程序化购买，就一定能让投放不花冤枉钱？

经历连续4年100%以上的增长，中国的程序化广告购买在2016年的增速下降到了78.5%。虽然增速下降，这毕竟是一个不低的增速，意味着程序化购买在中国脱离了早期爆发阶段，但仍然存在很大空间。

然而，中国市场也有自己的特点。程序化购买在发展过程中，已经出现了不同于美国的新趋势。舜飞科技是程序化营销领域颇具代表性的公司，在交流过程中，其高级副总裁兼CMO贾涛指出了如今市场仍然对程序化购买存在的一些误解，并阐述了对中美未来市场差异的猜想。

程序化购买是个过程，DSP只是开端

在国内，程序化广告概念的推行者，起初主要是反应迅速的独立第三方平台。在头部媒体纷纷跟进之前，国内许多广告主对程序化广告的认知狭隘，认为程序化广告就是DSP（需求方平台）或者就是RTB（实时竞价），且许多人认为DSP只能是第三方平台。因此，当我们提起程序化广告时，许多人脑中的概念就是舜飞科技等独立的程序化营销公司。

这显然是个误会。程序化广告是个环节较多，且随着技术进步、市场成熟还将不断变化的完整过程，涉及整个产业链的上下游。以目前国内程序化广告的发展情况来看，对接广告主的DSP只能代表程序化购买的上游，而对接媒体的SSP（供给方平台）则是下游。上下游通过AdX（广告交易平台）进行交易，以实时竞价或非公开竞价（non-RTB）的方式。为了管理投放效果，DMP（数据管理平台）应运而生。

之所以广告主提到程序化购买首先想到的是DSP，是因为他们只需对接DSP就足够了；且如果考察程序化购买的发展史，DSP确实是最早出现且能独立运作的环节，因此某种意义上广告主的理解也没错。传统意义上的需求方一般位于下游，但程序化购买作为继搜索引擎广告后更为精准的需求方服务，以DSP作为上游再正常不过。

但是DSP只会是第三方平台吗？显然不，这就涉及到中美之间一个较大的差异。

头部媒体庞然，第三方平台仍有存在意义

与美国相比，中国的阿里、腾讯、京东、今日头条等大公司控制着绝大部分的媒体资源，而他们当然不会坐等来自第三方平台的需求。因此，阿里妈妈、广点通、京准通等头部媒体自建的DSP后来居上，如今已占据了程序化购买的大半江山。

舜飞贾涛表示，虽然明确现状似乎把作为第三方平台的自己置于尴尬境地，但一来事实如此，谈到DSP只想起第三方未免可笑；二来，头部媒体确实占据了相当大的市场份额，但第三方平台也有自己应该扮演的角色。

首先，在立场上，头部媒体一手联通上下游的地位虽然稳定，却只能站在广告主的对立面。售卖自家流量易于管理，但自卖自夸的模式只能是代理人所为，广告主出于投放效果和品牌的需要，也会需要自己的广告经纪人。而经纪人的身份只能由第三方平台占据。

其次，广告主不能只在一家投放广告，也需要对接其他平台。国内的头部媒体虽然都有巨人的体格，但毕竟尚未（也不太可能）落入寡头垄断境地，如此一来，与多个媒体的对接对广告主而言也是繁琐的工作。由此，第三方平台提供的一体化解决方案，始终有其价值。例如，舜飞旗下的BiddingX产品可提供完整的RTB+PMP（私有交易市场）+PDB（私有直接购买）程序化购买一体化服务，这就是广告主需要的全流程营销解决方案。

再次，目前国内的头部媒体对待数据共享的态度仍然十分保守。全局来看，密不透风的数据不利于整个程序化购买行业的发展，而广告主尤为不愿数据被头部媒体牢牢控制。未来，在广告主、营销服务商和媒体的协作下，数据透明度势必能够提升，而在这个过程中，第三方平台必须作为重要的推进者。

重压下的洗牌

头部媒体占据了相当市场，当然会对第三方平台造成冲击。好的经纪人，好的一体化方案提供者，熟悉行业规则的领军者自然应该存在，但也只能是少数。

2016年起，头部营销服务商的营收仍在高速增长，但更多腰部、尾部的服务商则受到了不小的冲击，大量小平台只得寻求转型。这也是程序化购买进入稳定期的又一特征，行业开始洗牌，资源开始向少数公司倾斜。

究其就里，DSP虽然几乎称得上纯技术活（正因如此才会有最初的爆发），但其对资金的需求却并不比传统广告商小。何况，一些技术不好解决的问题起初不是问题，随着环境成熟却日益凸显，DSP也不得不寻求经验丰富的品牌、市场人才的帮助。结果，营销服务商在技术以外的「经验」，也开始成为影响其竞争力的关键因素。

简单来说，程序化购买在最初几年极大减少了广告主花的「冤枉钱」，但随着广告主的新鲜劲儿过去，他们也开始思考「是不是还能再省点儿」。而且，程序化购买所占的广告投放比例日益增高，已经成为了部分广告主的日常投放内容，对程序化购买KPI的追求也从无到有、从少到多。

一面是头部媒体的挤压，一面是广告主「学聪明了」，服务商自然免不了大浪淘沙，而其中实力不济的也必然逐渐出局。

未来属于技术，现在还不能只靠技术

这些目前「技术不好解决」的问题主要是哪些呢？

首先就是在传统广告领域就一直存在的作弊问题。作弊分为两种，一种是营销服务商的作弊（虚假投放），一种是媒体的作弊（刷量）。针对前者，行业已有相对成熟的监测和验证方法，考验更多的是营销技术商的诚信；后者比较容易通过技术解决，但是会增加服务商与媒体的摩擦。这就更加考验了服务商的综合能力。

其次是品牌安全的问题。品牌安全的问题一般也可以分为两种，一种是广告被投放到了不合适的媒体。以最粗暴的例子来说，黄色网站等违法网站的流量其实极大，但品牌公司绝不能接受自己的广告出现在违法网站上。怎样设置黑白名单、怎样精确分析就成为问题。

第二种则涉及更具体的内容。假如广告意在推销非转基因食品，同样以转基因作为关键词，出现在反转的文章页面还算正常，但出现在「转基因其实很安全」的页面就不对头了。再比如，一些严肃的内容比如灾情通报、讣告等，旁边出现广告几乎是反效果。

广告主曾经对这些问题不够重视，但如今越来越细腻，对此类现象的容忍度越来越低。因此，在第三方营销公司以外，市场对第三方监测和验证公司的需求也日益增长。而怎样提升自己的技术能力及服务水平，也成了对营销服务商的考验。

此外，本来就不靠人的程序化购买，在人工智能蓬勃发展的今天，还有进一步提升效率的可能。考虑到和美国之间的差距，随着网络电视及室外大屏幕的发展，程序化购买会有更多可伸展的空间。

舜飞科技贾涛表示，除了上述问题，由于广告行业存在账期，平台的发展速度也与资金实力息息相关。手中资金充裕的第三方营销公司，才容易应对飞速增长的市场。因此，舜飞科技也在谋求融资；由于连续数年的盈利，公司也考虑在创业板上市的可能。