崛起的东南亚“中国电商”市场：BATJ四国杀

“你看现在东南亚这些电商平台的角逐，其实和国内五年前的架势非常相像。”讲出这句话的是华游电商某部门负责人老张。他的公司，在三年前就已经抢先进驻了在泰国、越南、印尼和马来西亚等国都知名度颇高的Lazada。

在他眼里，牛哄哄的Lazada也只不过是学了京东的一些皮毛而已（B2C模式），没有很高的门槛，竞争也不是很激烈。“当年办了一张营业执照，一个银行账户，再上两个小时的在线培训，Lazada的账号就开通了。”老张告诉懂懂笔记，进驻Lazada相对于其他电商平台、速卖通等，门槛都要低得多。

但就是这样一个电商平台，让它的母公司Rocket internet（德国创业企业孵化器）前几年在东南亚混得风生水起，资本一直跟在屁股后面跑。“不过，我感觉阿里注资Lazada以后，市场上的火药味反而越来越浓了。”

“东南亚之前有许多电商企业，但都不成气候，竞争也不激烈，有些更是昙花一现，有的被中国的跨境电商企业收购后就没了消息，现在影响力大的只剩下Lazada和Tokopedia了。”老张告诉懂懂笔记，2016年初开始，中国电商巨头们就纷纷开始在东南亚电商领域发起“战事”，而且不仅是与当地的电商平台竞争融合，甚至还有与亚马逊等全球巨头的角力。

“新加坡是Lazada的总部，也是阿里抢占东南亚电商市场的起点。但不久前，亚马逊也在新加坡建立了配送中心，这是亚马逊在东南亚的第一个配送中心。亚马逊直接拿出了杀手锏，推出2小时送达的Prime Now业务。外来的巨头，都想立足新加坡开始‘搞事情’。”老张说，阿里似乎也已经意识到亚马逊进军东南亚所造成的威胁了，率先拿下了京东之前想投资的Tokopedia，加快“跑马圈地”的速度，试图从印尼打开新的突破口。

显然，东南亚的“电商大战”比当年国内电商平台混战更有看头。

市场饱和后的新辟战场

为什么这么说，因为这是国内各大电商巨头在五六个国家同时“开火”，而且不仅是与当地的、国际的电商巨头竞争，还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。“这不是电商平台的战斗，这是一个生态之间的战斗。”

这一点，懂懂笔记在整理分析过去一年来国内电商巨头们披露出来的所有信息时，已经窥见端倪——东南亚电商市场将是一个火爆的“战场”……

国内电商经历了巅峰发展的五年，格局近乎稳定，看似平衡的巨头鼎立局势短时间内难以打破。阿里巴巴（天猫和淘宝）、京东和苏宁等，已经摸到了市场的天花板，并且都在快速榨取剩余市场。

而其他的垂直电商平台，则在自己细分的领域“耕耘”着，过着“小而美”且与世无争的日子。

就在这个看似和谐的氛围下，巨头们已经在一年多的时间里悄然移师东南亚。这其中，或是“借船”或是“造船”，电商巨头“出海”的举措层出不穷，甚至采取了“弯道超车”。

东南亚电商市场已经隐现熊熊战火，这将会是一场什么样的角逐格局？巨头们布局东南亚市场的目标和战术又会是什么样？

“借船出海” 阿里巴巴速度迅猛

拥有约6亿多人口的东南亚市场，一直不缺乏商机，随着经济发展，泰国、印尼、菲律宾、越南和马来西亚等国家的消费水平逐渐激增。随着互联网的日渐普及，东南亚地区已经成为亚洲最有潜力的新兴电商市场之一。

作为国内电商鳌头的阿里巴巴，怎么可能放弃这样一块“肥肉”。

两个月前，阿里巴巴宣布完成对Lazada的增资（新增10亿美元），如今的Lazada已经完全掌握在了阿里的手中（持股比例83%）。阿里巴巴CEO张勇指出:“在覆盖的国家市场方面，全球速卖通在亚洲以及部分欧洲国家、美国市场都非常强劲，而Lazada在东南亚具有很强的优势，所以它对阿里的国际业务是一项补充。”

“之前一直担心东南亚的交通和物流会成为电商发展的障碍。”老张告诉懂懂笔记，鉴于东南亚“蹩脚”的物流基础，阿里巴巴也似乎下了很大的功夫。

据《第一财经日报》早前的报道，菜鸟网络已经逐步实现和Lazada的物流体系进行对接。Lazada的自建物流团队Lazada Express有6大分拣中心，11个配送中心、84个最后一英里配送站，和当地75个第三方物流商建立了合作，单单印尼就有20个。

在物流网络的优化下，阿里巴巴正在逐步实现东南亚电商平台的商品快捷配送。Lazada在这些第三方物流上扮演的角色很像菜鸟，它负责用技术规划出最优的路由分拣，在不同区域规划最优线路，减少配送等待，从而控制物流成本。

“中心区域可以实现三日达，部分岛屿一周左右的时间送达。”老张说，虽然在部分地区的配送上时效依然较为拖沓，但相对于东南亚区域原本只有宗货物流的情况，已经有很大的进步了。

另外，在支付方面，针对东南亚民众普遍不信任网络消费的情况下，阿里巴巴也有意在Lazada上引入与淘宝相类似的担保交易。据Lazada印尼CO-CEO Florian Holm透露，Lazada推出的支付工具HelloPay将和支付宝融合，因为后者有更好的防欺诈系统。

显然，从平台、物流再到支付工具，Lazada已经和阿里巴巴旗下的淘宝无异。阿里巴巴将其在国内电商所积累的丰富经验完整的向Lazada“输出”，并针对东南亚区域的一些潜在痛点，如支付、配送进行了重点优化，以最大程度贴合东南亚地区电商的发展实际。

而在“出海”的方式上，阿里巴巴并没有选择速卖通，而是借助Lazada——这艘在东南亚已经颇具影响力的“大船”，快速在东南亚实现全地区覆盖的电商战略布局。十分取巧，也十分成功，快速抢占了市场的先机。

京东“造船出海”：先发后至

作为国内电商的另一大巨头，京东对于东南亚的市场觊觎已久。

早在2015年11月，京东就成立了京东印尼站，主要采用类似于国内的B2C模式运行。此外京东还在雅加达、泗水和坤甸三地设有仓库，并拥有一家名叫Jaya Ekspres Transindo的物流公司。相比阿里巴巴，可以说提前了一年的时间在东南亚进行布局。

刘强东在2016年Q2财报发布会曾表示：“东南亚肯定是大市场，京东建起印尼子公司，未来将发展到整个东南亚大市场。”

但是一年多过去了，京东似乎并没有什么太大的建树。一位来自印尼在华强北做半导体生意的年轻商人康曼告诉懂懂笔记，京东在印尼的地位很是尴尬，仅限于“知道”而已。

“我们感觉都是卖的商品只要是3C为主，在知道印尼京东的人看来，感觉就是个3C的APP商城。” 康曼表示，2015年时京东推出的印尼语安卓版客户端影响力并不大。后来在PC网站上逐渐增加一些服饰和母婴用品的品类，才建立起一定的关注度。

“那边（印尼）的人还是比较喜欢Website（网站）。”康曼分析，“（印尼）主要消费的还是实用电器，日用产品，新潮电子产品虽然看着火爆，但是图新鲜看热闹的人多，真正买的少。”

虽然京东布局很早，而且对于平台东南亚电商的发展很有“雄心壮志”，甚至夸下了海口：未来以印尼为起点，辐射到整个东南亚市场。但实际上京东在印尼已经开始出现了“水土不服”，由于对东南亚民众的上网习惯，消费习惯，消费需求不甚了解， 甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件（印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产）。这一轮“造船出海”，并没有完成既定的目标。

斗志未消的京东在经历了印尼站的失意后，已经发现了自身对东南亚地区“水土不服”的短板。就在今年五月，京东瞄上了印尼最大的电商平台Tokopedia，这家成立于2009年的C2C电商平台，堪称印尼版的“淘宝”，近几年发展迅猛。京东的目标很清晰，但在之后投资的“竞标”上却被阿里巴巴抢了个先。

两周前，Tokopedia 宣布获得了 11 亿美金的新一轮融资，而领投者从京东变成了阿里。

“京东此番投资Tokopedia 失败后，已转向电商平台 Shopee 寻求合作，这是东南亚老牌独角兽 SEA 旗下的电商平台。”一位关注东南亚电商领域的资深媒体人告诉懂懂笔记，京东目前正在寻求新电商平台的合作，但具体的进展外界还难以得知。

从东南亚电商平台的“竞标”上，不难看出国内两大电商巨头在海外“跑马圈地”的激烈程度。经过了一些“挫折”之后，京东也开始意识到自己“造船”的弊端，开始转向收购成熟的平台。

但是近一年来，在这借势这一步上京东似乎走得比阿里巴巴被动许多，如果京东想要在东南亚电商圈翻牌，就必须先在区域的消费习惯和市场需求上找到一个适合生存的“土壤”。

腾讯与百度的“弯道超车”：首先圈人

在国内，腾讯的电商显然是失败的，但胜在有京东这么一手好牌，腾讯也算是未曾离开过电商圈。而坐拥巨大流量但一直搞不定电商的百度，面对东南亚市场依旧对电商抱有希望。

最近，在京东和阿里巴巴在东南亚“打得火热”的情况下，B和T已经悄无声息的瞄准了东南亚的泛电商领域，似乎传递这一种信息：能不能在电商领域翻盘就看这一把了。

和阿里、京东不同，百度与腾讯都走了一条“别致”的路子。不在电商领域正面迎战，而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

在东南亚市场，腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena，包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。而这个号称“东南亚版腾讯”的Garena，旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。

除了门户与支付以外，腾讯似乎连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX；东南亚版的“唱吧”Smule;还有东南亚版的腾讯游戏。

“Smule一直很火，在腾讯投资之前就已经很有人气了。”一位在马来西亚经商的华裔友人告诉懂懂笔记，除了成熟的产品基因，腾讯更热衷于在东南亚寻找人气火爆的互联网产品投资然后引爆。

至于百度，在去年就已经把百度钱包“挪”到泰国去了，除了针对华人旅游消费结算，也逐渐在渗透当地人的一些商业结算。

“除了支付宝和微信支付，在曼谷、芭提雅这些大城市也都可以用百度钱包支付，不少大商店也都支持。”一位刚从泰国回来的背包客好友向懂懂笔记分享了这个信息。

据了解，从去年开始在泰国落地“百度钱包”开始，百度就已经瞄准了东南亚的消费支付，准备通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差，逐步渗透东南亚线下的支付业务。

无论是腾讯，还是百度，都在泛电商的领域发力。在阿里和京东“掐架”的过程中，腾讯和百度都低调的在东南亚市场积极“圈人”。在投资成熟产品和业务海外拓展的背后，腾讯和百度获得的是十分庞大的用户数和流量。而这些庞大的流量或许便是百度、腾讯未来涉足东南亚电商领域的坚实基础。

在东南亚的电商领域上，这两家无疑都走在“超车道”上，通过流量的抢占，意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理，放在电商行当依旧适用。

随着中国电商巨头纷纷“出海涉番”，东南亚俨然正在上演一场激烈异常的电商“大战”，精彩的程度甚至超过了国内电商高速发展的近五年。

阿里巴巴依旧讲究的是“唯快不破”，快速地占领了爆发增长前的东南亚主要电商平台，实现全境覆盖的战略；京东“水土不服”，在跌跌撞撞了一轮之后没有在东南亚电商市场太多建树，还在继续摸索；而腾讯与百度这两家国内电商市场的“败将”，则通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量，意在泛电商领域“先圈人后圈钱”，等待新的时机涉足电商领域。

懂懂笔记认为，现在的东南亚电商市场阿里已经逐渐成势，生态系统搭建也逐渐成型。而在东南亚拥有庞大流量资源的腾讯与百度虽然起步较晚，但也不容小觑，毕竟“电商大战”归根结底就是一场人和流量的战役。

至于遭受了“小挫折”的京东，是否还能够有机会在这个“战场”继续角逐并攻城略地，就要看它短时间内如何有效找到突围的缺口了。