垂直B2C之困：选择被收购、转型，还是韬光养晦？-虎嗅网

这几天，传出优购网COO张小军将于近日离职的消息, 加之今年1月底CMO徐雷离职，重返老东家京东；7月初，高级副总裁谢云立离职加盟腾讯电商……这一连串的事件都发生在垂直B2C中最有背景与潜力的优购上，这不禁把大家的注意力又一次吸引到垂直B2C上来。

从拖欠供应商货款被封库的维棉，到濒临退市的“中国电商第一股”麦考林，从身陷裁员欠薪风波的尊酷、走秀等奢侈品网站，再到已经落幕的土淘、优淘居之类的创业型平台，这几年来垂直电商的日子并不好过。那些活着的，凡客转平台了，当当扩展类目并“从了”天猫，红孩子委身苏宁易购，库巴嫁了国美，整个垂直B2C哀鸿遍野，没有一家活得风光，我们禁不住会想：垂直B2C还会有春天吗？

垂直B2C的困境

目前平台型电商已成了整个电商行业的代名词，而垂直电商的命运却是风雨飘摇。垂直B2C之困主要有以下三个原因：

1、品类单一粘性不足

垂直电商的本意是某一个领域或行业的精细化商业运作，满足用户个性化需求。但目前多数垂直B2C只做到了商品品类方面的垂直，比如只卖鞋或只卖包，商品本身与服务和大平台没有任何区别。另外垂直平台受限于自身技术水平与整个商业环境的不完善，一般用户对新平台的认可度较低,与天猫京东之类的综合平台相比，缺少让用户选择的理由。

平台型电商在用户粘性方面有先天优势。用户都希望一站式购物，解决所有需求，加上一些垂直电商经营的品类本身消费周期长，不需要经常重复购买，很难形成持续的粘性，只能通过不断的购买流量来获取新用户维持销量，造成市场成本居高不下。

2、渠道成本越来越高

2011年乐淘CEO毕胜曾在中欧商学院上做了一个演讲，大意是“电商是个骗局”。他算了一笔账，垂直购销类B2C公司成本=物流10%+仓储10%+反向物流3%+客服1%+技术4%+管理人员10%+市场推广10%+代收手续费2%+包装1%≈50%，价格战的前提是平均毛利只有10%，净亏损40%。平时代销类的B2C毛利也不可能超过50%(乐淘与好乐买大致在20%~25%).

一方面，随着人口增长红利的尾声，渠道成本的攀升是有目共睹的事实，在天猫上的每个订单推广成本升至30-100元之间，而垂直B2C已经到了100-300元之间。另一方面，平台电商有意无意的“价格战”也加速了垂直电商的转型，进一步压低商品的价格，逼迫垂直电商改变渠道（如入驻平台）。

3、平台型电商的压榨

据艾瑞发布的2013年第一季度的市场份额报告，可以看到，前十家B2C占了全网B2C份额的91.1%，而且这前十家目前全部是开放型平台。

平台型电商碾压垂直B2C的经典案例发生在母婴市场：2010年7月京东上线母婴频道，并在2011年6宣布超过红孩子，成为行业第一名，2012年3月开始，月销售额达到亿元以上；反观红孩子，2009年销售额20亿元，2010年和2011年均为15亿元（母婴用品约占55%）。2010年出现下滑，2011年勉强持平。在高度标准化的母婴产品战场上，面对拥有流量、品牌、用户和资金优势的平台型电商，垂直电商几乎无力反抗，节节败退。

垂直B2C的自救

相对于综合型电商，成本更高的垂直电商根本无力抵挡平台型电商的攻城掠地，成为其快速膨胀背后的牺牲品。垂直B2C不甘于节节败退，于是开始求变。

1、品类扩张

以卖衬衫起家的凡客，经历了几年的波澜起伏的发展，现在扩张成了全品类经营；电商元老级的当当，为了更好的生存，也从图书走向百货；乐淘为了提升产品毛利与渠道控制能力，不断的开发新品牌……

品类扩张的逻辑只有一个：留住用户与降低成本。

2、入驻平台

这已俨然成为目前的一种主流，经历了几年电商的生死时速，大家都明白活下去才是最重要的，为了降低成本，提升销量，纷纷到大的开放平台如天猫京东上去开旗舰店，以图在专业领域上做大规模，降低成本找出路。

目前几乎所有的垂直B2C都在天猫上开有旗舰店，身为上市公司兼开放平台的当当入驻天猫则是这其中最典型的代表。

也曾有一些商家在尝试020模式，实现线上和线下打通整合，但发现这条路根本走不通。在这种情况下，独立B2C的压力很大，品牌推广费用、用户成本都很高，最终不得不向大的电商平台靠拢。

黎明前的黑暗？还是黄昏前的微光？

垂直电商的困境，究其原因，是因为现在网购的深度和广度还不够，用户个性化需求还没有释放出来，平台型电商经营的标准化产品已经可以满足绝大多数消费者的需求，但长期来看，垂直电商还会有机会。

垂直电商有机会，但机会不是从平台型电商中独立出来的标准化产品，因为综合型电商可以满足消费者的一般购物需求，此类垂直B2C已到黄昏。

在个性化产品与服务方面，平台型电商无法精细化运作，而从消费者的转变趋势来看，个性化的需求越来越强，此类垂直B2C可以弥补平台型电商的不足，坚守下去等待黎明的到来。

总结起来一句话：标准化B2C可以转型，或等待资本的收购；个性化B2C可以韬光养晦，等待春天的到来。

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