1万字解读90后一代：没有品牌意识，自私与自黑，反装逼，保守主义

虎嗅注：本文转载自微信公众号「赵圆圆谈广告」（ID：addogking），作者：赵圆圆，虎嗅经授权后转载。

这两年看了大量的关于90后的各种数据报告人群描述，也面对90后消费群体推了各种产品，做了各种campaign，今天说说一个广告人眼中的90后。

首先声明，这种按照年龄的分类法非常的不科学，而且粗糙简单，同样90后，北上广精英家庭的孩子，和十八线的孩子有很大区别，如果年龄是纵轴，那么横轴上则应该有：教育程度、家庭收入、职业等各种锚定参数，以此来把90后人群切的更碎，人群样本更精准。

但是，即使再精准的样本也有个例，18岁就养花遛鸟搓保健球的肯定也有，所以以下观点并不代表所有90后，仅仅泛指。

在描述90后的时候，我尽量多拿70后、80后作对比。这样大家看的更清楚一些。

1、90后三观：我是谁啊我从哪来我要到哪去

70、80、90落差巨大宛如山海相隔，这是因为，中国在短短的30年内，从一个第三世界吃救济的农业大国，变成全球GDP第二的经济强国。短时间的逆袭，造就了年龄相差10岁左右的3代人，对世界的认知和看法完全不同。

70后上学期压力大，生活知识面偏窄，工作也大都为了糊口谋生，难谈喜好，青春期单纯而苦涩，没怎么出过国，是转型期很多雷人政策的受害者，时常觉得中国哪儿都不好。

比如我，当年在北京还交过一种叫“城市增容费”的东西，具体讲就是：因为我是个北漂，给北京造成了负担，导致北京必须为我增开公交车、增配环卫工人，扩容学校，兴建医院等等，所以我要为此付费。

80后上学时改革开放已初见成效，到工作时正是国外大量的先进思想、科技设备、文化艺术涌进的年代，80后当中诞生了大量的商界精英、作家、歌手、画家等，80后的青春时代充满了机遇，是野心最大，人生起伏最大的一代。

80后爱拼命，他们创造了狼性文化，996工作模式等，80后个人喜好偏少，张口闭口爱谈钱谈事业，审美能力差，喜欢性价比高的东西，90后被称之为GDP红利一代，GDP高速增长带来城市交通发达、基础设施完备、高铁8小时内全国畅行，4G网络拿手机看三生三世，移动支付导致纸币发行量掉了一半，大量生活类app让人摆脱家务琐事，享受时间变得更多。

90后相当一部分曾在海外念书，在他们看来，与中国大陆相比，美国餐厅的服务太差，澳洲的快递太慢，香港的移动支付不够便捷，同时由于全世界都充斥着made in china，90后觉得中国好的一塌糊涂。比如治安、快递、服务。同时他们赶上了中国基础建设最新最好的时代，所以普遍爱国，这是小粉红的一代。

2、90后品牌观：傲慢与偏见

70后迷信品牌的使用功能，强调使用价值，所以70后最喜欢功能冗余的产品，大而全的集合体，比如一个遥控器上恨不得有100个按钮，洗发水最好3合一，止痛药能止住全身各种款式的疼痛。

71年出生的马化腾做出了全世界功能最全的社交APP微信，从聊天发朋友圈到买火车票上门修水管子医院挂号排队移民办签证一应俱全。

80后喜欢性价比高的品牌，这和年轻时看到了太多诱惑，但自身又比较穷有关，希望花更少的钱买到更多的东西，于是“性价比”，“物美价廉”，“质优价廉”，“加量不加价”的产品最受欢迎，促销广告的死忠粉是以80后为核心。双十一也是这么催生出来的。

80后还非常的迷信大牌，大概是被“高性价比”产品坑过太多次，于是转而相信各种国际知名企业，“大品牌值得信赖”是他们最喜欢的slogan。

90后喜欢有趣的品牌，整体并不迷信洋品牌，也对高逼格品牌不存敬畏。但同时，他们又特别喜欢在年轻的时候拥有更多奢侈品，许舜英说：中国的90后是全世界很罕见的，他们可以迅速的把自己变老，身背LV挤地铁，穿着gucci鞋骑摩拜。

90后喜欢扎堆买爆款，堪称群体无意识的行为艺术，催生了各种网红奶茶网红肉松面包网红葱油饼等，另一方面，90后又喜欢特立独行，小众牌子大行其道，穿衣不撞衫和整容不撞脸同样重要。

90后对产品的趣味性要求很高，最臭的鲱鱼罐头、最难喝的崂山白花蛇草水、包装爆丑的椰树牌椰汁、苹果风的卫龙辣条、爽过吸大麻的维他柠檬茶，都能成为他们追逐的对象，是否具有实用价值并不重要，开心就好。

但很有趣的是，90后给自己用的产品非常注重质量，反而不是很计较品牌，海外代购中护肤品最多，网易严选的家居产品卖的最好，去掉一个logo，就能获得同样品质的产品，这种“宛如打开新世界大门的快感”让90后欲罢不能。

90后认为一个人也是品牌，比如“吾欢喜的衣橱”，这是张大奕开的店，每次上新大概10分钟内秒空，销售速度超过了很多快时尚全国门店的总和。

90后消费的大头还包括手游、动漫、网文，比如LOL世界冠军有2000万奖金，在斗鱼直播打游戏年收入几百万属于正常。但我认为这部分不新鲜，只是上一代人爱好的另一种形态，我认识一个60后，联众充了20多万打牌，喜欢去夜总会。他儿子90后，买全了王者荣耀所有的皮肤，经常给直播网红打赏，父子俩互相认为对方玩物丧志。

3、90后眼里的媒体

从70后看的电视报纸杂志、到80后的门户网站论坛贴吧，再到90后的动漫、小说、电竞、直播，90后的媒体形式翻天覆地，他们可以看着直播里一列地铁开来开去聊半个小时，可以把电竞变成产值数十亿的产业，可以让动漫画家变成千万富翁。

B站上一条把地铁报站声音混编的视频，可以有破百万的播放量。

“一人我饮酒醉”出名的主播mc天佑，年收入4000多万，成为90后小镇青年们的新偶像。

漫画界的扛把子公司夏天岛，由于“中国最美漫画家”夏达的出走，从而把创始人姚非拉盘剥漫画家的内幕披露出来，微博热门话题霸榜超过2个月，人们惊呼两件事，1、国漫的影响力居然这么大，2、我国漫画界居然这么有钱了！

TFboys偶像贴吧里没有脏帖垃圾帖水帖，格式整齐划一，秩序严谨，内容图文并茂，你很难想象这是一群95后甚至00-05后统治的贴吧。

对于90后来说，媒体不是电视手机app，媒体是我们聚集的地方，只要我们在，一切皆有价值。

4、90后心理常态-自私、自恋、自黑

自私

90后非常以自我为中心，强调个人喜好，有明确的底线，但是这个自私却是以不损害别人为前提的。

90后讨厌打扰别人，相对独立，很多90后迷路了，宁愿问高德地图也不愿意问街坊老大爷。

90后上班族特别明显，如果是自己喜欢的工作，加班加到月经不调都没事，可以觉不睡饭不吃的拼命干，想想B站的程序员，能和那么多轻音柔体的二次元妹子待在一起，每天看各种有趣的视频，放着BAT给的高薪股权分红不要，就要一个月5000块赖着不走。ttdz曾经说过：B站的工资，基本上不够现实生活的。

但另一面，如果这份工作不是90后想干的，只是混碗饭吃，那完了，你稍微教训两句，人家要么甩本子和你硬肛，要么嘤嘤嘤大哭一场辞职了。

自恋

90后做很多事并不是为了成就感或者炫耀，本质都是完成自恋，铜雀叔叔说过：90后喜欢追星，其实不是喜欢明星，而是喜欢那个努力追星的自己，他们会觉得：看，我追明星这么投入这么狂野，我简直棒呆啦。

另外，相当多高冷自闭的社交APP都深受90后喜爱，比如same，念、yo、nice之类。90后喜欢的社交是：要么特别熟，要么特别生。

90后喜欢被人夸，以及自夸，他们喜欢互相比惨，也喜欢集体炫富，说白了就是同类在一起好自恋。但如果你是个穷逼，非要挤进王思聪的局，你会妨碍到人家自恋的。同样你家里有豪宅，非要去合租房，大家就会坑你，这和你人品没关系，只是你妨碍到人家比惨了。

自黑

90后的自黑是更高阶的，并不是简单的自嘲自我贬低，XX狗要比屌丝柔和一些，自黑对90后来说，除了有缓解现实压力的功效，还有一种小透明心态。

另外，90后不仅黑自己，他们还会黑掉自己喜欢的一切事物，比如喜欢周杰伦的90后都管周董叫周睫纶小公举，鹿晗的粉丝称他是傻狍子。

90后自黑是不懈余力，什么大词儿猛词儿都敢上，但是他们要是真的想黑别人，反而喜欢用礼貌用语，比如：周立波你好棒棒啊，给你鼓鼓掌。

5、90后社会泛影响力

社交传播要过90后这一关，90后在各种社交媒体上的日均发帖量是70、80后的数十倍之多。这也导致了我们看到的很多内容，都要先符合90后的阅读审美才能自发传播起来。

大概20年前的《青年文摘》、《读者》属于上一个年轻时段的10万+文章，其中的套路可总结为：岁月静好、素面朝天、感悟平凡、携手白头、村间小道，老房改造，社会变迁，孩子笑的多甜。

现在的爆款文章是：握草有毒、辣我眼睛、目瞪狗呆、就想爱爱、我又污了，快速舔屏，姿势不行，行走的荷尔蒙，双击的老铁。

我曾经多次在公开课上做测试，能保证每天发一条以上朋友圈或者微博或者其他任何网上内容的，呈现两个极端人群，一群是90后，一群是离退休的50后，90后发各种自拍照表情包搞笑段子圈层热点，50后几乎是清一色的震惊体和心灵鸡汤。

6、90后的内容喜好

拒绝教条、装逼姿势要对、喜欢烧脑、要么特别肤浅要么特别深刻，讨厌中间状态。比如品牌做个四平八稳的活动，光鲜亮丽没有死角，90后觉得这他妈怎么玩坏啊，没意思。相反你的机制有漏洞或者足够变态，90后迷的要命，比如胡辛束做的猜色号H5。

极其相近的色号，变态级难度，反正我打了3关就过不下去了，我不知道那些打过15关的90后什么心态。

7、保守主义与享乐精神

中国经济高速增长的10年，恰好是90后成长的时期，所以90后也被称为GDP红利一代。

生活条件好，奋斗心就少，70后迎接改革开放要寻找梦想、80后看到世界要为梦想奋斗，90后说梦想嘛还是要有的，万一实现了呢。所以如果面对90后做广告，尽量不要做那种热血沸腾的鸡汤创意，他们只会觉得你似不似洒。

90后年轻的时候经历都相对丰富，不像很多70、80，婚后才正式开始人生体验，90后反而是什么都玩够了，什么都体验的差不多了，结婚吧。这已经很接近发达资本主义国家年轻人的状态了。

对婚姻的理解也不同，婚后是第二人生的开启，属于体验式消费，在同样的适婚年龄段，90后拍的婚纱照，已经脱离了之前的磨皮打光洋服风景套餐。曾遇到一对小夫妻，环球拍婚纱照，到地方就办婚礼，从土著巫术仪式到教堂主教祈福都经历过了，跟一个人反复结婚，也不知道算不算重婚罪。

90后会更早的开始向往稳定安逸的生活，但不是平淡无趣，反而是一种体验接着另一种体验，每天都有点新变化，时不时有起伏，但并不希望有太大的突变，简单来说就是，人生螺旋式上升，波浪式前进。

8、资讯吸收不良

资讯越发达，知识越容易获得，反而对新知的渴望越来越少，90后的知识面普遍偏窄，纵深知识深度文化理解有点糟糕，但生活经验很丰富，消费技能MAX。

这也是我未曾预料到的，我一直以为90后泡在一个资讯密集的时代，什么消息都应该知道，原因可能来自一个怪现象：

70后，我先深入了解了一段时间，哦我不怎么喜欢也不怎么讨厌。

80后，我掌握了一些信息，恩，我先看看别人喜欢不喜欢。

90后，我看了一眼，我不喜欢。

这种“我不喜欢，所以我不想了解”的怪圈中，在我所遇到的90后当中是高频发生的，当我多问几个：你为什么不喜欢。得到的答案往往是：

就是不喜欢，看上去就不是我的style，

也不清楚为什么不喜欢，反正就是不喜欢，

不需要了解吧，凭感觉就不喜欢。

好啦，结束了，开始进入收尾部分。

这只是我写90后的第一份报告，计划将来再写2篇，凑够一万字吧。其实90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。

我看到的一定是片段，希望大家在评论里拾遗补缺。