出品｜虎嗅科技医疗组作者｜通州老猫题图｜视觉中国 假期里，小敏打扫屋子时，在厨房的角落里发现了好久不用的小熊酸奶机，当初疫情居家时她跟风买下，后来因为洗起来太麻烦了就搁置到现在，如今一直在角落里吃灰。 这或许只是众多小家电的缩影，对于很多年轻人而言，酸奶机、面包机、豆浆机只是Vlog镜头里的精致生活，关掉镜头的现实则是“用了就得洗”，很多脑子一热的冲动消费，结局不是闲鱼就是在角落里落灰。 然而，小家电被嫌弃并不是现在才开始的，奥维云网数据显示，2021年厨房小家电，包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12个品类零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。而到了今年，下降之势并没有改变，今年1-6月全渠道厨小电整体零售额275.5亿元，同比下降8.5%。 资本市场上，小家电们的日子也不好过，被称为“创意小家电第一股”的小熊电器，在发布了2023年半年报业绩预告后，股价就出现了大幅下跌，不到一个多月的时间跌幅超过了30%；9月25日，小熊电器被陆股通净卖出1543.99万元，连续5日北上资金累计净卖出了4762.47万元。近3个月里，小熊电器还被至少4名股东宣布拟减持或已经减持完毕。9月27日，九阳股份被深股通减持10.58万股，并已连续5日被深股通减持，共计50.76万股，占公司A股总股本的3.90%。Wind数据显示，自2008年上市之后，九阳的股价盘中最高点曾至39.67元/股。此后一路震荡下行，截至2023年9月28日收盘时，股价仅有14.23元/股，跌去了近64%。 一边被消费者“嫌弃”，另一边被投资者不看好，小家电们怎么就成了姥姥不疼舅舅不爱的角色？ 小家电是门怎样的生意 我们或许可以通过，小熊电器这几年的经历，借此窥探“小家电们”的境遇。 小熊的创始人李一峰，一开始就知道小家电的行业属性与大家电有较大区别，他曾表示“大家电是刚需，小家电不属于严格的刚需，但随着人们生活水平的提高，特别是80后、90后年轻消费群体的崛起，新兴的消费需求开始产生，小家电会逐渐成为大家提高生活品质的重要产品。” 而行业普遍认为，和大家电相比，小家电具有技术门槛、资金门槛低的属性，当前市场上种类繁多的小家电大致上可以划分为两类：电动类和电热类。 电动类家电的运行核心是电机，电机技术一定程度上决定了整机的质量和性能。例如吸尘器、吹风机、破壁机等清洁电器都属于电动类小家电。而电热水壶、养生壶酸奶机则属于电热类，它们普遍技术壁垒不高，且核心技术已完成升级，属于成熟品类。 值得一提的是，过去小家电的打法是靠营销和SKU数量；以小熊电器为例，它的研发费率不足3%，仅为营销费用率的1/5。公司的400余项专利中，仅有11项属发明专利，其中还有一半的专利属于豆芽机。据统计在小熊电器2030项专利中，仅有312项发明专利，其余专利均与核心技术无关。2019年至2022年，小熊电器研发费用分别为7651.52万元、1.05亿元、1.29亿元和1.37亿元，数据上看虽然在逐渐增长，但无论是总费用还是增长率均赶不上其营销费用，2022年小熊电器研发费用仅同比增长了5.76%，而营销费用则同比增长了31.94%。然而高额的营销费下，公司23H1/23Q2公司毛利率仅为37.7%/35.4%，可谓赚的都是辛苦钱。 小熊电器的销售费用处于较高水平 2019年到2022年，小熊电器的销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元、5.53亿元和7.29亿元；公司的销售费用占营收比重分别为14.73%、12.03%、15.34%和17.7%，整体呈现上升趋势。 纵然小熊花了大力气来营销，但时至今日小家电的三巨头依然是美的、九阳、苏泊尔。不过就是这巨头也有自己的烦恼，后文我们会展开说。 方太集团智能厨电研究院院长俞贵涛告诉虎嗅：“当前厨房家电的迭代周期差不多是一年，不同的概念引发不同的场景产生都会带来产品的迭代，而研发能力代表着产品在迭代中不被取代的实力，产品是否能定义新的用户场景、被用户接受并使用是关键。” 一位家电渠道经销商也向虎嗅指出，小熊电器近年需求下降的根本原因就是电热类占比太重，且无法通过技术升级推动需求和价格上涨，而均价不足100元的产品还得在线和6000多个品牌大打价格战，那些品牌不如小熊，且营销不如小熊的品牌，竞争有多残酷就可窥见一斑了。 美的电器董事长方洪波更是在集团2022年度股东大会上表示：“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”这一年，美的小家电关停并转了900多个SKU，总体约亏损2000多万元。 不久前，苏泊尔公布了2023半年报，上半年实现营业收入99.83亿元，同比下降3.31%；归母净利润为8.81亿元，同比下降5.6%；九阳股份公布的2023年半年报显示，公司实现营业收入43.18亿元，同比下降8.34%；实现归母净利润为2.47亿元，同比下降28.66%。这已是九阳股份自2021年以来连续第三年出现营收、净利润双双下滑。上半年九阳股份的销售毛利率与净利率分别为27.08%、5.74%，几乎是九阳股份近十余年以来的最低水平。 图：视觉中国而海外生意也一样不好做，以代工和出口为主的新宝股份，上半年业绩也呈现下滑的态势，其营收63.55亿元，同比下降10.83%；归母净利润3.95亿元，同比下降18.81%。 一直以来，新宝股份外销收入占比超7成。新宝股份表示，上半年国外营业收入同比下降14.42%，海外小家电总体需求仍然较弱，此外，全球经济增长前景的不确定性进一步加大，公司面临的外部环境挑战明显上升。 爆款一时，闲置一直 据闲鱼APP公布的统计显示，闲置率最高的，不是具体的某个产品，而是个大品类。它就是 —— 厨房小电。统计的数据显示，厨房小电中闲置率最高的有：空气炸锅、面条机、早餐机、电饼铛、酸奶机、豆浆机、破壁机…… 前几年的淘宝爆款、主播推荐、小红书必买“改善生活品质的厨房神器”都是闲鱼转卖的重灾区；而厨房小电被闲置不是没有道理：低廉的价格，让你在入手时毫无防备，剁手而不心疼钱包；重复的功能，却让它们略显多余，例如破壁机与豆浆机，功能重合度太高，多买一个都显得多余…… 2021年“空气炸锅”就曾被闲鱼列为闲置率第一的商品，直到今天也没能摆脱“鸡肋”“智商税”的评价，一则来自奥维云网的数据显示，2022年空气炸锅的销量还在100%以上的增长，可到了今年上半年，销量却罕见地出现了50%以下的下滑。网红小家电们，从被捧成顶流再到落灰闲置转至闲鱼，不过几年的光景。 图：视觉中国需要注意的是，所有功能属性单一的小家电产品，都存在和空气炸锅类似的问题：应用场景少、使用频率低。一旦有其他功能更全面的产品出现，这些单一属性的小家电产品很容易被边缘化，甚至淘汰。 民生证券家电行业分析师汪海洋认为，行业表现不佳的主要原因是需求不足；一方面，厨电品类在前三年得到集中性的需求爆发；另一方面，电器产品的换新周期一般为2-4年，当前产品仍未到换新期，因此换新需求也较为低迷。 这一点，从各大品牌的出货量的下滑就可看出端倪；2021年，北鼎股份的产量突破了200万台大关，同比增长近30%，到了去年，北鼎股份的生产量则同比缩水五成，产量只有94万台。同样，苏泊尔的产量也在2021年保持着两位数的增长，产量高达1.2亿台，但到了2022年，产量同比大降了26.85%，只生产了8000多万台。此外，九阳股份的产量则从微跌1%扩大到了7.82%，数量上减少了600多万台。 类似小熊电器这样以流量换销量的打法，时间换到当下市场考验就更加严峻。 小熊电器过去靠的是拼品类数量。据22年年报披露，小熊的产品品类超过了60个、SKU超500多款，这套打法也的确实在过去为公司带来了阶段性的成功。 但现在市场变了，小熊过去热销的产品可选消费属性突出，更加容易受到经济周期的影响。产品还是“卖不动”了，最为直观的表现是存货的提升和周转率的下降。 财报显示，2022年小熊电器存货账面价值为6.51亿元，同比增加5.62%，占总资产比例为13.4%，公司的存货周转率为4.13次。同一时间内，苏泊尔的存货周转率为5.35次，九阳股份的存货周转率为8.35次。 同时，小熊电器的流动性和获利能力与业内企业存在差距。拉长时间线看，小熊电器存货高企是个老问题。财报显示，公司2019年至2021年其存货账面价值为4.32亿元、5.32亿元、6.16亿元，占总资产的比例分别为17.06%、14.40%、17.03%，公司存货主要由库存商品和发出商品构成，库存商品和发出商品占存货余额比例分别为89.59%、89.15%、91.1%。 从此不难看出——小家电们更像是快消品，多是消费者冲动之下的产物，很难像电饭锅、电磁炉那样有很长的生命周期，常常在某个时间点某个单品热销，大家都会跟风效仿，一但风头过去就难逃沦为存货的命运。通常这些爆款产品的生命周期普遍不长，就像2017年九阳与摩飞推出便携式榨汁机，一时间风头大盛并拉开了网红小家电的破圈增长。短短数年，便携式榨汁机和榨汁杯就从红极一时变得门庭冷落，而今在闲鱼售价10块钱都没能卖出去。 图片来源：闲鱼需求变了 传统小家电被闲置，还有更重要的因素是，消费者需求变了，《2022中国消费趋势报告》显示，00后可以被称为“全能懒人”，其中，有90%的00后都是不做饭星人，有79.5%的95后则是家务指挥专家。 “小熊们”曾被称为懒人经济的代表，而当下正发生的变化是，用户需求从过去的“效率懒 ”升级为如今为了更好享受生活的“品质懒”。比如小敏发现，家里用得最多的小家电是扫地机器人，她几乎不用管理就能每天为她清扫全屋，据《2022中国消费趋势报告》中显示，在月收入10-15K的白领阶层中，有超过5成的用户表示更关注智能家居硬件产品。 而随着物联网技术、大模型、云计算等技术的迅速发展，家电智能化已成为必然趋势。2022年，中国智能小家电线上市场零售额同比增长4.24%，线上渠道对家电零售的贡献率提升至58.2%；2023年，中国智能小家电市场规模有望达到1924亿元。 图：视觉中国小度科技信息娱乐业务部总经理贾振超告诉虎嗅，具有智能化能力的家电设备更受消费者喜爱，大模型第一层的收益是市场上主控的设备，在全屋智能里能给消费者带来更好的感受，IOT设备（物联网设备）也在积极地拥抱人工智能，甚至有传统做灯泡的产商来找到我们合作。 值得一提的是，传统行业大佬们也正积极拥抱这一变化，前不久美的推出的Quick系列就搭载了HarmonyOS并已实现了全品类、近200款鸿蒙产品覆盖。苏泊尔更是分别与HarmonyOS、科大讯飞、vivo合作探索“智慧生活”打造极简智能化的生活场景。 整体来看，小家电们虽然也在积极改变，高喊着要争取更多的年轻人，然而一个不争的事实，小家电年轻化本身就是一个障眼法——它并不直接和年轻人相关，而往往是企业拓展应用场景的借口。小家电品类本就繁多，比如豆浆机、空气炸锅等产品的主要消费群体，是有孩子的宝妈和有时间养生的老年人而并非996的年轻人。这些“年轻化”的品牌虽然声势浩大，但舆论声量并不大的中老年群体仍然是小家电企业不曾放弃的核心人群。 而当下的问题是，经济周期下行消费者花钱更为谨慎，会缩减非必要的支出。据奥维云网(AVC)线上市场监测数据显示，8月小家电线上零售额规模同比下降10%；成交均价为181元，同比下降2.4%。
