知识付费终局：出版还是教育？

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本文来自微信公号“朝外大街061”，作者吴云飞，虎嗅经授权编辑和转载。

2017年，“知识付费”的热潮还在继续，如今谁不买一两门课，真不好意思当好学上进的社会主义青年——但这个行业的规模到底有多大？热度能持续多久？泡沫之后留下的选手又将选择什么样的生存哲学？

幼小的“知识付费”

作为近两年才兴起的产业，知识付费热度虽高，但体量不大。近期《腾讯课堂报告》估算了一组数据，K12的课外培训市场已经达到4700亿。而职场非应试知识服务市场，也就是常说的“知识付费”市场规模目前300亿左右规模，两者体量相差十余倍。

在教育上投资的原因有很多，但其中最大的付费刺激点是实现阶层跃迁的可能性，沿着这个思路，我认为造成K12市场与知识付费市场份额如此悬殊原因主要有两个：

效果难以评估：在教育课外培训行业中， 提分是最直接有效的评估标准，有了这条标准清晰的评测方式，学习行为与教育结果之中就能建立起“学习—提分—继续学习”的正反馈，使学习者毫不犹豫地付费。

清晰的标准对行业影响是巨大的，K12中的小学阶段与中学阶段的课辅市场对比就很能说明这点：中学的课辅市场数倍于小学课辅市场，主要就是因为小学阶段学习与考试分数的关系不如中学密切。

但在职场人的学习模式中，自我消化占最主要的作用，不同学习能力的人听同一门课程所能获得的东西是千差万别的，非常缺乏可以被量化的标准，这使得正循环链条被打断。

对阶层跃迁失去信心：纵有无数人推出升职加薪的课程，但所有人都清楚一生中实现阶层跃迁最关键的时刻依然是高考。

走向社会后大多数人的发展前景都与职场经验呈线性关系，掌握更多的知识对自己实现阶层跃迁具有不确定性，并且由于时间机会成本的增加，人们进行自我投资的动力，明显不如为下一代进行教育投入。

知识付费的终极形态

知识付费产业常被归纳称为传媒、出版、教育三个行业交叉产生的新业态，但其实这三个行业的市场规模以及商业逻辑却是天差地别：

传媒：传媒行业内涵丰富，但抛开报刊、游戏、电影等通过直接售卖获取收入的板块，大多数盈利模式都需要广告实现第三方付费，即羊毛出在猪身上，内容消费者并不会直接支付成本。

这与知识付费、出版、教育等内容消费者直接支付费用的商业模式有着本质的区别：媒体的首要目的是增加流量已获取更大的影响力，而不是提供一个稳定的结果预期。

部分传媒产品甚至还客观上完成了替用户“杀时间”的工作，而知识付费行业则需要帮助用户提高学习效率。

基于扩展影响力的传媒内容形态，非常不适宜涉足内容付费产业。道理很简单，媒体如果生产出了一篇优质内容，是应该免费还是收费？对于正常的媒体商业模型而言，最佳方式都应该是扩大传播影响力，而不是反其道而行之，圈起来只给少部分人看。

一些老牌媒体平台流量被新内容形式瓜分流量，因此把目光投向了付费内容。但付费内容意味着对用户的一种承诺：我这里能提供高质量的信息并且没有广告。

知识付费行业的内容定位与生产流程与传统的媒体商业思路截然不同，从事知识付费领域的媒体公司可能会遇到尴尬。

出版与教育：上学的时候，大家既需要看书也需要老师教，这两个行业有着天然的联系。但图书市场是百亿级规模的产业，而教育则是数千亿级规模的产业。这两者最核心的区别就是，教育行业是服务业，需要为着特定的目标与结果服务。

目前知识付费领域有一块很大的内容就是做精讲书，得到、新世相都涉足其中，其本质就是新一代的出版业，随着产品与支付技术的成熟，精讲书取代了电子书成为新一代出版业的移动解决方案。

这有两层原因，首先阅读与听的内容接收形式完全不一样。举个例子，得到《浪潮之巅》语音版介绍“石墨烯”就是这样表达：“石墨烯的烯，是火字旁一个希望的烯”。这就是听书场景特有的表达方式，而文字版就没有这样的表达。

其次，普通人听语音的信息接收速度大约是每分钟240字，远远不如阅读书籍，但却有两个显而易见的优势：

• 更加适应通勤等不适宜阅读的场景；

• 一本书想要出版，篇幅起码要十万字，少于这个数字就不划算，但语音产品浓缩30分钟就可以卖了，门槛降低了，内容密度却更高。

教育行业需要指向更加清晰的目标结果。对应到知识付费的核心职场人群，其内容最大需求领域则会是能解决工作、生活实际问题的内容，例如分答小讲、得到精品课等产品就定位如此。

回到之前提到的“教育、出版”的篮子中，目前头部的知识付费平台如得到、喜马拉雅、分答都处于在线出版向在线教育的转型的过程中。参考出版与教育业的市场规模，知识付费未来几年的市场规模预期可增长至千亿级。

谁能分这杯羹？

教育行业的价值链极短，仅有讲师、机构、个人，三个参与方，不需要大规模的协作，且单人服务能力有限，因此市场极为分散。以K12市场为例，即使新东方与好未来这两大巨头，行业中的渗透率也不及2%。

知识付费产业链条大致相同，但市场的集中度会大大提高，参考前些年曾被寄予厚望的慕课以及在线课堂产品，知识付费的市场应该最终会进化成寡头市场。

目前的行业格局由分散走向集中的趋势还是很明显的，数家内容有差异化、风格不同的公司将占据市场的大部分份额，同时也存在部分针对垂类市场的内容平台。

教育行业是个巨大的黑箱，平台主要承担中介以及品控的价值，用户若不是切身体验过，是无法感知内容的优劣。由于价值链较短，使得缺乏的经验的小工作室录个课也可以在网上叫卖，质量参差不齐，给行业带来了不利的口碑影响，常有舆论认为知识付费基本等于粉丝经济甚至智商税。

为解决这些问题，知识付费平台必须对用户的最终体验负责，内容体系化、课程化是大势所趋。而工具类、live直播等没有品控与生产能力的知识付费工具型产品，如果不能为用户提供全套完整可预期的体验，将可能会很快遇到瓶颈。

知识付费一定要在线上？

今年8月，针对创业者的高端培训业务为主的创业黑马登陆创业板，开盘连续23个涨停板，市值一度达到百亿规模。这一表现超出了绝大多数人的预期，大家猛然发现以线下为主的高端创投服务原来这么值钱，高单价的线下产品以及人群聚集带来的未来想象是足以支撑一个可持续的商业模型，纯线上化未必是大势所趋。

仅仅从内容交付的角度评价，线上产品无论经济性、时间成本、便捷性、都远胜于线下产品。但能将特定的人群聚集起来的产品都有独特价值，因此线下教育产品依然有着线上无可比拟的特点，例如社交属性以及督促压力系统，用户普遍愿意为这项服务支付更高的溢价。

从目前的发展看，教育行业线上与线下的融合是不可避免的趋势。华菁证券研报《教育：在线时代谁执牛耳》指出，传统教育中新东方与好未来两大机构已经部分地区已经全面用看线上课录像＋集中辅导的双师课代替全面代替了名师课，使得最优质的内容可以全面渗透并且也不过分折损线下辅导体验。

在知识付费领域，各家都在摸索最适合各自平台的线上＋线下互动模式，例如创业黑马就有聚集看直播＋远程讨论的形式、在行分答也独占一对一咨询的模式、混沌大学有线上录播＋自组织翻转课堂的模式。相信很快知识付费领域各玩家都会在线上规模化与线下个性化之间找到平衡点与合适的产品形态。