燃烧粉丝，也照不亮《三生三世》的前程

“羊毛虽然柔软，但你的名字前还有铁血二字。”

羊毛（杨洋粉丝自称）与院线因《三生三世十里桃花》（以下简称“三生三世”）“锁场”与“反锁场”斗得杀气腾腾时，杨洋吧官微终于吹响了总攻的号角。它号召所有杨洋粉丝“站出来，怒斥院线退票这种搅乱市场的恶行”。随后，粉丝果然群情激愤。

这场票房保卫战肇始于《三生三世十里桃花》首映前夕。8月2日，网名为“夜华奶妈养殖者”的资深羊毛晒出的长图引起了轩然大波。

这张图显示了53个重点城市的锁场百分比：预售场次为68619场，锁场达到42091场，完成百分比超过61%。所有预售场次的订票张数只有1张，票钱可以找“奶妈”统一报销。

这样的行为在饭圈被称为“锁场”。粉丝完成“锁场”后，院线就无法因口碑、票房数据、同档期影片大热等理由降低排片率或取消场次。

事实上粉丝支持明星、拉高票房，这对院线有益无害，《三生三世》之所以闹出粉丝“锁场”、院线“反锁场”的风波，是因为“羊毛”们没有做到“填场”这个步骤。

粉丝锁场不填，上座率极低，院线就成为最头疼的一方。为了减少损失，退票是必行之策。“一个大厅300个座位，一张票30元，一场就影响近万的票房。”某位院线经理对虎嗅表示，“如果一场仅售出4张以内的票，同档期的影片又暴满，退票是很有可能的。”

其实，粉丝拿出真金白银为偶像刷票房，背后早已形成一套完整规范的流程：从“粉头”发布详细购票指南、粉丝锁场、填场、包场请路人、N刷，到晒票根，这甚至已经成为电影宣发的必要部分。

粉丝锁场，锁定场次主要集中在影片上映首周。而更为关键的步骤是“填场”。粉丝们必须紧盯边角场（午夜场、早场、工作日中午场）的上座率，一旦发现上座率低，就要立刻组织人员买票填补。否则就会出现除“锁场票”之外无人购买，上座率仅为个位数，最后被影院退票的情况。

这场粉丝与院线角力只证明了一件事。浩浩荡荡的票房保卫战只属于人民币玩家，任何力有不逮的粉丝都会被鄙视，甚至拖累偶像。

而经过这场声势浩大的对战之后，资本大约会从中了解一件事——这届粉丝不太有钱。

票房得靠“跪”

“跪了”、“卖惨”，已经成为口碑濒临扑街的电影力挽狂澜的营销手段。

制片人萨支磊先是在微博上隔空喊话自媒体人毒sir,称他的影评《八月大忌，看三生三世》标题诛心、耸人听闻，又忧心忡忡地表示毒sir是被水军和黑粉利用。

而在杨洋吧官微声势浩大的誓师之前，同样是萨支磊在微博晒出了卢米埃影城的因播放系统故障而决定退票的短信，当然，还包括了粉丝对此的回复，同时表态“黑子越多，我们越会团结在一起，绝不退缩。”

而实际上，《三生三世》是不是被欺负了呢？只看最重要的排片率。

《战狼2》突然成为爆款实属意料之外，但根据猫眼App端的统计显示，尽管《三生三世》平均上座率仅10%，但排片率仍然超过20%，仅次于《战狼2》，远高于同档期《建军大业》6%左右的排片。

但即便如此，影院止损的退票行为，仍然被说成故意“黑”；自媒体的负面影评，则很可能是遭到水军利用。而在微博上表示“我们绝不退缩”，则是官方直接敲章支持粉丝的一系列行动。

这种卖惨的营销方式发轫于《百鸟朝凤》制片人方励的一跪。

去年5月12日，面临《美国队长3》上映的压力，尽管《百鸟朝凤》的豆瓣评分高达8.4，但排片率仅为0.8%。方励在当晚微博直播中下跪，哽咽着恳求院线经理增加排片。于是排片率陡升至4.4%，票房定格在8695万。

彼时，观众对情怀颇为买账。

随后，每部排片率不高的电影似乎都可以让导演和宣发团队给观众和院线经理磕一个。

方励一跪之后，某网络大电影导演因为盗版猖獗而在电影首映礼上下跪。

同年11月，冯小刚执导的《我不是潘金莲》在万达排片率仅为12%，低于同档期的进口片，而写出了《潘金莲致王健林先生的一封信》。信中语气一改“小钢炮”的愤怒，转而放低姿态，陈述起自己的不易。

“有一小公司名曰华谊，为挽救覆灭之命运，从贵集团挖走一小墙角。”

 

“其变节行为，引起了贵集团人神共愤，必予除之而后快。据坊间传闻，该惩罚体现为，凡这家小公司出品的影片，在万达院线皆予以封杀。”

而近期上映的国产片《闪光少女》，同样由于排片率低，整个宣发团队集体下跪，请求观众不要因为片名海报错过好电影。

频繁的下跪、卖惨营销固然惹人厌烦，但在这背后，能窥见电影制作公司、演员所面临的巨大压力。电影正成为一个被“流量”诅咒的生意。

“跪了”背后——制片方与演员的背水一战

对于主投方阿里影业来说，在去年亏损超过9亿，宣布转型成为电影行业服务者之后，它需要向市场展现自己的肌肉。同时，《三生三世》这类IP片生存周期很短，不出意外，上映首周就可以决定生死。知情人士透露，按照目前的上座率和几部即将开画国产片来看，《三生三世》本周五的排片率极有可能跌落至5%左右。

在影视制作方面，阿里影业去年的成绩并不理想。此前被寄予厚望，阿里主投4亿的电影《摆渡人》，最终票房仅为4.8亿，未能收回成本。这就意味着，投资2亿的《三生三世》成为了扭转整个战局的关键。这样看来，制片人从上映伊始就卖力地煽动粉丝就不难理解了。前有《战狼2》，后有《鲛珠传》和《心理罪》，留给这部片子时间确实不多。

而对于主演杨洋来说，《三生三世》是他第一部独挑大梁的电影，更是他的“咖位”关键试金石。其中唯一的标准就是人气能否立等可取的变现成为票房。

 粉丝就成了两者压力的解决方案，他们有最强烈的付费意愿，并且相信自己的所有付出将对偶像的命运产生至关重要的影响。正如12年前万人空巷的超级女声投票，粉丝们相信自己可以一票一票将偶像送上冠军王座。杨洋的粉丝们也相信，锁场、与院线对峙能够拉高《三生三世》的票房，也“给更多路人走进电影院观影的机会”。

为什么是《三生三世》踢到铁板？

《三生三世》口碑扑街，直接影响了票房。猫眼预测，此片最终票房将定格在6亿——这是一个将将能够回收成本的数字。所以我们还是要问，此前众多的IP题材电影，都有资本与粉丝为其买单，为什么偏偏是《三生三世》踢到铁板？

事实上，《三生三世》不仅意味着单纯靠荷尔蒙完成的情绪唤起失效，更是整个电影市场增长放缓的缩影。

两年前（2015年），在阿里影业决定将这个IP搬上大银幕时，电影市场正处在流量引发的狂欢中。拉开IP和流量明星狂欢序幕的那个人，是郭敬明。

2014年，IP电影《小时代·刺金时代》斩获5.2亿票房，而第五代导演却集体铩羽。姜文执导的《一步之遥》票房达到5亿，张艺谋的《归来》票房仅在2亿上下。大制作、好演员输给了IP和流量明星的组合，资本市场与上游制作公司敏锐洞察到了这一点。

此前阿里影业副总裁徐远翔，曾在公开场合完整阐述过这套“电影成功学”。

首先得有一个IP。第二是强大的明星阵容，这个故事虽然很烂，但是有很多明星阵容，看张脸也可以。第三，你这个电影有没有概念，有没有可逆袭的可能性。

显然，《三生三世》完全符合这一套逻辑，可即便粉丝“锁场”、制片人亲自下场为其摇旗呐喊，收效并不明显。因为整个电影市场早已发生了变化。

就像炒股，在大盘整体向上的时候，人人都有机会成为股神。彼时，几乎每一部都可以收获不错的票房。人们简单判定这是IP的功劳。但却忽略了，这一年也正是国内电影市场爆发的开端。

根据公开资料显示，2014年全国总票房达到290亿，年增长幅超过33%；而2015年则是电影市场“元年”，全国总票房超过440亿，年增长率接近50%。据此，人们顺理成章地预测，在2016年，全国票房将突破600亿。

但很遗憾，“卫星”最终没能放出去。去年全年票房仅为455亿，增长率仅为4%。失去了新观影人群，固定观影人群对已有类型片产生审美疲劳，自然电影票房也遭遇瓶颈。同时，IP与流量效应被消耗殆尽，市场和观众趋于冷静。也就是说，靠内容见真章的时候到了。

所以，这才是《三生三世》真正踢到的铁板。

而这是否意味着，“靠流量明星和随便什么IP就能赚钱的时代”已经过去了呢？虽然我也很想给出肯定的回答，但事实是，还有1天，李易峰主演的IP电影《心理罪》就要上映了。