诺基亚终于回归，然而想再重当大哥必然举步维艰

诺基亚要回来啦！

12月1日，芬兰公司HMD宣布将携诺基亚品牌重返中国市场，为全球消费者带来全新一代诺基亚手机。第一款诺基亚安卓智能手机将于2017年上半年发布，同时将继续推出诺基亚品牌非智能手机。

诺基亚是功能机时代当之无愧的王者，可以砸核桃、挡子弹、不怕水、不怕摔…这些实打实的品质帮助诺基亚赢得了广泛美誉。然而，在智能机时代，诺基亚却败给了‘新人’苹果和谷歌。

诺基亚的掉队告诉我们一个血淋淋的事实：跟不上时代发展的脚步，巨头掉队也就几年光景。那么，诺基亚为什么会掉队？回归的诺基亚还有机会吗？

看懂了趋势，却没能做出正确选择

智能机时代，系统关乎生态，至关重要，而诺基亚偏偏在系统方面犯下了严重失误。

诺基亚是迄今为止称霸时间最长的手机厂商。从1998年到2010年，诺基亚在全球最大手机制造商的位子上，一坐就是10多年。不过，诺基亚的危机在2007年就已埋下。那一年，苹果发布了新一代iPhone，谷歌发布了Android手机操作系统。这两家新入局者，当时市场份额还不大，但日后却成了诺基亚最大的威胁，最终将诺基亚挑落马下。

其实在苹果公司推出智能手机之前，诺基亚的领导层就认为智能手机是移动通讯的未来，系统软件则是决定公司成败的关键。

可是，诺基亚看懂了趋势，却没能做出正确的选择。彼时，在系统方面诺基亚主要有三条路可走。

其一是研发新系统，走软件和硬件一体化的模式，和苹果比较像。

其实，在2007年苹果发布第一代iPhone时，诺基亚的高管已经认识到诺基亚手机需要一个比塞班系统更好的操作系统，以和苹果的ios竞争，也知道研发需要数年。不过，由于诺基亚害怕公开承认塞班技不如人，因为担心会被外部投资者、供应商以及消费者认为是“失败者”，从而被他们抛弃。

一位高管说：“打造一个新的操作系统需要时日。那就是我们为什么不得不坚守塞班的原因。”犹豫和恐惧造成的结果是，诺基亚在三年之后才发布新一代系统MeeGo，MeeGo本身也可圈可点，但错过了最好的发展时机。

加入Android阵营，是诺基亚可选择的第二条路。

据说谷歌的高管曾游说诺基亚加入Android联盟，诺基亚并未同意。其中的缘由，笔者推测有两个。一是诺基亚错估了趋势，没看懂Android的玩法。二是当时Android的市场份额很小，且没有展现出足够的潜力，诺基亚没瞧得上。

不过，Android的迅速发展超过了诺基亚的想象，在2011年Android就超越塞班，跃居世界第一。而且，积极投入Android怀抱的手机厂商都取得了不错的发展，比如HTC在2011年市值超过诺基亚，国内的酷派也借着Android的快速发展触底反弹，起死回生。

最后诺基亚选择了第三条道路，和微软合作。

微软和诺基亚的强强联手，并没有展现出足够大的威力。由于微软系统的进化速度落后安卓系统太多，同时华为三星战略性放弃WP手机市场，导致WP系统市场份额一直做不起来，最终诺基亚不得不将自己的手机部门出售给了微软。

当iOS系统与Android系统可以提供更舒心的服务与更自由选择之时，诺基亚气既没能研发出自己的新系统，也没能做出正确的选择。诺基亚决策层对系统的忽视和错判，终尝苦果。

曾经的大哥，恐怕得从小弟做起

当年，谷歌游说诺基亚加入安卓阵营时，Android是婴儿，诺基亚是巨头。如今，诺基亚投身Android，双方地位戏剧性对调，让人唏嘘。

从2011年诺基亚加入微软至今，智能手机已经走过了六个年头。这期间，智能手机风云变幻，光是国内市场，都已经经历了三轮大洗牌：运营商主导的时代，中华酷联是国产四强；互联网电商渠道时代，小米迅速崛起，跃居第一；线下渠道发力之际，OPPO\vivo强势称雄。

而这期间，诺基亚只缓慢地推出了几款不温不火的产品，那么，已经错过三次浪潮的诺基亚还有机会吗？答案恐怕并不乐观。

诺基亚，这三个字本身是情怀的象征，一款Android诺基亚手机足以让我们回想起手持功能机的青葱岁月。这就是品牌的力量，也是诺基亚最大的资本。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”这句话足见品牌的重要性。

所以，只要诺基亚的品牌还在，诺基亚在市场上立足是没有问题的。只不过，曾经的老大，在很大可能上，只能当小弟了。

品牌：品牌需要产品支撑，并非所有人都会为情怀买单

品牌为‘虚’，是无形资产。产品为‘实’，是有形资产。品牌靠产品支撑，产品靠品牌促进，只有虚实结合，二者才能相互促进，相辅相成。

诺基亚品牌虽在，但由于长期缺少诺基亚手机的支撑，品牌影响力的萎缩是必然。

这也意味着，用户购买诺基亚手机的核心驱动力恐怕不是产品，而是情怀。有多少情怀能转换成购买力呢？这个问题不好量化，我们不妨举个例子类比。很多人都支持罗永浩的情怀，但购买锤子手机的人却大打折扣。

所以，诺基亚的情形，应该类似吧。

产品：军工般的品质不在，难逃同质化命运

在老一代诺基亚忠实用户眼中，诺基亚最大的特点就是品质，尤其是工艺和质量。

然而，诺基亚的这些品质建立在自有生产线和工厂的基础上，如今这些核心资产都不在了。因此，诺基亚要和其它品牌一样委托代工厂、管理供应链。

目前，主流厂商在上游环节严重依赖高通、MTK、三星、索尼等国际大厂，诺基亚的回归也不会例外。

组装委托代工厂，硬件依赖国际大厂，诺基亚难逃硬件配置趋同、整机同质化的命运。所以，请大家准好心理准备，回归后的诺基亚可能和其它手机并没有不同。

渠道：渠道重建，恐难三线并举

诺基亚阔别中国智能手机市场多时，原本的渠道关系不复存在，渠道重建不可避免，又非一日之功。

国内智能手机渠道呈三足鼎立之势，运营商渠道、线下渠道和线上渠道三分天下。目前大厂商的渠道策略是三线并重，而中小厂商没有资源三线布局，往往只能押重其一或其二。比如，一加手机在今年已经战略性放弃了线下渠道建设，专攻线上渠道。对于重新回归的诺基亚来说，三线并举，压力太大；押重一二，或为上策。

渠道建设本就不是易事，再加上国内渠道的情况比当年要复杂得多，诺基亚的渠道重建之路注定坎坷。

品牌、产品、渠道是市场竞争的三大核心要素，而诺基亚在这三方面都没有优势可言。这也意味着，曾经的大哥诺基亚，此番回归也需放低姿态。先从“小而美”做起，打好情怀这张牌，留住核心用户，再据此向外延展，这或许是诺基亚该走的路。

原标题：深度：诺基亚要回来啦！还能当大哥吗？

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