个性化推荐时代的阅读之殇：你置身于“回声室效应”却浑然不觉

作者｜Dude

编辑｜甲小姐、欧拉拉

此前，没有人预料到程序员出身的张一鸣，会给整个内容行业带来如此重大的影响。

4月6日，今日头条完成了10亿美元D轮融资，现估值110亿美元。至此，这家成立了5年的公司，实现了从0到7亿的用户数量突破。

以今日头条为代表的个性化阅读推荐，深刻地改变着人们的阅读习惯和信息获取方式。然而，个性化推荐，在有效降低读者阅读成本的同时，亦可能使读者画地为牢，甚至还会形成一种“回声室效应”——我们所获取的一切信息都在支持已有的知识与观点。那么，内容获取便不再作开拓视野之用，你我反而会在汲取内容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

越来越聪明的算法，在帮助我们降低阅读成本的同时，也在将我们推进危险的阅读地带。

数字的复制比细菌的繁衍更容易。

我们已经生活在这样一个时代：信息多、乱、无从下手，人们在注意力稀缺与信息过载之中对内容的摄取逐步失去控制。

今日头条首先洞察出了人性的小秘密：人们在接受自己所关心的内容时心理门槛是最低的，而个性化推荐能够大量降低用户的阅读成本，包括筛选成本和时间成本。

于是，程序员出身的张一鸣，一手靠着个性化推荐技术和与日俱增的黑科技算法，把成立于2012年8月的今日头条步步扶上内容的王位。伴随着2017年4月6日完成10亿美元D轮融资、估值超百亿美金的消息，如今张一鸣带领下的今日头条，已几乎重新定义了互联网时代人们获取消息、资讯的方式。

一面是今日头条数字上巨大的成功，一面是后入局者纷纷效仿的捷径，时下，个性化推荐已成内容App标配：豆瓣、一点资讯、快手，从视频到文字，一时之间，用技术做内容蔚然成风。

然而，随着个性化推荐的大面积渗透，人们却也逐渐走入了一种微妙而危险的境地——个性化推荐正在创造一种“回声室效应”：它使用户所获取的信息都在支持用户现有的知识与观点。那么，内容获取便不再作开拓视野之用，反而却在汲取内容的爽感之中，收窄眼界，固步自封。

于是问题来了：谁当有权利决定知识的走向和边界？是算法？教育者？还是用户自己？个性化阅读，究竟是否是当代人站在悬崖边上的阅读？

“不选择”的胜利

据2017年3月30日出台的《极光大数据新闻类App报告》显示，今日头条的用户渗透率为20.7%，日活跃用户峰值突破1亿大关，7日留存率为67.5%；而早在2016年12月每天有近7000多万人花76分钟在今日头条上观看新闻、视频。

漂亮的数据确凿地表明：今日头条已经是今天中国最大的媒体渠道。

但张一鸣坚持说今日头条不会也不需要设立传统意义上的总编辑，他最忌讳“价值观先行”，同时亦认为“不干涉”可能是今天他对内容最好的管理。之前今日头条曾出现过手动推送一条三星新产品发布新闻的事件，他对此不满，坚信头条号所恪守的就是“不选择”。

张一鸣反复表示：头条的目的就是满足用户需求。事实上，今日头条也一直凭借技术的优势根据用户的喜好进行优胜劣汰从而向用户靠拢。诚如“你关心的，才是头条”这句Slogan，已将今日头条的思想诠释得很彻底。

套路并不难理解。首先，对用户进行精准画像，对用户微博、微信、QQ社交账号等进行了一系列的关联。以微博为例，今日头条通过对用户微博的分析建立了“兴趣图谱”，即根据用户微博发布的内容及其所属类别、自标签、群组、机型、使用时间等数据源，和用户的社交关系、社交行为（用户和用户之间的交流状况，二者间的共同好友数、相互评论数、@的数量）等数据推断出用户的兴趣点，便可以源源不断为用户奉上此时此刻你最关注的个性化信息。

套路也不难复制。如今，整个中国互联网都迅速“今日头条化”，仅上个月就有数起类似新闻：

3月21日，阿里旗下的支付宝上线了类今日头条功能“天天有料”；

3月23日，腾讯领投短视频社交应用快手，金额高达3.5亿美元；

3月25日，百度宣布取消一直依赖的新闻源机制，越过新闻源，直接全网抓信息，这样百度就能像今日头条一样将内容在第一时间推送到用户手中。

迅速“今日头条化”的中国互联网背后，是用户越来越个性化的阅读环境。那么，这样的趋势，究竟是个体主动权的获胜，还是一场人类群体对信息选择权的俯身割让呢？

人们都渴望“找到同类并被理解”，而算法最擅长的地方正在于此。

算法只需要根据用户既往的浏览历史，推算出用户所关心的内容，按照用户满意的原则，“给予”更多的相似内容即可。随着技术的更新迭代，算法只会越来越智能和便宜。选择站队算法的，当然不止今日头条一个巨头。

另一个当下最火的视频App之一 —— 快手,亦深谙个性化推荐的好处。尽管快手每天都有几百万视频上传，但每个用户所看到的推荐短视频都有所不同。同样，快手的算法团队根据用户的不同喜好设计了一套个性化推荐机制。

2016年美国大选期间，Facebook曾把“教皇支持特朗普”、“奥巴马不在美国出生”等假新闻置顶，并向用户推送，众人把矛头指向了Facebook。据英国《金融时报》报道，Facebook创办人扎克伯格表态：Facebook是一家技术公司，并非媒体，不像传统的新闻媒体那样，有编辑策划内容、检查准确性。Facebook是让工程师编写算法，根据用户的历史偏好选择新闻。

这并非是Facebook第一次因为新闻推送陷入舆论的风波。

此前，有关米特·罗姆尼（Mitt Romney，美国前马萨诸塞州州长，2012年总统大选共和党提名候选人）、兰德·保罗（Rand Paul，美国肯塔基州联邦参议员，2016年总统大选共和党参选人）等保守派人士的话题及保守派人士集会等消息不会被算法选中并推送至民主派人士，哪怕这些新闻实际上很受关注。

事实上，社交巨头Facebook依据话题重要性、用户地理位置、用户点赞的主页、用户对以往“热门话题”的反馈等作为算法参考信息，不同的人在同一时间可能会看到不同的“热门话题”。

技术社会学家Zeynep Tufekci在《纽约时报》撰文认为：Facebook对政治曝光的影响问题并不仅限在假新闻的散播方面，甚至还会引起“回声室问题”。

Facebook的算法决定了哪一个状态更新会出现在用户新闻流的更高位置，哪一个更新会被淹没。显然，人们本来就是想找新闻来印证自己的观点，而Facebook的算法正在通过优先考虑用户“感觉舒服”的更新来鼓励这一点……

于是，所有内容平台必将绕不过这一点：当算法代替了严格的人力编辑后，内容的环境势必开始“任性”和“失控”起来。而这恰恰点出了个性化阅读的问题：

个性化阅读所造成的“社交回声效应”是否对用户是一种当下的讨好和慢性的伤害？是否会限制人们的认知限界，从而使人们离真相越来越远？

对峙的观点

在今日头条完成新一轮融资之际，新浪与360董事长周鸿祎已分别退出今日头条的股东序列。

与此同时，暴风科技却跳进了“今日头条化”的漩涡。暴风集团CEO冯鑫对今日头条赞美有加，称今日头条绝对是每一个做内容者学习的好榜样。

冯鑫概括，头条有几个核心特点：千人千面，没完没了，且每次如初见，以至于没完没了。

此外，冯鑫还补充说：“拿起今日头条，动一下手，就会得到不一样的东西。头条这些特点是暴风体育要学习的方向，相当于手里原来拿了步枪，到突然拿了一个核弹。”

资深媒体人、“端传媒”台湾新闻主编李承德却并不认同个性化推荐的新闻APP。他认为，新闻乃至整个传媒事业，目的是促进人与人之间的沟通。而人们需要知道的事情、理解的观念，并不见得是人们原本所乐见或有兴趣的；甚至，有可能是我们原来很憎恶的人或是事。

因此，他认为类似于今日头条的个性化推送，并不能满足于个人的自我教育，在追求自我境界的提高的时候，算法替我们自动化“过滤”了异议声音。

李志德认为，人们所接受到的异议的声音，就像孩子面对自己不喜欢吃的青菜一样，是让自己健康成长不可或缺的元素。

李嘉鈺是信息时报的记者，曾经是今日头条的忠实用户。在共享单车刚问世时，他非常赞同这种新的经济模式，也时常在今日头条上阅读共享单车相关的正面新闻。

由于今日头条是根据用户此前使用的次数、习惯、倾向来进行个性化内容的推送，导致李嘉鈺后来在今日头条看到与共享单车相关的文章全都在赞扬这种经济模式，却鲜有文章提到该模式所带来的社会问题以及应有的政策出台和治理。

李嘉鈺对Xtecher说：“对于有争议的事件报道，媒体平台应该站在中立的立场，把不同的建议和意见都罗列出来。作为记者，这种带有强烈个人化的新闻阅读App并不适合我。”

华南师范大学汉语言硕士Yuki对Xtecher表示：“人性本身就喜欢接受自己所认同的观点，个性化推送就是放大了人性当中的弱点，所以才发展得那么快。”

Yuki认为，当下的移动互联网生态存在一定问题：微信很封闭，只加自己有兴趣的，连推送都没有；微博现在就是推广为主，首页全是推广；她甚至悲观地认为，互联网最后只是分化了圈子，而不是加深人际关系。

另一种玩法

李承德认为，“首页复活”是一个相对健康的阅读方式。

所谓的“首页复活”，就是从新闻媒体的首页读起，媒体编辑们会把他们所认知的世界，藉著文章的分类和编辑铺排开来）这种铺排可以使读者首先阅读许多原本不在自己知识体系里的信息，以避免让Facebook或其它类今日头条App的演算法来决定自己阅读的范围，知识的边界。

与今日头条的个性化路线不同，国内最大的网络问答社区——知乎选择了另一种路。它的宗旨是“与世界分享你的知识、经验和见解”。其创始人周源希望以“共同编辑”为手段，让优质的知识自由传播。

知乎中同样存在过滤机制，但用户的选择权依然很大。在每个问题下，知乎几乎保留了全部讨论内容，并不存在预设的用户兴趣标签、个人喜好，从而屏蔽用户可能不感兴趣的回答的做法。在知乎的评论区当中，大部分的评论并不是用户自已的关注关系，而是陌生人和陌生人的观点。

正因如此，比起微博等其他网络讨论空间，我们看到的是知乎更能带动讨论进程并彰显观点自由。

据官方统计数据显示，截止2017年1月，知乎已拥有超过6500万注册用户，平均每天有1850万活跃用户访问和使用。在2017年1月14日，知乎完成了1亿美元融资。

知乎的交流与传播方式是否就是走出“回声室效应”的出口？

也不尽然，但知乎的存在至少证明了一点：迎合用户的口味并不是获得用户的唯一方式。

通往自由之路

知名互联网评论家Keso曾说：“准确地抓挠人性弱点并不等同于用户价值，勾引用户将大把的时间抛洒在层出不穷的无聊事情上，并不用等于户价值，这只是一种变相的用现代化的传播手段制造出的价值幻象。”

在精准的用户画像里，算法自动过滤了异样的声音，同时也杜绝了惊喜的可能。

而阅读真正的迷人之处，在于不期而遇的惊喜。卡夫卡说：“我觉得我们应该阅读那些伤害我们和捅我们一刀的书。”读者在不同的观点之间进行磨合、交锋、乃至缠斗，最终收获的是美与真。读者在无数个小径分岔的路口中，都能够探索到自己的出口，拥有的不是唯一的路径。

“算法”这个词在近两年进入大众的视野，让我们的生活发生着一些奇妙的改变。相信在未来，它还将会不断进化和拓展，到达人类此前无法抵达的边界。然而，“算法”只是人类的工具，并非人类的主宰，如果个性化阅读的过滤使我们的眼界窄小，沉溺于固有的品味，跳不出原来的圈子，那么，我们亦应对此审慎而清醒。

或许，真正的自由是建立在正反博弈的信息和广泛的选择之上。当技术能轻易让人自绝于他人的意见之时，对技术的依赖也或许将成为通往自由之路的阻碍。

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