这只曾经的明星独角兽，正在慢慢死去.......

Twitter CEO杰克·多西（Jack Dorsey）让每个人都感到意外。

那是2016年3月，多西亮相NBC“今日秀”节目，庆祝Twitter创建10周年。随着摄像机镜头锁定多西，主持人马特·劳尔（Matt Lauer）提了一个问题：“140个字符限制，会继续保留呢，还是会取消以及何时取消？”

劳尔问的是Twitter针对每条推文的140个字符限制，这种限制从Twitter创建一直沿用到当时。媒体几个月前报道称，Twitter考虑推出一项新功能，取消这种限制。这款产品在Twitter内部的代号为“Beyond 140”，当时已开发完成，等待管理层最终拍板。但多西却说：“140字符限制还将保留，这对于我们来说是一件好事。”

据知情人士透露，在Twitter总部，“Beyond 140”开发团队对多西这一表态十分意外。自多西五个月前重新担任CEO以来，推出“Beyond 140”始终是Twitter最优先的事项之一，多西对劳尔所说的话，也是该团队第一次听说140字符的限制将继续保留。据多位前员工称，在用户对潜在改变提出质疑后，多西开始临阵退缩。

不过最终，在18个月以前，Twitter终于还是推出了“Beyond 140”，虽然字符限制的范围少于最初计划。这一产品升级从提出到正式推出花了两年时间，而这也是多西在重返Twitter后一系列举措的缩影。在两年期间，Twitter幸存了下来，但却未能采取重大举措，让公司重返发展正轨。

股价下跌逾40%

我们可以用数字来总结多西回归两年的“成绩单”：Twitter股价下跌了40%以上；两年只增加了2100万新用户，平均每个月不到100万，上个季度甚至没有增加新用户；Twitter仍然没有实现盈利，今年的总收入将低于去年。

按照所有现有指标评判，多西并没有取得成功。但是，Twitter并不同意这种看法。该公司表示，在过去三个季度，Twitter日活跃用户数连续以两位数的速度增长。Twitter发言人还将Twitter的改版、算法时间线及面向海外市场的精简版本，作为“重大赌注”的例证。

Twitter的另一个主要问题，即高管快速流失，似乎已经放缓，但该公司仍然在过去两年失去了十多位重要的产品与商业高管。多西仍然是一位临时CEO，因为他目前还担任支付公司Square的CEO。在过去两年我们采访的几乎每一位知情人士——从高管到普通员工——都以为，多西到现在应该从中选出一家公司进行领导。

无论是Twitter的前员工还是在职员工，都曾经对多西的回归寄予厚望。在多西回归之时，他们希望他能利用自己作为Twitter联合创始人的特殊身份，对公司展开大刀阔斧的改革，但这一幕并未发生。

多西的第一个重大举措就是裁员，为了遏制高成本，在一些部门人浮于事的时候推行严格的纪律标准，裁员也是一个困难但却必要的决定。他还对Twitter时间线作出调整，利用算法将最受欢迎的推文放到最上面，而不是按照逆时间顺序来显示。

但是，随着类似“Beyond 140”这样的项目被束之高阁，Twitter员工在多西最初回归时的兴奋之情已经消失殆尽。高管流失情况仍在继续，Twitter也未能改善其运营数据。

员工士气屡受打击

一个很打击员工士气的事情发生在2016年1月份的Twitter高管会议上，当时100名高管来到旧金山举行为期一天的会议和交流。多西向每个人发了一本书《心态决定你能走多远》，此书由卡罗尔·徳韦克（Carol Dweck）所著，他还曾在TED发表过演讲，题为“相信自己可以改进的力量”。

然而，就在会议即将结束，Twitter高管等着共进晚餐之时，媒体却报道称Twitter产品主管凯文·威尔（Kevin Weil）将转投竞争对手Instagram。威尔当时也出席了会议，在看到这则新闻后，他马上离开了会场。知情人士称，这让包括多西在内的许多高管都备受打击。

这只是Twitter那年遭受连番打击的开始。Twitter当时还在积极开拓流媒体视频市场，甚至赢得了多场NFL橄榄球比赛的转播权。但是，Twitter在那一年却遭受了一系列挫折，比如裁减更多员工，关闭视频应用Vine等等。

Twitter还开始启动出售过程，希望找到合适的买家，但最终未能如愿。以多西为例，有报道称某媒体巨头就担心外界将其对家庭友好的品牌，与Twitter的性骚扰丑闻联系起来。另一个潜在买家Salesforce也在股东作出激烈回应后开始重新思考收购Twitter的想法。该公司CEO马克·贝尼奥夫（Marc Benioff）最终退缩了。

在Facebook积极进军视频直播、虚拟现实、消息机器人和增强现实等领域的同时，Twitter领导层却专注于深挖视频直播市场，但这项努力给人感觉并不成熟。在多西回归之时，人们都希望他作为一位“战时CEO”，能不惜一切代价对公司“动大手术”，砍掉一切干扰主营业务的边缘项目。

这并不是多西的个性，从来都不是。知情人士称，在评估Twitter所面临的挑战时，他仍然不急不忙，而且专注于企业文化的改造。在2015年Twitter启动了第一轮裁员后，多西自掏腰包，将价值超过2亿美元的股票返给员工。多西不太在意什么呢？Twitter的股价以及“Beyond 140”之类的产品更新。

出售或是唯一出路

那么，接下来会发生什么呢？考虑到不断下滑的股价以及不明朗的产品导向，Twitter很有可能会被收购。最热门的潜在买家仍然是谷歌，Twitter的董事会目前有两位谷歌前高管。但如果出售过程再次开启，Twitter的银行顾问将努力寻找最有利的报价。外界认为，亚马逊也许能给出更好的报价。

但如果Twitter的运营指标仍然没有改善，激进投资者可以借此强迫进行改革。考虑到Twitter良好的公司治理，只拥有一个股票类别，而且每股都有相同的投票权——这一点与Alphabet和Facebook等硅谷其他公司不一样——Twitter还是颇具吸引力的。

不过，Twitter也因此更易受到某个愿意出大钱以换取控制权的投资者的影响。尽管如此，没有一个人或实体持有Twitter大部分股权。Twitter联合创始人埃文·威廉姆斯（Ev Williams）曾在一年前持有最多的股份，但后来他已经不断减持。Vanguard是另一个持有5%股份的投资者；多西只持有2%的股份。

当然，多西的任期也存在一些积极方面。在他回归以后，解决Twitter不正之风就成了全公司的重中之重，Twitter还宣称各项努力都取得了效果。Twitter视频直播业务已经吸引了广告商的注意，尽管历经两年才推出，但“Beyond140”最终还是面世了。

然而，Twitter最近又卷入新的纷争。由于在去年美国总统大选中的作用，Twitter如今面临着公众的质疑。当时，与俄罗斯有关联的“机器人网络”利用Twitter，在总统大选前夕散布虚假新闻。

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