与迪士尼的分手进入倒计时，Netflix 该怎么过好剩下的日子？

虎嗅注：两周前，迪士尼单方面宣布将于 2019 年终止与 Netflix 的合作，届时将撤走大部分已授权给该司的迪士尼作品。掐指算来，留给 Netflix的日子只有十几个月了。它能抓紧这仅剩的时间绝地反击吗？

本文综合了多篇公开报道，并援引《奈飞，奈飞，奈何非我鱼与熊掌（下）：财务状况与行业》部分信息。

迪士尼似乎终于不再需要 Netflix 了。

美国当地时间 8 月 8 日，迪士尼在其官网上郑重宣布：一、15.8亿美元收购 MLB (美国职业棒球大联盟)旗下流媒体公司 BAMTech 42% 的股份；二、2018 年年初，迪士尼旗下的体育节目网 ESPN 将推出流媒体服务，届时用户只需登陆升级版 ESPN App，即可畅享每年多达万余场的赛事直播；三、紧随其后，也就是 2019 年，迪士尼将推出影视类流媒体服务，届时所有由迪士尼和皮克斯出品的最新影剧作都将成为该服务平台的专属资源。为了给该平台加码，迪士尼将投入重金重振原创之力，在该平台上大量推出全新的影、视、短片等，并将把迪士尼频道、迪士尼幼儿、以及迪士尼 XD 等板块的内容一并打包送入该平台。

这三条消息很明显是环环相扣，串起来就是这么一段宣言：在经过这些年的被动之后，我迪士尼从此要将内容与优质平台（亦即直通消费者的渠道）整合在一起握在手中。在上，我将极尽所能地购买或创造王牌内容；在下，我将不再分羹与现有平台，亦将不再受制于它们。从 A 到 Z，我都要主宰；曾经“出让”的一切，我都得要回来，直到我再次成为迪士尼。

对宣言中隐约可见的雄心，外界的反应普遍淡得很。倒是对其中这样一项决定，人们的反应很是热烈：哦，距与 Netflix 之间的合约到期还有一年多呢，然而迪士尼现在就宣布不再与之续约了。那 2019 年以后，Netflix 的命运究竟会如何呢？

分析下历年来外界对迪士尼、Netflix 及其竞争者们的报道就不难发现，如果 Netflix 不能利用这剩下的几百天多管齐下、大破大立的话，那么紧箍咒会越来越紧。弄不好最后，想要“小而美”地活着都成了奢望，而最终不免被收购的命运。

甚至，最终还是被迪士尼收入囊中也未可知。

从一开始这个三年之约就是缓兵之计

从协议签订之日，到如今迪士尼单方面提前宣告终止合作，华尔街一直跟在迪士尼后面喋喋不休，颇多指斥。奈何对方耳朵里好像塞了驴毛，并不因此而止步转向。

时光回到 2012 年底。当时 Netflix 正是风雨飘摇、内外交困：由于 CEO 里德·哈斯廷斯 不久前分拆了网络流媒体服务和 DVD 租赁业务，公司刚刚经历了“用户大量流失+股票大跌七成”的重创，元气尚未恢复一二；而且还在因节目品类匮乏而遭受诟病；雪上加霜的是，亚马逊偏选在此时出击，与市场上主要的版权分包方 Epix（狮门、米高梅、派拉蒙共同投资的公司）达成了直接合作协议，获得了 2000 部电影的授权，让 Netflix 几乎急出了一脑袋脓包。

紧要关头，迪士尼前来“救驾”，宣布开掉承销商——有线电视台 Starz，转而将内容以每年 3 亿多美元的低价（仅相当于迪士尼 2015 年营收的0.5%）下放给 Netflix，消息传出后，不少分析师们一度对迪士尼摇起了脑袋，就差没骂它年老昏聩；一晃将近五年过去了，迪士尼又突然站出来高调宣布：我要抛开 Netflix，自己来开发流媒体。这次也不例外，一些分析师认为：流媒体市场已经强手如林，迪士尼直到这时才入局，恐怕为时过晚。

晚不晚的，现在断言还太早。只是一点：迪士尼一直都没放弃过独立开发流媒体的想法；虽然其尝试谨小慎微，中间也有过长期的停顿，但它的确不止一次向外界释放过这一信号，即：自行开发流媒体是早晚的事儿。

2012 年底，就在与 Netflix 签订协议前的一个月，迪士尼宣布将在两个月内关停自家那个乏人问津的流媒体平台 Disney Movies Online——很明显，迪士尼早就尝试自建流媒体平台了，只不过因缺乏经验遇挫了而已；2016 年 8 月，迪士尼宣布以 10  亿美金收购 BAMTech 33% 的股权，一个月后， CEO 艾格在高盛 Communacopia 大会上发表演讲，称“我一贯的战略是把公司的大部分资本投入优质内容，利用科技扩大传播的影响力，拉近公司与消费者的距离……收购 BAMTech 能够让我们有效地将 ESPN 和其他迪士尼的资源转移到数字移动平台上”；同年 10 月，在波士顿学院的一次演讲中艾格又说：“今天，仅仅拥有这些内容是不行的，你必须有办法将他们传播到消费者手上……目前有一些极其让人感兴趣的机会，从技术角度而言，可以帮助我们提高业绩并提升用户体验，我们正在考虑探索多种渠道。”

以上种种事实都表明，迪士尼对自建流媒体平台这项工程早有准备。至于入局是早是晚，似乎并不在 CEO 艾格的考虑范围内。因为在初次收购 BAMTech 股权之后不久他就表白过：

“我比较愿意承担风险，敢于质疑现状，对事物充满好奇，愿意尝试新事物，明知有风险还是愿意为了新事物下重注。这些性格特点也是我 11 年来工作取得这些成绩的原因。”

至于 Netflix，虽然在跟迪士尼签约之初，时任其内容主管的 Pauline Fischer 曾发文称“对 Netflix 而言，这真是一笔大生意”，但整个公司都明白：这笔生意总有做完的一天。不然，在收到迪士尼要终止合作的通知时，首席内容官萨兰多斯不会认为这是“自然而然”的，也不会坦承：“这就是为什么五年前我们就开始制作原创内容的原因。将来，从工作室获得授权内容将变得越来越困难。”

Netflix 如何利用这黄金五年？

想来最客观的评价应该是：Netflix 已经尽力为这一天的到来做准备了，奈何本小底薄，竞争对手又多又强大，加上没有早点迈出收购+跨领域的步伐，最终导致合约将尽了，而自己却没有成长到可以说“好走不送”的地步。

时光还得回到 2013 年。Netflix 以投资方式拿下的《纸牌屋》上线后，收获了约 1000 万的新增收费用户；2014 年《纸牌屋》第二季推出，Netflix 更是声名大噪；随后，《女子监狱》在第 66 届艾美奖上拿到 12 项提名，Netflix 似乎从此开启了“马太效应”，越来越深谙名利双收的滋味了。《制造杀人犯》、《毒枭》、《超胆侠》、《超感猎杀》……一部接一部的口碑力作把 Netflix 的订户总数一路从刚过 2000 万拉升到破亿（截止到2017 Q2），随之而来的，是一份份初看上去很让人愉快的财报。正如各大媒体在标题中点明的那样，Netflix“2013 Q1 营收同比增长 17.2%，订户本季增长了 305 万；2013 Q2 营收同比增长 20.3%，净利同比增长 383%；2014 Q2 净利 7100 万美元，全球订户突破 5000 万”……在经历了 2015 年的几次下挫后，2016 年全年营收增长了 35%，净利增长了 52%，用户则增长了 1900万。而在刚刚过去的 2017 Q2 财季，Netflix 的表现更是强劲——营收同比增长了32.3%，净利同比增长 61%，订户增长 520 万，导致其总数首次突破 1 亿大关。

财报一公布，Netflix 盘后股价便大涨了逾 9%。

但这样的业绩其实是虚胖，并不能让 Netflix 在接到迪士尼的分手通知时底气十足、一笑置之——这不，前几日不还有消息说，它正在为争取挽留《星战》和漫威电影的播放权而与迪士尼这位昔日奶娘“积极谈判”吗？

言归正传。首先，Netflix 那种主要倚靠砸钱搞内容来吸引付费订阅的经营模式，不可避免地会越走越窘迫。应该是在 2014 年吧，凭借《纸牌屋》等力作的东风，Netflix 将新用户的订阅费从 7.99 美元/月提升到了 9.99 美元/月。好在自己有足够的底气加上涨价幅度不大，用户还是几百万几百万地涌来，然后心甘情愿地用三四个汉堡的钱换一个月的爽嗨。但是这种看似汹涌的增长方式，实际上是 Netflix 烧血烧汗烧银子烧出来的。看过它历年财报的人都知道，Netflix 的现金流从 2014 年至今一直是负数；到2016 Q4 财报出来后，Netflix 直言不讳地说：2017 年的自由现金流将达到负 20亿（估计不止）。

图片来自雪球，作者陈达

明明净利润都是几千万的正数，摊到现金流上却成了惨不忍睹的负数，原因地球人也都知道：Netflix 在内容投入，尤其是原创剧的投入上已经不惜工本到令人害怕了。2016 年全年，该司在内容上的花费高达 68 亿美元上下；而今年，只怕这个数字已经兜不住了。

这样疯狂地投入，无非还是要吸引更多忠实订户，然后继续从他们身上薅羊毛。但残酷的事实表明：由于对手太过强劲等原因，Netflix 单纯靠贩卖内容来增加订户是越来越难了。这体现在：几乎每个季度它花在用户身上的内容成本（这是获客成本的重要组成部分）都在提高。

图片来自36Kr

而跟投入一起水涨船高的，除了获客成本外，还有谁都不愿意提及的债务。看看这组数据吧：2014 年 Q2 ，Netflix 的长期债务为 8.9 亿，2015年 Q2 为 24 亿，2016年 Q2 降为 23.7 亿，但到了本财年 Q2，这个数字一下翻到了 48 亿。对此 Netflix 倒是坦诚得很，早已摆明自己就是c，钱都来自“高利率的债务融资”。也难怪有分析师要担心了：万一哪天 Netflix 现有的获客方式难以为继，就不知有多少“债主”要背锅了。

悲催的是，就目前而言，Netflix 不举债、不烧钱、不制片又是不可能的。所以简言之，表面风光的 Netflix 其实是黄柏木作磬锤子——外头体面里头苦：

如果再来历数下 Netflix 目前面临的对手，你就知道什么叫强敌环伺了。而其中那位鼎鼎大名的 Facebook，听说它刚刚推出了原创视频平台 Watch，首批 40 批节目将囊括篮球赛事、越野实境秀以及育儿等类目。如果哪天它也捧出了个《海边的曼彻斯特》之类的佳作，那 Netflix 可能真就要笑到流泪了。

所以真的，不要再以内容为王了，这句话至少在 Netflix 身上已经越来越不合适了。

最后值得一提的是，对手的碾压+现有的盈利模式使得 Netflix 长期以来只能在影视剧上深耕，而在跨领域和收购这两大破局动作上分身乏术。你看，成立近 20 年了，Netflix 才刚完成史上第一笔收购（将《海扁王》和《王牌特工》背后的漫画出版商 Millarworld 收入麾下）；而在跨领域方面，Netflix 至今没有任何大动作。这两大缺憾结合在一起导致了：该公司在原创力方面看似强悍，实则吃力；加上没有培育出其他支点，又反过来只能在内容上与那些家大业大的对手们贴身肉搏。

但也许，有些裂隙挖开了就是机会

活着不容易。所以 Netflix 在腹背受敌之际，还是举起探照灯照向了那些对手们暂时无暇顾及的领域。

首先是入华。这个坦白说，完全是个“门难进、脸难看、多少前车之鉴”的命运，但野心却不可没有。所以 Netflix 选择与爱奇艺合作，既是委曲求全，也是明智之举。所谓“曲线入华”只能走一步看一步；不过话说《终极驯兽师》已经上线了，大数据会告诉我们有多少人因为该节目而掏钱购买 VIP。结果出来后，Netflix 也就会对下一步该怎么走心里有谱了。

然后是效学老东家迪士尼，也去贩卖IP。我们知道 Netflix 已经用《怪奇物语》、《毒枭》和《女子监狱》中的角色做了一款免费游戏，似乎倒是在向贩卖 IP 的方向探路。至于IP 攒多了之后要不要去开发衍生品，那就见仁见智了。

最后就是开发动漫。目前还真没几个对手在这方面出过什么力作，相较而言 Netflix 的优势还是很明显的。影射现实糟烂、辛辣又温情的《马男》以“烂番茄新鲜度 100%”的成绩交账后，动画乃至动漫显然已经成为 Netflix 着力培育的一支行伍，其中日漫又是重中之重。《圣斗士星矢》要重制了，《恶魔城》、《哥斯拉:怪兽惑星》、《Crybaby》等也将很快推出。且不论这些作品能否帮助 Netflix 撬开日本国门的一角，反正全球都有日漫控，多少九零后零零后等着被收割呢。

但愿 Netflix 四面受敌却不被打倒。

但仍不排除最后被迪士尼收购的可能

因为真的，这个百年之家根基太雄厚了。而且现在除了 ESPN 是它的一大心病外，迪士尼在各方面的势头都还算稳健。没错，由于版权费不断暴涨、“剪线族”（意指舍弃有线电视转向流媒体的年轻一代）连年猛增，ESPN 的业绩已经成了迪士尼财报上最不好看的部分。可是迪士尼似乎不怕。在将BAMTech 的大部分股份收入囊中后，迪士尼在官网上宣告了这样一段话：“内容平台的前景越来越取决于内容能否直达观众。全面接管 BAMTech 的各样技术后，迪士尼会有能力把这条通道修得更直，也会在瞬息万变的市场面前变得更为机动灵活……这次收购连同随后要推出的流媒体服务标志着：迪士尼又有了新的增长战略。”

修补 ESPN 造成的破洞，迪士尼志在必得。它的心病好了大半儿后，Netflix 的日子不知会不会更沉重。

万一不行，真到了日子过不下去的地步，想必最可能收购它的还是迪士尼——哎，听上去仿佛是迪士尼打算先靠抄袭把人逼入夹缝，然后再逼人就范？想多了。只有 Facebook 当年冲 Snap 耍过这样的流氓，结果被人蹬鼻子掴了脸。迪士尼因为有艾格在，它的收购从来都只会是光明磊落。

结语

Netflix 和迪士尼的故事就要告一段落了。十几个月后双方会以何种姿态战场重逢，现在还只能靠推测。不过有一点倒是可以肯定：那些鼓吹苹果该如此这般收购这两家的传闻，真的可以歇歇了。