，而特朗普表现出的男子主义、攻击性绰号和粗鄙行为，也让女性选民愤怒不堪。

族裔与移民

性别平权延伸到种族平权是很自然的。对希拉里而言，这一策略可以实现定位的有效外延，收获跨文化的好感，进而建立一个“民族融合”的理想价值观。这不仅符合美国的文化融合理念，也便于希拉里代表的民主党通过福利制度将少数族裔改造为深蓝票仓。

然而，弊端在于执行过程矫枉过正。例如同情犯罪的少数族裔和移民，将其归咎社会制度，却忽视个人责任，反而对受害于经济环境变迁而敌视少数族裔移民的本土劳工不吝批判，此外还给警察等公职部门打上强权、歧视执法的标签——这种双重标准导致相关群体对“政治正确”文化的叛逆反扑，孵化为特朗普的票仓。

”政治正确““文化多元”理念反映到设计上，就是实行选民形象管理，保持族裔脸谱多元化，避免单一白人主导的场景。

▲希拉里的社交媒体照片，鲜见白人选民主导的合照。

反恐议题：赤裸与遮掩

在反恐议题下，特朗普丝毫不吝对 “极端伊斯兰”（Radical Islam）的挞伐。

相比希拉里和奥巴马等人拒绝评价“伊斯兰”“穆斯林”等概念和恐怖袭击的联系。特朗普总是在设计上将“极端伊斯兰”大字标出，震撼自美国人911以来的脆弱安全感，而全然不受 “政治正确”忌讳束缚。

▲特朗普在国家安全议题上猛攻 “极端伊斯兰”概念。

民主党拒绝承认“极端伊斯兰”的原因在于：一旦这样做，将意味着他们坚守的自由派价值观崩塌，长久宣传的 “多元文化”“世界公民”概念将不攻自破。

 对公职人员及家庭的争夺

在希拉里的反衬下，特朗普没费太大力气就获得了军人、警察等公职群体的支持。他携美利坚二百余年的价值传承、重现 “山巅之城”的伟大愿景和怒吼滚滚而来，同美国保守雄性霸权的光荣梦想共振激荡，在品牌设计中大量点缀星条旗、迷彩、勋章、甚至是战机巨舰大炮的视觉元素。 “使美国再度安全！”的口号点燃的不止大兵和警察的荷尔蒙，还有广大坚守传统价值和爱国主义选民的激情。

▲特朗普社交媒体中的国家安全元素

▲特朗普在国庆日、阵亡将士纪念日、诺曼底登陆纪念日等重要日期均会在社交媒体上发表爱国主义内容。

此外特朗普也注重面向公职人员的Rally（集会），与其直接见面拉票，因此得到了不错的投票率。希拉里则基本没有相关的Rally。

▲特朗普经常与老兵、执法部门、海岸警卫队等群体见面。

与特朗普不同，希拉里的切入点是“军警家庭”。

在军警家属的共性下，家庭成员中的个体身份（如亲属、配偶、民族族裔等）仍有分化的可能性，希拉里的切入点正在于此。她心知自己在军警和爱国群体中无法与特朗普一战，只能侧面迂回，通过放大特朗普的不当言论，分化家庭亲属中持不同立场的群体。典型例子是穆斯林阵亡士兵Khizr Khan事件，希拉里通过攻击特朗普言论对士兵亲属、族裔的伤害，试图烘托自己对少数族裔和军人家庭的关切。

▲部分希拉里社交媒体视频截图，倾向于接触军人家庭群体。

希拉里的设计策略并非毫无成效。调查显示，军人家庭中近半数女性支持希拉里，超过特朗普的43％。

劳工阶级的愤怒

2016选举核心的实质，是全球化媒体IT金融与传统实体制造业的对决。

九十年代的冷战终结和互联网科技的兴起，加速了企业和资本的全球化，大量企业开始迁移海外。生产重心分散到发展中国家，这导致了美国本土产业结构出现大幅差异，白人劳工阶级渐渐丧失竞争优势，成为被主流政治精英遗忘的选民。希拉里代表全球化利益集团，大凡拥有全球化特色的公司，基本都支持希拉里。

国内方面，平等就业法案（Equal Employment）把剩下的工作分给了就业市场里原本被归为次等就业人的少数族裔和妇女，这使白人劳工愈发苦闷和绝望。

出身实体经济的特朗普很快成为了他们的救星。他以“退出TPP”、“重振制造业”和“更好工作，更高薪资”等简单明快的“爆点式”短句达到了目标。尽管这些举措在经济学家们看起来荒唐无比，但施洛德尔指出：“幻灭的蓝领阶级觉得自己的忧虑长期被精英阶层忽视，因此更愿意容忍特朗普疯狂的言论。”

▲劳工阶层与保守主义合流后，产生了对跨国贸易协定乃至全球化的敌视

特朗普反全球化的例子是他宣称要废除奥巴马的“TPP自由贸易协定”。这一协定一旦成型将涵盖12个国家，普遍被认为对美国本土劳工利益有极大的伤害，就连民主党在TPA的投票也有84.0%的议员拒绝了白宫诉求。

在特朗普的威胁和党内压力下，希拉里也不得不重新调整劳工政策。澄清与华尔街等跨国金融财团的密切关联。

激烈凶狠的“指控政治”

选举和商业的相同之处在于：都是以大众心智为目标的舆论战。希拉里和特朗普在多个议题上的交锋把2016的选举舆论战烈度推上了新高度，成为了“指控政治”。

希拉里的总体策略是“Expose the ‘REAL’ Trump”，即通过曝光特朗普的言行和经历，试图用希拉里丰富的从政业绩来压制特朗普 “政治素人”的面貌。因此可以看到，希拉里团队更倾向采用对比手法，直接展示双方的经验能力差距。

▲希拉里大量使用对比手法，用特朗普来衬托自己丰富的执政经验

除此之外，希拉里也会针对特定群体设计宣传材料。例如联合时代周刊推出的“Why Children May Be Trump's Downfall”视频，向家庭主妇展示特朗普的侵犯性言论集锦，暗示特朗普是青少年的坏典型，不配当选总统。

然而，特朗普的攻击更加自在。得益于 “非建制派”身份，他在攻击时无需摆出自己的政治业绩，只需指出美国面临的问题——“Rigged System”，也即两党精英和跨国资本、媒体合流的“黑幕”。因此配色上大范围运用黑色，着力营造Rigged System令人窒息的景象。攻击范围也不限于希拉里一点，而是覆盖包括奥巴马夫妇在内的整个民主党高层和政治体制。

▲特朗普针对希拉里的形象设计，以红黑色系为主

双方的团队都深谙攻击之道。但特朗普干得更漂亮。他专注于挑破美国林林总总的问题和弊病，把破败的产业景象、黑暗的政治内幕、传统价值观遭遇的挑战编织成一道黑暗帷幕，在美国人民眼前铺开，与他们从小被教育的“天选之国”“山巅之城”印象激烈对撞，替不如意的选民说出了心中的危机感和忧虑。

历程回顾

基础选举观念决定候选人品牌面貌。政治形象设计的风格，在候选人选定纲领和选民时就决定了，剩下的则是设计元素的筛选和执行。回望选举过程，希拉里和特朗普的竞选团队都体现了专业素养，基于自身政治观点和选民光谱，构筑了一致的宣传系统和设计形象。

然而，就投入的资源及回报而言，希拉里的设计要低效很多。社交媒体的兴起让跨国资本和传统媒体的话语优势不再，底层白人和劳工阶级借助新的发声通道，如潮般涌上左翼青年们曾经高呼LGBT万岁的舆论场。

特朗普的视觉形象虽然略显老旧，但他成功通过口号整合了目标人群。他的形象如同一个大杂烩，塞满了里根年代的现实主义、民族主义与强盛霸权的呐喊，以及传统白人男权的鲁莽吼叫。所有这一切在社交媒体上此起彼伏的“MAGA”中得到了不断的升华回响。

希拉里必须意识到：选举不等于做设计。不是花大钱构筑“品牌系统”，营造铺天盖地的优质设计和宣传攻势，就能得到好的投票率，更重要的是启发选民心智的那一声呐喊。

跌宕起伏的2016年美国选举必将载入史册，而大洋彼岸的我们正见证进程。然而，我们最好还是忘掉竞选的设计形象，静待11月8日的投票吧。毕竟，如贝鲁特所说：“人们并非投票给‘视觉设计’，他们投票的对象永远是有血有肉的候选人，以及他们所代表的党派、观念和立场。”