中、华手机“出海”产生路线之分：你向美国，我往欧洲-虎嗅网

虎嗅注：正文开始前说个不算题外话的题外话，根据《华尔街日报》中文网今日的报道，华为负责对外关系的高级副总裁、董事会成员陈丽芳近日表示，公司内部已达成共识，至少在5年内不会考虑进行任何重大收购和首次公开募股。另外，目前华为近70%的收入来自于海外，华为正给海外办公室更多授权，比如把伦敦办公室建成国际财务运作中心。今后华为高管们可能有一半以上的时间在海外工作。

在国产厂商中，华为和中兴名义上互称“友商”私下里更是对手，今年两家企业又同时在B2C转型和手机品牌国际化方面投入巨资，只不过中兴选择重心向左（美国市场），华为则选择向右（欧洲市场）。

今年6月，华为在英国伦敦面向全球市场发布了下半年的旗舰手机P6，华为终端董事长余承东曾对笔者透露将投入3300万欧元（约2.7亿元人民币）用于欧洲市场的品牌和市场投放。随后的10月份，中兴在美国宣布未来3年将投入约1亿美元与NBA联盟达成合作加速B2C品牌转型，并签约火箭队以加速美国市场拓展，这也是国内手机企业近年来最大的体育营销活动。

随着谷歌收购摩托罗拉移动、微软收购诺基亚、黑莓被迫向财团出售，国际手机市场正在进行一场“大洗牌”，国内品牌手机厂商纷纷选择“出海”，中兴、华为、酷派、联想、TCL们纷纷将目标对准全球前3或前5。那么作为中国手机品牌最有代表性的中兴和华为，为何选择了方向相反的两个不同市场，这背后又有哪些博弈？

笔者曾分别跟踪华为赴欧洲、中兴赴美国跟踪报道，与当地运营商、消费者、以及两家公司当地员工进行了长时间采访，以下是原因总结：

1、市场策略

华为系统设备在欧洲征战多年，成绩明显，欧洲主要的运营商（大T）都将华为列为主要的设备供应商。作为传统系统设备厂商的华为，希望借助与运营商的良好关系，扩大在终端领域的合作。

中兴在欧洲系统设备市场体量与华为还是有不小差距，并且欧洲国家众多，运营商情况复杂。而与之相比中兴手机业务进入美国市场较早，90%用户都集中在前四大运营商手中，市场突破效果会更好。

2、领导风格

华为公司创始人任正非对公司的“烙印”非常明显，其个人风格也影响到了公司的政府关系和市场策略。面对在美国系统市场受阻，身为华为轮值CEO的胡厚昆选择了公开“炮轰”美国政府，要求其做出回应。后又有华为高层接受媒体采访时称“已不把美国作为主攻市场”。

与华为的“硬拼”相比，作为上市公司的中兴风格更加务实，董事长侯为贵派出专门的应对和诉讼小组与美国监管部门沟通。在系统市场依然打不开情况之下，选择与消费市场贴合更近的终端产品“曲线”切入美国市场，收到了不错效果，中兴目前美国手机市场份额已攀升至第四位。

3、产品打法：

华为在欧洲市场目前更类似于HTC在美国的做法，依靠数款明星产品力推旗舰产品和高端品牌，投入大、见效慢，需要长期投入和坚持，当然成功收获也最大。

中兴目前在美国市场主要从中低端产品“起量”开始做起，在产品质量、供应链、安全认证等方面得到运营商认可后，再开始向高端产品升级，更加务实。

4、运营商状况

欧洲运营商格局相对稳定，但主要运营商都在亏损，对手机补贴力度较小，用户购买成本更高。与苹果、三星相比，华为手机置相当但价格更低，旗舰机型取得成功的机会要比其他市场大。

而美国运营商正处于并购的激烈变化状态，无论是T-Mbolie收购metroPCS，还是软银收购Sprint，都对手机厂商产生了较大影响。同时美国四大运营商对手机补贴力度非常高，苹果、三星后付费机型对于消费者来说购买压力较小，国产旗舰手机在美国市场成功机会相对较小。

5、营销方式

华为之前也在欧洲使用过体育营销，如赞助意大利超级杯，并赞助过西甲马德里竞技足球队，不过效果一般，并没有坚持下来。今年P2、D2、P6等旗舰产品营销更多回到了线上+线下的传统营销方式。

中兴之前则更多选择影视节目内置等品牌营销方式，但多是“小打小闹”，难以给消费者持续的品牌概念。经过半年时间的准备和酝酿，中兴10月在美国宣布投入数亿元与NBA联盟达成战略合作，并签约火箭队成为其唯一手机战略合作伙伴，NBA众多球星将以集体影像出现为中兴手机品牌代言。而这一品牌联合营销活动将持续三年。

一场3年定成败的比赛

同样作为国产品牌手机厂商，中兴与华为正在国际化道路上渐行渐远，谁优、谁快尚难以定论。不过随着“洗牌期”窗口期临近，这场竞争已在加速。就像华为终端董事长余承东在接受笔者采访时所言：“未来3年将是华为终端最重要的考验，未来全球品牌手机只有前三”。中兴执行副总裁何士友则宣称：“3年定生死，中兴手机要么上天堂要么下地狱”。

本文作者为搜狐IT记者宿艺

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