市值破700亿美元，涨幅堪比亚马逊，Adobe讲述了一个什么样的故事？

文 | 彭晨

5年时间股价增长300%，增速与Amazon齐平；近700亿美元市值数字营销功不可没；2016年数字营销业务17.4亿美元营收成为行业第一；2019年预计数字营销可触及市场规模将达到400亿美元，潜力巨大。

Adobe是一家与苹果、微软同时代的科技公司，是数字内容创作软件行业的霸主，同时也是营销软件No. 1。

创立之初，Adobe就以技术见长，最早推出了划时代的打印机语言Postscript，后来逐渐深入创意软件领域，推出一系列经典图像处理软件，成为创意工作者们必备工具。

经过35年积累，Adobe在数字媒体市场占有一席之地。据Gartner数据，Adobe在数字内容制作软件市场份额高达53.6%，占据绝对领导地位。

除此之外，Adobe还通过一系列收购，包括Omniture、Day Software、Neolane在内，发展数字营销业务，与IBM、SAP、Salesforce等大公司同台竞争，占15 %市场份额成为营销软件行业的老大。

从现有业务布局来看，Adobe已形成较完整的产业链，主要业务分为三类：数字媒体（Digital Media）、数字营销（Digital Marketing）和印刷出版业务。

1. 数字媒体业务主要包括Creative Cloud和Document Cloud两大产品族。

2. 数字营销业务中包括系列产品Adobe Experience Manager、Campaign、Target、Primetime、Social等，致力于为用户提供完整的集成数字营销解决方案。

3. 印刷出版业务包括基于Adobe PostScript和Adobe PDF技术的系列产品，主要用于电子学习解决方案、技术文档印刷、网页App开发和高端打印。

一般来说，业务成熟的公司市值都相对稳定。而Adobe作为一家老牌科技公司，股价在2012年至今这5年间，狂飙了300%，市值从160亿上涨到近700亿美元，上演了一出和Amazon一样的传奇。

能有如此大改变，源自于Adobe两项积极的革新，一个是成功的将传统盒装软件云化，另一个是成功拓展到营销科技领域，两者完全改变了Adobe过往的业务模式，在云时代获得了新生。

本文为Adobe对标研究的第一部分，主要从营销云的角度，看Adobe如何从一家创意设计工具企业，转身成长为一家营销科技领域巨头，并借由此看到数字营销这个潜力巨大新兴行业的未来趋势，对比中国市场的机会所在。

用8年时间成为数字营销领军者

数字营销正在崛起，需求端和供给端两方面共同在推动行业的发展。

从需求端来看，传统上这个市场很大过是被广告流量入口占据，但是到现在新的趋势开始出现，大量的企业已经意识到数据的作用，开始对营销进行精细化管理，数字营销的渗透率在不断提升。

从供给端角度来看，大量的营销科技类公司开始出现，按照ChiefMartec.com创始人Scott Brinker统计，截止目前，已经出现近5000家营销科技类企业，其中绝大部分都是近两年冒出来的公司。

如此多的营销科技类公司数量，按照公司业务进行划分，可以大致分为三类：

第一类是巨头公司，他们通过持续并购进入营销领域，业务线既深且全，通过并购成长为行业内巨无霸。

这类公司一般都是IT巨头，如Adobe、HP、IBM、Oracle、Salesforce、SAP、SAS等，首选的目标客户都是大型企业。

第二类是在细分领域自发成长起来的公司。他们更多的是从点解决方案逐步成长起来，典型的是Hubspot、Marketo。

这类公司的特点是，是从细分领域开始做起，大多不能跨越到其他领域中，业务也仅限简单的平台。这样的公司面向的客户群体很宽广，比如Marketo面向的是营销自动化企业，Hubspot面向的更多的是中小型企业。

第三类则是数量最多的点解决方案公司。这些公司覆盖非常广的领域，大多都是非常年轻的公司，基本面向中小型企业客户。

事实上整个营销软件的市场份额都被处在金字塔顶端的公司拿走。自2009年通过收购布局营销云市场，截止2016年财年，Adobe在营销软件上收入达到17.4亿美元，占到整个营销云软件市场份额15%，紧随其后的是IBM、SAP、Salesforce等巨头公司，留给其他公司的市场份额不到30%。

用收购筑起的营销云业务

2009年，Adobe敏锐的看到营销行业潜藏的机会，而Adobe本身处在营销行业的上游，有先天的营销基因，因此大胆的进入到数字营销这个新兴领域。

Adobe强大之处在于内容端，在数字内容创作上，Adobe有非常强大的优势，广告营销公司、设计师团队、营销团队都直接使用Adobe创意软件生产内容，而在内容产出之后，接下来的内容管理、客户管理、数据分析、销售触达都非常自然。

在内容管理上，Adobe收购了Day Software、Neolane，深入网络内容管理环节，对互联网、社交媒体和移动领域的营销进行管理。

在广告科技环节，收购了Auditude、Effcient Frontier，开始视频广告业务，提升跨渠道广告活动的预测能力、执行能力、及优化能力，创造一个经整合后的社交营销平台。

在数据分析环节，收购了Omniture、DemDex，进入数据管理环节，进行客户行为数据的收集和整理。

有效的产品整合，也使Adobe够成为最受欢迎的营销云产品，在各个模块之间都能够很好的打通，在同类别公司的评比中得分也最高。

以往，这些大公司只是通过并购的方式将业务集成起来，但是并没有真正集成为一体化的平台，但是这个趋势正在改变，大量巨头公司开始意识到平台生态的重要性，最集中的表现是开始对接垂直行业内垂直解决方案，与众多的第三方服务商一起建立起平台的生态。

正式因为优秀的上游能力，使得Adobe能够在并购实现快速扩张，并且整合之后的整体效果也优于同行，原有的业务优势使得Adobe自产业链上游向下游整合相较于其他公司非常有优势。

平台和生态价值

虽然数字营销公司众多，市场空间非常广阔，但是绝大部分的市场归于Adobe、IBM、Oracle、Salesforce等巨头公司，它们处在金字塔的顶端。而绝大多数的中小服务商也不会消失，更多的将会通过开放的平台与巨头们协作。

因为，在营销领域存在明显的长尾效应，在一个细分领域的爆款可以成为创业公司的重要机会点，而巨头公司不能够覆盖所有长尾需求。

这就像是在苹果iOS以及Android上的生态一样，会出现超级APP，但还有会有数以百万级的其他APP存在，APP的数量越多整个平台的价值就越高。

未来巨头的争夺将最终落到平台和生态的争夺，过往营销科技行业大多数厂商都不重视建立平台，很少能够整合外部资源，平台效应、协同效应不明显。因此现在的营销科技行业缺乏具有统治力公司。

但是，这种情况正在改变，Adobe、HubSpot、IBM、Marketo、Oracle正在不遗余力向外开放，对接外界的数据和资源，而新技术如CDP（Customer Data Platforms）和iPaaS（Integration-Platform-as-a-Service）正在出现，这些平台的出现将营销服务商之间彼此打通。平台能力越强大的公司，越能够成为行业内的有利竞争者。

实际上，巨头们正在建立自设生态，以建立良性的循环，健全的生态平台能够吸引更多的客户，客户越多就会有更多的第三方服务商加入。

借由平台，市场发生有效的合并，大量高度专业化、垂直化应用的能够解决客户各种各样的需求，使得像Adobe这样的头部公司的位置将会更加稳固。

Adobe体验云，强调全周期客户体验

数字营销厂商的服务能力随着平台的发展在不断完善，但在需求端，客户体验的重要性也正在凸显。

今年3月份，在Adobe Summit 2017峰会上，Adobe推出了Adobe Experience Cloud概念，由过去的Marketing Cloud，与Analytics Cloud和Advertising Cloud三个部分共同组成。自此之后，Adobe在营销方面的服务将主要强调Experience Cloud，即体验云概念。

Experience Cloud强调从目标用户的自动定位到Campaign创建、多平台内容管理再到选择什么平台以何种方式投放广告，以及最后的监测分析、效果衡量，AEC满足了企业营销人员所有体验传递需求。

Adobe作为全球领先的营销技术公司，将客户体验放在首位，将营销从企业业务流程的一部分上升为对客户生命周期的管理。这种变化已经成为数字营销下一步共同认识。

营销业务增长，客单价提高

从2009年开始，经过不断并购发展，Adobe成为市场规模最大的数字营销公司，2016年数字营销业务收入17.4亿美元，预计2017年达到21.5亿美元，同比增长24%。

而根据Adobe自身预测，其可触及市场（TAM）2018年预计将达到270亿美元，这个数字在2019年将会是400亿美元。

业务快速增长，一方面来自新用户获取，Adobe产品模块设计可以满足中型企业客户的需求，入门级产品的客单价只需要2000美元/月，这方面对比其他巨头公司有非常大的优势。随着美国企业对营销云的认知深入，Adobe在客户中的渗透率将会越来越高。

另一方面来自客单价不断提高。Adobe有强大的产品套件，能够有效的实现交叉销售。

2014年，Adobe前100家营销客户中，有66%客户使用3款及以上产品（一共有8款营销产品），平均ARR（Annualized Recurring Revenue，年度经常性收益）达到280万美元，而这个比例到2016年3季度已经达到90%，平均ARR已经达到440万美元。

中国市场尚处在萌芽阶段

国内营销云的发展至少落后北美5年时间。按照ChiefMartec.com创始人Scott Brinker此前的分类，将营销科技行业五个阶段中，中国正处在其中的萌芽阶段，尚在市场的早期。

第一阶段：萌芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司；

第二阶段：扩张阶段。市场需求大量出现，需求旺盛；大量公司入场；VC投资者开始关注；标签和细分行业逐步完善，新业务持续出现；

第三阶段：竞争阶段。行业及子行业成熟；高价值并购出现；

第四阶段：整合阶段。行业分类已经成熟；有大批公司离场，或被并购，或资金链断裂；仍然有新公司入场，但已不能撼动现有行业格局；部分子行业证伪，公司清场离开；市场分割明显，例如SMB和大企业市场，B2B与B2C市场；

第五阶段：成熟阶段。行业分类已经成熟；大量公司并购发生；巨头开始进入新的领域。

但这是从整个市场层面对行业进行发展阶段进行划分，营销行业内涵非常丰富，如果详细划分可能包含上百条细分赛道，有些部分可能会早于市场总体发展速度，成为最带领营销云行业起来的排头兵。

参照美国市场发展路径，在整个营销云领域，有大量行业趋势正在涌现，但也有部分细分行业已经进入了成熟阶段。例如在数字营销领域，最早出现的线索管理和营销自动化经过10年发展，基本已经进入成熟阶段，有Marketo、Hubspot这样成熟的公司存在。

在中国，从某些领域起步，有可能成为未来数字营销领域的Hubspot、Marketo，甚至于Salesforce、Adobe。这样的领域包括：

1. 营销自动化，这已经是在北美证实了的数字营销领域，市场规模在2015年达到16.5亿美元；

2. 网页/移动/社交分析，Adobe就是沿着这条经，通过收购网页分析工具公司Omniture，逐步扩张到整个数字营销领域；

3. 内容管理，内容是营销的上游，是数字营销中非常重要的部分；

4. 数据收集/管理，数字营销依赖数据，在云计算、大数据以及IoT到来的时代，国内数据收集/管理和国外差距并不大，已经有公司在进行这方面的探索。

从国内市场来看，最有机会的首先是面向大型企业客户，这部分是市场的大头。

但由于国内Marketing行业缺乏标准，更多的是4A公司或者整合营销公司的解决方案，缺乏标准化的信息系统，将原本是碎片化的数据进行整合与运营。今天的互联网公司可以自建这样的一套体系，但是传统企业却做不到，他们需要专门的营销云厂商来完成。

与行业相关的基础设施（对大型企业来说核心首先是数据体系）正在建立，底层的信息化开始实施，中国的大数据公司正在从这些方面开始积极的探索，而这也是大公司最直接的变现场景。

题图：Adobe现任CEO Shantanu Narayen