大卫·奥格威：不能失去提出意见的勇气

职业性的超脱在广告行业是行不通的，产品必须对广告的文案撰稿人有吸引力，产品的广告才能有推销力，违心去为自己都看不上的产品作广告，很难真正激发创作欲望和灵感，即使勉强推给消费者，消费者也会觉得被欺骗，从而引发对整个广告业的不信任。

1948年，38岁的大卫·奥格威失业了，从未写过广告文案的他投身于广告业。此前，他大学肄业，曾做过厨师、推销员、市场调查员、外交官和农夫。入行3年后，他成为世界上最有名的广告文案撰稿人；之后又以区区6000美元开办了奥美公司，10年后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。

在其职业生涯中，奥格威获奖无数，被誉为“现代广告教皇”“广告奇才”“品牌形象之父”等等。

1962年，52岁的大卫·奥格威完成了他的第一部、也是最重要的一部著作《一个广告人的自白》，该书语言诚挚深刻，内容上秉持了如今很流行的问题导向，全书共11章，除最后一章外，皆是以“怎样”开头命名的，如第一章“怎样经营广告公司”，第四章“怎样当一个好客户”等等，兼顾了广告公司和客户两个角度，体例上很像某行业从菜鸟到高手的内培手册，但更像一位智慧长者以谆谆教导的口吻将毕生所学所悟传授给众弟子，弟子们只需用心学习体会，日后按图索骥即可“功德圆满”。

《一个广告人的自白（纪念版）》

[美]大卫·奥格威 /著

林桦 /译

中信出版社

2015年7月

崇尚调研和数据的天才

奥格威早年曾担任盖洛普的市场调查员，为好莱坞制片商做民意测验，调查电影明星受欢迎的程度、预测故事情节的吸引力、预测电影未来的走向等等。正是因为这段难得的经历，使奥格威学习到获取和处理商业信息的渠道和方法，并培养了他求真务实的行事作风，为其顺利开启和牢牢把控自己的商业帝国，奠定了坚实的思想和信念基础。

在以后的职业生涯中，奥格威始终坚定地奉行“在你动手写广告之前，先研究产品是值得的”这条原则，而且为了加深对于客户公司的了解，奥格威会使用客户的产品，还会购买客户公司的股票。奥格威甚至把这种喜欢实地调研和探查的作风带到了人员聘用中，在发掘具有伟大创作力的英才时，奥格威会去所物色对象的家中探访，以判断其是否才华横溢，品味如何，是否乐于承受压力等。如此崇尚调研和数据的奥格威，相信在推崇大数据分析和应用的今天也会是一把好手。

勇气+用心=第一个客户

对于任何一家公司，争取客户都是头等大事，公司之前的业绩是客户评判和选择的重要依据，但作为一家新公司，一切都是空白，如何面对客户挑剔甚至不屑的眼神，如何让客户对你产生兴趣、建立信心并愿意冒险一试几乎是不可能完成的任务。

面对几乎毫无胜算的局面，奥格威运用史学家般的睿智和屠龙少年的勇气，从企业生命周期的客观规律出发，大胆陈词：那些声名显赫的广告公司，也是从一家新公司奋斗而来，只不过岁月流逝，创业者富了起来，也懈怠起来，他们的创造之火在日趋暗淡，也许这些公司还会兴旺下去，因为他们还有口碑，还有强大的关系网，但他们已经过于硕大，习惯按老格调来策划广告活动，已经很难再面对日新月异的市场和消费者，他们将逐渐让位于有雄心、有活力、能苦干的新公司，就如同他们当年替代昔日的霸主。随后，奥格威拿出早已为这家公司提前做好的产品调研，作为自荐之阶，成功勾起了对方的好奇心；继而，奥格威拿出基于调研结果的几份广告草案，“客户的情绪立马高了起来”。

《一个广告人的自白》以现身说法的方式，毫无保留地介绍了奥美公司在不同阶段针对不同行业甚至不同国家的客户所采取的不同打法，特别是当奥美作为一个广告界新人时的打法简直堪称创举，足可为各行业开展第一单生意的锦囊妙计。

平均每年拒绝59个潜在客户

客户的确很重要，但不能来者不拒，这就是奥格威为自己和公司制定的铁律。因为有的公司可能会让你推出一个“不愿意让你的家人看到的广告”；有的公司无法如实地告知为何要更换广告公司，它可能需要的不是广告公司，而是心理医生；有的公司会要求奥美雇用一个他认为在管理他的广告方面不能缺少的人，但这很可能搅乱公司的管理，导致部门不和；有的公司产品可能并未达到“令我们（奥美）引以为傲”的程度，律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀，但职业性的超脱在广告行业是行不通的，产品必须对广告的文案撰稿人有吸引力，产品的广告才能有推销力，违心去为自己都看不上的产品作广告，很难真正激发创作欲望和灵感，即使勉强推给消费者，消费者也会觉得被欺骗，从而引发对整个广告业的不信任；还可能因为“我们（奥美）无法确信会比客户的前一家广告公司干得更出色”等等。

正是因为这一系列看似挑剔实则饱含职业责任感和道德感的标准，既为奥格威和奥美公司规避了可能存在的风险，也铸就了奥格威和奥美公司行业标杆的地位，令客户信赖，令友商敬佩。

客户和广告公司是成就彼此的伙伴

作为成就彼此的伙伴，首先要求客户与广告公司达成共识，稳定的合作关系有利于消除广告公司的惶恐心理，如果广告公司总是在考虑下个月或者明年会被替换掉，将没有办法全神贯注地做出好的广告。同时在策划广告方案时，客户不应对广告公司指手画脚。

广告公司应该秉承“我们对客户提出的建议，就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，不论我们的利益如何”的理念，大胆地表达自己的观点，“如果一家广告公司失掉了提出坦率意见的勇气，就会变成低贱的奴才”，奥格威对此有着深刻的教训，彼时客户以换掉广告公司相威胁，要求将广告的风格由严肃改为诙谐，奥格威最终屈服了，结果广告效果非常差，招致客户、同行一片非议，6个月后还是被客户辞掉了。

另外，客户和广告公司既然是合作伙伴，就得让双方有利可图，但很多时候我们更多强调的是广告效果，强调的是为客户带来经济利益，其实客户也应尊重广告公司的利益，让广告公司有钱可赚，否则“广告公司不会派一流的人才为你服务”，最后受损的还是客户；同时也不要对广告公司斤斤计较，例如“客户会要求重新制作的费用由广告公司承担，这种态度会使广告公司以拙劣的修补来掩饰他们极端的不满”，公司表面上节约了点制作费用，实则损失了数以百倍的广告费。

“个性”才能进入人类的心智

在这个品牌的时代，“品牌”作为一种符号和现象正在被进行各种纷繁复杂的解读，“品牌指的是个性”，是奥格威的解读，广告公司的作用就是帮助客户建立和巩固“个性”，因为只有“个性”才能“进入人类的心智”，进入心智者会被消费者列入采购清单，未进入心智者很可能永无出头之日。

近期，国内旅游市场个性效应明显，如淄博烧烤、贵州村超，还由此产生带动和辐射效应，带火了一座城甚至临近区域。但仍然有许多地方在开发旅游经济时缺乏个性意识，跟风修建玻璃栈道、巨型佛雕、仿古建筑等，严重雷同，毫无个性可言；旅游推介还停留在“我们这里既有××，又有××，还有××”的铺排式介绍和全面发力的状态，看似包罗万象，实则个性缺失，再多的旅游资源也可能无人问津，建议将打造个性作为当务之急，游客来后会自行解锁各种玩法和打卡地，就如同奔着烧烤而来的游客发现博山菜真的很好吃，也发现海岱楼、钟书阁真的很美。

文学痕迹对广告是致命的

奥格威曾承接了美国商务部关于邀请欧洲游客赴美旅游的广告，经过调查发现，问题的症结在于欧洲人过分夸大了赴美旅游的费用，但奥格威并没有使用“你可以花比你预想要少的钱游览美国”那种文质彬彬、无关痛痒的说辞，而是在仔细核算后直接给出了“每周35英镑”的广告宣传词，直接导致美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班到深夜。

反观目前国内各地旅游推介词，既想全面介绍本地的旅游资源，又想显示本地的文化底蕴，还要求用语简洁，对仗工整，这样做也许没有错，但总给人云山雾罩的感觉。

例如有句广告词是大美××，什么是大美？如何就大美了？看完广告词完全不知道，难道要留给消费者去猜吗？经查询得知，“大美”二字最早出自《庄子》，本义为大功德、大功业或才德、品质上的优异，国内最早使用大美二字用作旅游宣传的是青海和新疆两地，两地幅员辽阔，各色旅游资源众多，用大美加以概括也无可厚非，但我在一个五线城市的火车站附近，硕大的排烟塔上也看到了此类用语，且不论当地的旅游资源是否能称的上大美，如此多的大美，如此频繁的重复，早已形成审美疲劳，甚至是反感。如果当地的旅游资源非常一般，今后看见大美也许只想绕道走。

在书中，奥格威多次郑重其事地强调广告用语应当直截了当，切记不要使用双关语、引经据典或其他晦涩的词句；并借用英国小说家及文学批评家奥尔德斯·赫克斯利的观点：广告中任何文学痕迹都是妨碍广告成功的致命因素……一则好广告应使人一看便知，一听即晓，直接打动人心；最后还引用多位文学巨匠拜伦、萧伯纳、海明威、福克纳都曾写过广告，但都没有多大成就的史实来进一步佐证上述观点。

另外很多广告词通常经由专家评审确定的，而专家们对他们要评审的广告绩效知之甚少，很大程度上只能依赖自己的见解，而自己的见解又总是偏向广告的文辞表现，也容易导致文学气息浓厚的广告词产生。

广告是特别注重细节的工作

提到广告，很多人首先想到的是创意，也有人会联想到艺术。但广告其实是一件特别注重细节的工作，因此我们会看到第七章怎样使用插图和编排文案，发现众多类似于操作手册式的讲解，例如长文的第一段要控制在11个词以内，开头第一段太长会使读者望而生畏；长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，避免版面单调等等。

文案设计完成后，也并非万事大吉，“广告一定要针对它所要刊登的刊物来设计，在它被排进出版物、你看到它被排进去的样子之前千万不要最后敲定。”

除此之外，广告公司与客户的关系处理上也应注意细节。“你应该和你的客户的每个层级的人保持联系”，因为公司尤其是大公司层级堆叠——品牌助理、品牌经理、部门领导人、营销副总裁、常务副总裁、总裁、董事会，在这些结结巴巴的信息传递过程中，任何一个层级出现问题，广告公司都可能在毫不知情的情况下被客户辞退了。

规则明确的公司文化

奥美的公司文化开宗明义就指出“我们要把人当人看，在他们有麻烦的时候，我们要帮助他们”，并花费大量的时间和金钱去培训员工，使他们的才能得到尽可能的发挥。同时严禁裙带关系，不得任用员工的亲属和配偶，公司的一男一女结为夫妻，其中一人必须离开。晋升的通道公开透明，让每位员工都觉得有希望有盼头，人人拼搏，个个争先。

大卫·奥格威已于1999年去世，无法和我们共同来经历和感受移动互联时代的魅力，以及由此带给广告、市场、经济的机遇和挑战，但他求真务实的工作作风，极具创造性又高度自律的人格魅力，以及他对于广告的执着与热爱，在今天依然适用，且绝不限于广告业者。

本文来自微信公众号：经观书评（ID：jingguanshuping），作者：刘伯凯（作者系武汉晴川学院副教授、高级会计师）