付费内容是“原子弹”，人性、服务、链接是引爆点

文/潘越飞

关于付费内容，我有以下思考。

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原子弹是什么？

普通爆炸，只是原子之间组合状态发生了变化，原子核没变化。核裂变不同，直接连原子核都参与变化，转变成了其他原子核，超过临界值后产生裂变式反应。

所以说，原子弹是打出了连起手式都截然不同的功夫后，一旦超过临界值就效应惊人。 

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原子弹式的付费内容项目，具备什么特质。我认为是成瘾和服务。

成瘾机制很好理解，头条创造了刷一下就能看到自己喜欢内容的下拉成瘾，阴阳师创造了哪怕氪金也要刷出ssr道具的抽奖成瘾，网文盗墓笔记创造了一更新我就看的追更成瘾。成瘾是内容领域最成功的商业模式，以成瘾为出发点的内容项目，病毒式增长指标、留存率、活跃度指数级增长是顺手拈来的事情。

内容的成瘾机制，和游戏的运转模式相同，具备实时的激励反馈（刷新就看到自己感兴趣的）、陌生人的关系共建（一起刷屏666）、持续性的满足（看完一集还想再看一集的情绪）三种特质。

如果说成瘾机制是好内容的天然属性，一直以来都有清晰的路径，那么内容的服务化，是这一波基础设施完备后的新需求，属于内容付费真正流行起来前的临门一脚。

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说三个案例：

第一个，朋友参与投资的一个健身项目，对标keep，数据监测、视频制作、社交圈等坑次坑次搞了半年多，可惜慢了半拍，生不逢时。

但是至今没死，为什么？快不行时脑瓜一转，在app中加了个月费1000多的减肥课程页面，就这么一招，公司扭亏为盈。

课程设计也很简单，付了钱，就给你做个分类，大意是有基础的\太懒的\够拼命等各色胖子，分别拉入40人微信群，定期从以前存的教学视频里发几条出来，每天盯着学员发一下自己吃了啥瘦了多少，偶尔让1000块一个月的实习生假装专家说点减肥常识。就这么一招，学员们纷纷感到了如春天般温暖的专业指导，如夏天般热烈的减肥进度，心甘情愿掏钱。

这个案例是说：内容+服务，改变了原本的信息消费结构方式，从人找信息，变成人给，足以建立起付费机制。在小额支付已经成熟的市场，这是顺水推舟的事情。  

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第二个，90后小伙子男哥，专攻pua（把妹）多年，高分妹（行话，指开跑车那一档的白富美）斩下无数，靠这技能，当上金牌老师，接触案例3000多个，网上学员近十万。

他建立了一套不复杂但层次分明的运营机制。公开免费直播，吸引流量。付费录播视频，用来自学。付费直播视频，看完整的聊天记录。微信付费大群，学员自治。微信付费中群，助教答疑。微信付费小群，本尊给学员一人一次的咨询机会。线下手把手培训，一天改头换脸，五天破心魔，酒吧职场秒变把妹达人。学员要交作业，讲述成功心得，用来传播吸引新的流量。循环往复，自成闭环。

3人的小团队，月入数十万，利润超过九成，连对送上门的投资都兴趣一般。

这个案例是说：内容+人性需求，直击痛点。在用户饥饿的市场，只要你具备充分喂饱他们的技能，单点做透，纵深发展。“真的有用”，这是收费战线上的绝技，也是生死之道。 

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第三个案例，我自己趁着直播大战正火时，一度腆着脸加入了直播战场，火速上线后再偷偷摸摸下线。

我印象深刻的，关停一个月后，有用户寻着靠着产品名字搜公司、找邮箱、发邮件，“我能不能把aaa的直播下载到手机上来”。

aaa是花了月薪1000多请来的三线网红，没啥特别技能，颜值也就中等。翻看两人的沟通记录，用户只是普通路人一枚，只是aaa偶尔会隔着屏幕打打招呼，用户就抠抠索索发了点钱。形成了正向循环，你多赏点钱，我就多和你打打招呼，你招呼越多，我赏的越多。

问用户为什么，他说：这是看着顺眼的女生，对我也好，我也花过钱，就觉得关系很紧密了。

这个案例是说：内容+纽带，粘度够高，有生长空间。百度之于阿里和腾讯，就是缺乏账号体系，纽带不足，成为最薄弱的环节。当下，付费机制的成熟和视频消费的兴起，付费纽带和情感纽带建立门槛已经极度降低。 

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当然，上面说的案例，更偏向于to c类，结果更容易量化的领域，涉及环节还不是最完整。一个完整的付费内容基本模型，应该是如下图所示（自己手绘，稍微难看了点，点击可看大图）

传统做法，只做到第一个链条，新内容的做法，后面还有三个链条。

身边做垂直行业内容的朋友，例如专攻wifi产业的猛科技，专攻餐饮市场的勺子商学院，在商业化这件事上，会更看重第四个链条。因为普通记者/内容人提供那些行业信息，要直接收费的可能性很低，除非是数据库玩法或信息代筛选玩法，但客单价太低撑不起一个公司。

真正的突破估值天花板的口子，还是在深入产业链后，使用资源杠杆撬动资本杠杆，实现类似“小清科”模式。付费链条虽然拉长了，但羊毛还是出在羊身上，最终付出佣金、股份、资产的是用户，而不是转嫁到广告商。

内容付费这事，基础已经完善，能做还是做。因为：

（1）对内容主体的最大化利用，从离散型内容变成系统化内容，从传播模型变成服务模型，从媒体价值变成沉淀价值

（2）对用户做深度筛选，建立深度链接，达到成瘾和付费的效果 

（3）用来应对流量红利期的结束，和应用层红利期的复苏

（4）对20%内容覆盖80%用户传统模式的优化，让20%内容覆盖住20%用户，区分垃圾流量和高净值流量

（5）原有传播价值内容的泛滥，和服务模型内容的稀缺，供需的不平衡撕开了一个新的市场口子 

（6）传统内容离线消费即可，付费极难，新内容需要在线消费才体验完整，商业模式天生健硕。就像单机游戏盈利困难，网游起来后迅速激活整个产业一般。

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前几天，优酷宣布付费用户超过3000万，喜马拉雅FM的知识狂欢节付费金额达到5088万，这算是一个好消息。

虽然我认为这两者本质上都是不够彻底：

（1）遵循人格化、干货足、娱乐化路径出品的内容，只是把移动内容的基础底子夯实了一遍，最多拿到及格分。

（2）可以被离线消费的视频、音频内容，做得再好，也是老物种，必须在线消费的内容才是新物种。

（3）把内容品质提升一档半档，是成瘾路径，把内容在线化消费，是服务路径，结合起来打，才是闭环。

不可否认的是，这两件事在用户教育上有价值。市场红利会辐射更多形态和垂直市场，作为一剂强心针刺激更多付费内容领域的投入。

免费是最昂贵的，信息冗余、垃圾众多（还记得我那天提到100家机构才能出1条能见人的东西不）。

免费这个模式造成内容产业偏离主营。现在做内容的人传统做法是什么，用内容获取流量赚广告费，用内容撬动资源赚办会的钱，用内容提升影响力拉高社会身价。内容只是为了吸睛，而不是为了吸金。那就做偏了。

拐弯抹角的生意，都不如简单直接的生意来的高效，这是生意的本质。 

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正如四年前我看好自媒体的兴起，随后看着联盟模式、平台模式、直到超级自媒体的崛起。如今，我看好付费内容的诞生。

做几个小预测：

（1）:内容付费型的小工具会在2017年推出100个以上，聚集在便于付费关系链建立，便于多样化服务，便于crm管理等领域

（2）:各类付费社群超过100万个，可量化结果的为头部，离钱近易转化的为腰部，垂直稀缺的为尾部

（3）:具备内容服务意识、抓住人性需求、个人属性强烈的头部ip，会超过5万个，平均年流水超过500万，团队规模平均在3人以下。

（4）:现有内容聚合平台，在完成文字到视频的横向扩展后，进入免费到付费的纵向迭代，并衍生出社区模块，以满足付费业务衍生的互动需求，预计发生在2017年中下旬

（5）:传统媒体估值的天花板就是媒体生产者，新浪的估值天花板是流量平台，头条的估值天花板是移动搜索，付费内容+成瘾机制下的新内容平台，是按照电子商务的估值模型考评，属于全新的原子弹。

（6）:作为消费升级品类的子集，相关项目投融资数量超过200起。

（7）:盗版、盗录内容兴起，淘宝上出现新的类目。破解方法是把内容和服务捆绑销售，从一次性消费思路调整为多次消费思路。

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内容付费这事，就像一个衡量价值观的尺子。

互联网原教旨主义者，深信信息免费，坚信数据流动速度是最大的价值，见不到一点直接付钱的粗暴做法。

内容创业者，特别是离科技圈近一点的，则低调尝试，就像最早的自媒体来自科技圈一样，摸索行业前沿。

由于我自己过去几年的尝试，集中在公关模型和流量模型基础上，已经看到明显的天花板，对付费模型的建立有更大的探索兴趣。这是上次分享中我提到“看好的高价值内容”，下次我会分享的是这件事实际操作过程中碰到的难题。

新物种的诞生，必然有新的玩法的玩家。

欢迎关注我微信公众号（panyuefei2013）后继续深入讨论和探索。