为什么说一个10cm*30cm的广告位标价1亿元还是不够贵？

一个大小仅10cm*30cm的广告位，标价一个亿人民币。

这是今天（11月21日）中赫国安俱乐部在新赛季资源推介会上公布的球衣胸前广告报价，不过这个价格，还不算高，或者说仅国安报价，还不够。

国安的一个亿人民币，首先至少距离3年前东风日产与恒大签下的2个赛季2.2亿元合同的纪录还有微小的差距。不过对于国安已经是很大的改变，上个赛季，国安的胸前广告内部消化给资方中赫，为“中赫置地”，此番将胸前的“黄金位”拿来出售，也进一步验证了在转播费水涨船高的情况下，中超球队正抓住时机利用球衣制造更高的商业价值。

为什么还说不够？我们从头说起。

关于球衣广告的起源，众说纷纭。有人说最早源自乌拉圭的某支足球俱乐部，而对于欧洲足球豪门来说，往球衣上印广告的做从1979年的利物浦队而起，有人说知名度不大的基特宁（Kettering Town）俱乐部才是第一个吃螃蟹的队，还有人说上世纪70年代，德国球队布伦瑞克因出现了严重的财政危机，第一次将野格啤酒厂公司的Logo 印在了球衣上进行创收……不管怎样，球员胸前这小小的一方空白上的创新，成为了后来众多欧洲豪门生财的重要摇钱树。

就算是一向清高的西甲豪门巴萨如今也要依靠胸前广告的“加持”。很长一段时间，他们一直将自己的信条：Mas que un club（不止是一家俱乐部）印在胸前，而拒绝商业“污染”，俱乐部史上长达101年的时间没有胸前广告，2006年，他们首次印上了外来Logo，却是倒贴150万欧元印上的“unicef（联合国儿童基金会）”，直至2010年，他们还从未想过依靠胸前广告盈利。到2012年，在夏季窗口捉襟见肘的巴萨不得不改革，和卡塔尔基金会签下一份为期5年共1亿5千万欧元的球衣胸前合同，正是这1亿5千万欧元的将巴萨从债务泥淖中一把拉了出来，这之后，虽有波折，但巴萨的营收能力逐渐与球队声望相匹配了。

更不必说曼联，多年以来，曼联都被称作是拥有最贵“胸”的球队，不过今年情况有所改变，皇马与阿联酋航空以每年7000万欧元的的价格顺利续约，新合同延续至2022年，按照此价格，皇马将超越曼联目前的6200万欧元／年和巴萨的5500万／欧元每年，成为最“胸猛”的足球俱乐部。

更广阔的范围内，球衣胸前广告收入一般能占到球队总收入的20%—25%。

回到中超，在人们普遍认为中超越来越职业化、商业价值逐渐走高的今天，纵观上赛季中超16支球队，有多达10支将自己的胸前广告进行了“内部消化”，也就是印上了母公司的Logo，例如与东风日产曾陷入纠纷的恒大，可能是避免再出现同样的情况，他们的球衣上简单地印着“恒大集团”、苏宁印着“苏宁易购”、华夏幸福印着“孔雀城地产”，等等。

原因也不难想象，对于恒大等中超强队来说，联赛杯赛的夺冠可能和征战亚冠所带来的大量曝光机会，使得胸前广告的价值被不断重估，出现别家Logo，怕是“肥水流了外人田”，而对于处于积分榜后半段的球队来说，胸前广告卖不出高价，“不如还是用来回馈金主”。

但是这小小一方空白的使用，还是体现出一个联赛职业化、开放性的程度，一直拒绝过度商业化的NBA，去年4月也宣布将在2017-18赛季开放球衣广告；再看邻国日本的J1联赛，18支球队都在将球衣开发到极致，拥有6处广告——包括球衣赞助商的商标，胸前广告，背中上部的广告，背中下部的广告，袖章广告，以及短裤左下部的广告，未来还将拥有“锁骨广告”！在翻阅资料的过程中，我们发现，早在2015年国家体育总局就在官网刊登文章，号召各中超球队需重视并合理利用胸前球衣广告，不过至今情况并无太大改观。

另外一个有趣发现是，在中超球队并不多的高额球衣赞助合同中，车企贡献了大多数，国安上一次出售自己的胸前黄金位置是在2013年，掏腰包的是华泰汽车，不过具体金额没有披露。而上汽集团承包了上海上港的胸前位置的广告位，旗下的上汽荣威赞助了中超联赛的背后广告，上汽名爵则则赞助了上港亚冠球衣，还有提了很多遍的东风日产……在国际上，车企也是砸钱在“胸”的主力（除了占英超半壁江山的博彩公司），雪弗兰赞助过曼联、吉普赞助过尤文图斯、奔驰赞助过斯图加特，那么为什么车企这么热衷于球员胸前的小小一方广告位呢？

一位业内人士解答说：“球衣广告感觉是传播度最好的Logo露出了吧，只要花一大笔钱，不仅仅是球员穿，每年卖不少球迷的球衣一样有Logo”，进入国际比赛更是曝光加倍，是对品牌很有效的传播，那么转化呢？“他们在乎的并不是转化，不论是做慈善还是冠名球场，车企们最在乎的就是品牌露出了。”