谈谈产品和运营：什么是用户预期？

本文来自微信公众号：caoz的梦呓（caozsay），作者：曹政，虎嗅获授权发表。

好吧，我曾经做过不称职的产品经理。所以平时不太敢在这个领域班门弄斧。 但想想自己毕竟跟中国最出色的产品达人共事过，好歹也分享一下有关心得吧，希望对想要入行，或者刚入行，有兴趣从事产品经理、产品设计相关的人一些年轻启发。

今天谈谈用户预期。

我们说，合格的产品要符合用户预期，好的产品要超出用户预期。

那么，坏的产品呢，自以为是的挑战用户预期。

那么问题来了，什么是用户预期？

从大的领域说，用户使用你的产品，想要完成的目的是什么，其目标和诉求是什么。

从小的方面说，用户对你产品视图、交互功能，每一项的按钮、点击链接、拖动条，其进行操作时所预期的结果是什么。

大的层面，讲需求的时候已经说的够多了，今天说说细节。

我们产品设计和运营最常见的错误就是，与用户预期不一致。

1、命名与文案，用户认知的预期

先说一个绝大多数产品运营人员容易中枪的问题。

从产品命名，到功能命名，到一些特性命名，很多设计人员卖弄自己的文化感，用似是而非的词藻来命名，用隐晦的暗示来对产品命名，这是非常糟糕的。我以前讲过例子，厦门做大号的第一人，伊光旭童鞋分享会讲过的，他开始做微博大号，试了很多名称，一开始也用了一些隐晦和自以为很有文化的名字，但最后，效果和传播最好的是冷笑话精选。

命名与文案的第一诉求是简单直白，当然，你可以让文字更优美，但是，一定要保证一个前提，就是用户理解上不能产生障碍，歧义。

这是用户预期的第一步，用户看到你的名字，看到你的文案，会联想到的是什么，对你产品的定义是什么。

功能命名也是同理，你看到这个功能的名字，应该无障碍的指导这个功能的目的是什么，你会得到怎样的反馈，总会有人卖弄文字，搞一些莫名其妙的命名来挑战用户。

命名与文案的第二要旨是，要让用户传播中不会产生障碍。什么叫用户传播中的障碍，我举个场景：

“你这个东西哪里买的？”

“百度有啊”

“我知道百度有，我问你买东西的网站叫什么？”

“百度有啊”

“有什么啊，我搜什么啊”

“就是有啊”

“你丫有病吧。”

曾经昙花一现的百度有啊，是典型的具有传播障碍的名称，因为难以简单方便的告知给别人。

当然，对于巨头来说，他们就算起了一个莫名其妙的名字，由于媒体关注度极高，曝光度高，潜在的问题也不太大，没准还成了梗，反而刺激了流传。但如果是一个新兴的创业公司，你绝对不能奢望有这样的效果，这样命名，基本等于自己给自己判了死刑。

命名之外，文案也是同理，列很典型的一个理解障碍常见范例。

”您确定取消这个操作么？“ 两个按钮，”确定“，”取消“。 WTF ？

2、数据逻辑的预期

当用户在操作过程中，选择了某种筛选方式，或者某种排序方式，而给出的结果，应该是符合用户筛选的目标，听上去这是一个基本诉求，但实际上，在产品体验中很多这样的问题出现。

第一，广告优先的问题。

举例而言，我最近经常搜索新加坡的房产信息，比如说，我在某个房产平台上搜索了某个区域，某个价位的房产信息，但是搜索结果最先冒出来的是一些不符合搜索预期的房产信息，而这些，是优先展示的广告信息。

问题是，用户第一感会很诧异，为什么我的搜索结果和我搜索预期不一致？ 广告如何正确的体现，以及如何与用户搜索预期能够匹配，这是一个蛮重要的课题，并非广告不能出现：

1）能否优先出现的是符合搜索条件的广告；

2）如果不符合搜索条件，能否与自然结果分开展示，尽量不要干扰用户其操作目标。

第二，是一些信息不全内容的展示问题 。

再举例，比如某个汽车平台，搜索汽车信息，选择按照价格顺序，也就是低价优先，结果上来冒出来一堆豪车，那么这些豪车的价格信息是什么呢？面议！

翻很多页都是价格面议，那么用户选择这个价格顺序还有什么意义呢？

类似这样的问题，都是数据逻辑与用户预期不一致的问题。

第三，是无法理解用户核心诉求的问题。

还是看房子的事情，那么看一个房子信息的时候，底下会推荐类似房源，这本来是个不错的功能，因为用户挑选房产的时候，一般会诸多比较，如果策略做的好，提供的信息有价值，对平台转化率肯定是有帮助的。但我就发现一个问题，策略似乎不理解所谓类似房源是个什么概念，明明我一直搜索的是三居室以上，从未搜索过小户型，小面积，但推荐的所谓类似房源几乎都是两居室甚至一居室，简单说就是，这个策略显然没有理解目标用户最基本的诉求。

当然，我不清楚该平台的实现机理，这个问题可能技术因素多一些，但很多时候，一个所谓好的推荐算法，未必需要多么优秀的技术和实现难度，而是一些基础策略，是否能对用户的目标诉求，做出正确的识别。

3、用户交互反馈的预期

当用户看到一个操作项，或者视图中的一些元素，会产生一种操作预期。

预期不一致案例，唉，这里有下划线，好像可以点击，点过去看看，没反应，再点点，还没反应，靠，敢情这里不是链接。

这种案例挺多的，我们测试游戏就遇到过，看上去是个按钮，其实只是个装饰，为毛装饰的让人以为可以点击呢？

预期不一致案例，你点击了条件A和条件B，你选择搜索，你以为出现的应该是同时符合条件A和B的案例，但出现的是或者符合A或者符合B的案例，这就是用户交互反馈预期不一致。

再说一个，视觉反馈，这一点也很容易被忽略。

一个创业公司的一个游戏产品，当时刚刚开始测试的时候给我，我就提了一个问题，看上去很简单的一个问题，格斗游戏，血量（红）显示在左上角，法术值（蓝）显示在左下角，我说你这个设计有问题，用户格斗中当然需要一眼快速得到信息，自己的血和蓝都还剩多少，你这边一个，那边一个，用户需要喵两眼，这就非常不对，体验不流畅。

我们说体验流畅是什么意思，很多这种非常细节的问题都会体现出来。（后来那款游戏成为一款大作，那个公司成功翻身，当然，实话实说，其实也不是我的原因。）

此外，当时还有一个交互反馈的问题，也是很多游戏的问题，比如你有一个按钮是出某个大招，但是大招有冷却期，对于操作水平一般的用户来说（对，就是我这种，操作水平极烂），就存在一个常见的错误操作，就是激动起来连续按大招，而此时，大招只有第一下发出去了，之后就是站在那里挨打。

我说这个操作反馈不好，虽然说有冷却期，但是你能不能，冷却期按大招就变成普通攻击么，总不能我一直按着大招，然后就一直站着挨打吧。这也是一个体验流畅性的问题，当然我觉得可能一些资深玩家不一定认可。

操作预期不一致，还有一个案例，当然，对这个问题可能会存在看法上的不一致，但也可以列在这里。最近测试“吴同学的小密圈”微信公众号版本。

那么操作步骤是这样的，第一步，进入公众号；第二步，点击进入我的圈子，第三步，选择进入某个圈子，比如，我进入的是小道消息的圈子，第四步，看到某个帖子简介后，想看到更多，就点击帖子标题，进入帖子页，这都是正常的操作流程，所有反馈与操作预期一致。

下一步，问题来了，看完帖子，点击顶上的X关掉，那么这时候，用户操作预期是什么？当然是回到第三步，继续看小道消息圈子的帖子列表，但给出的反馈是什么呢，直接退回到第一步，公众号的首页，这样，用户体验就极为不流畅。

那么，新的问题来了，我为什么要点击X，如果严格点说，我这个用户是不是太SB了，难道不知道用返回键么，首先，作为资深安卓用户，我印象里，苹果是没有返回键的，不知道有没有记错；其次，这一路操作我都是通过界面点击完成，突然这里需要用返回键返回上一级，这和之前的操作方式，明显脱节，从我的习惯来说，这不是很好的一种体验。就好比说你用浏览器逛社区看帖子，有多少人会用浏览器自带的后退键返回上一级？

那么，开发者当然也可以说，这个X的设计是微信控制的，他们也没办法啊，可以这么说，但为什么我会点击X呢，是因为在页面上，我没看到返回上一级的任何链接。这里的问题，不是X这个按钮的问题，而是这个页面，没有任何关于如何返回上一级的链接和提示。在这种情况下，用户默认会把顶部的X，当作关闭帖子回到上一级的选项。

后来，我发现他们下面是有一个可以返回第三步的链接的，但，那个设计的，根本不像链接，也就是，用户看到的是一段描述，完全没有点击预期。

我们在讲一个概念，用户体验要流畅，什么是流畅的体验，就是用户的每一步交互操作，每一个视图元素，每一个信息的展示，都能与用户预期一致，这就是流畅。让人惊叫的产品是，能够在某些交互反馈里，给出超出用户预期的结果。而可怕的产品设计是，给出的是挑战用户预期的结果，很多这样的范例中，设计者反而以为自己是在创新。

说个超出预期和挑战预期的对比范例吧。

比如现在，我去订一个酒店，我选择了一些条件，得到了结果，我选了一个看上去不错的房间，按下确认，然后进入支付，支付完成后给予反馈。

那么，符合用户预期是什么，告诉我房间已经确认，去前台提供个人信息即可完成入住。

超出用户预期是什么呢，告诉我房间已经确认，去前台提供个人信息即可完成入住，然后提供我可能需要的一些优惠信息，比如由于我已经预订了这个房间，如果现在订旁边的牛排馆，可以享受七折优惠，或者预订机场接送机服务可以领取礼包。

挑战用户预期是什么，告诉我，现在还可以选择牛排馆优惠，还可以选择机场接送机优惠服务，然后给了七八个选项，一堆链接，要等我把这一堆信息确认或取消后才能继续预订房间！

有些平台为了所谓的提升用户转化率，挺喜欢搞这种挑战用户预期的事情。你要先完成用户的目标，再来提供额外的选择和优惠，而不能把用户目标放到了你的一堆私货后面去。

4、控制用户预期

不要试图让用户对你的产品和服务有过于理想化的期待，这样其实并不好。

我举个例子，不点名了，某品牌手机，宣传发布会上说，自己会采用什么供货商，什么品牌或型号的配件，说这个东西多好多好，技术标准多高多高。产品发布后，有较真的用户发现，其实采用了另一种配件，就捅出来了，这时候又去解释，说这个品牌的配件其实并不差，完全符合这边的质量要求；是的，也许，从技术层面说，这个解释本身没问题，问题是，你前面给用户的预期是什么？

以前讲过的一个例子，不记得哪篇讲的了。

美图秀秀早期的时候，每周，产品、技术、设计师以及他们吴老板，都去厦大，找一堆妹子做产品测试，妹子们用产品，他们在旁边观察、交流，观察什么呢？用户的操作，交流什么呢？用户的操作预期，去分析和发现产品与用户操作预期不一致的地方。比如说，你为什么要点这个按钮，你点击它希望得到的结果是什么。这是他们用户调研和产品打磨的日常。

我们看到了很多关于美图秀秀如何成功的文章，都是告诉你，这个方向多么正确，这个领域多么宽广，这个创意从何而起，当然这些都很重要；但是只有我会额外告诉你，没有这种产品细节的打磨，前面这些不构成完整的竞争力。所有前面这些，傅盛都看到了，看得很清楚，然而可牛影像并没有成功。

最后，说点虚的，大方向的

用户预期，首先，你要看，用户诉求，在现阶段是如何满足的。

如果现阶段，某个领域，用户的诉求满足方式，是一种非常糟糕的体验方式完成的，那么新的技术，或者新的业务模式，能够让用户诉求得到更好的满足，你就能获得颠覆性的突破，很容易超越用户预期，所谓的蓝海，就是这种，看谁先获得突破。

但是，当这个领域，用户诉求的满足度已经很高的时候，用户预期就会越来越高，你再想提升，就非常难了。这就是所谓红海竞争很残酷。

政治其实也是同理。一个国家或地区贫穷，落后，而且内乱纷纷，老百姓为生计和生存打拼的时候，谁给他们饭碗、住处，让他们孩子有书读，未来有希望，这个人或政党肯定会获得群众的极大支持。

但等新一代成长起来，已经习惯吹着空调对着电脑，觉得一切教育、住房、治安以及各种便利的生活和娱乐设施都是理所当然的，这时候，他们的预期就更高了，希望有北欧那样的福利，却无视人家的税负；埋怨新兴国家的人才抢了他们更好的职位，却不肯正视人家所付出的努力。民众预期过高，所有政治课题就变得很艰难。

以上，就是新加坡老一代人非常拥护李光耀，而新一代人则非常不以为然的原因。

以上，也是很多西方国家，陷入各种政治议题，却越来越难以前进的原因。

未经许可，禁止转载。如需授权请联系微信公众号：caoz的梦呓（caozsay）