印尼封杀直播带货，示范效应？

2023年10月，印尼政府禁止在视频类社交媒体Tiktok（国际版抖音）直播带货的政策正式实施，TikTok电商关停。这意味着，印尼成为全球第一个禁止在社交媒体直播带货的国家。

印尼是TikTok全球范围内第二大市场，仅次于美国。直播带货关停后，TikTok主播只能在直播间宣传产品，不得售卖，商品交易只能在专业电商平台或实体店进行。

印尼新法令规定社交媒体须与电商切割，社交与商业分离。全国封杀直播带货，开始在东南亚最大国家印尼先行先试了。

直播带货，火遍印尼

印尼是Tiktok在亚洲的最大市场，用户数量高达1.25亿，占印尼总人口（2.78亿）的45%，占整个东南亚市场（3.25亿）的38%。

TikTok上的印尼网红博主。图：Tiktok Award▾

凭借巨大的用户量，2021年起，TikTok开始试水印尼的电商市场，发展出600多万商户和几百万主播。

TikTok赶上了印尼迅猛发展的电商产业风口。印尼电商体量占东南亚40%，是仅次于中国和印度的第三大电商消费国。据淡马锡投资估算，印尼电商成交额2025年将达到830亿美元，比2020年增长160%。

疫情也为印尼电商带来千载难逢的机遇。足不出户的情况下，消费者转为在家网购，网购人数从疫情前的7500万增长到8500万；大量实体店转为线上销售，电商增至1020万家；疫情高峰期的2020年3~5月，电商成交额增长了50%。

印尼主要电商平台TikTok占全产业5%。图：TRT world▾

印尼电商玩家竞争激烈。总部在新加坡的虾皮（Shopee）、东南亚第一电商来赞达（Lazada）和印尼本土电商Tokopedia三足鼎立。近日，Tokopedia还兼并了快递公司Gojek，形成大虾吃小虾的垄断局面。

电商近年不断玩出新花样，直播带货越来越流行。只需一台手机，消费者在家买买买，通过看主播讲解就能了解产品，还能实时提问互动。

在直播带货大潮下，专业视频社交平台TikTok以其天然优势，特别是强烈的社交人脉属性，很快在直播带货市场火出圈，大有超越普通电商之势。据TikTok商家Dennies Soesanto陈述，他的鞋包生意在TikTok的销量是其他电商平台的3倍。

据咨询公司Populix统计，印尼80%的消费者都更青睐通过社交媒体购物，TikTok是最受欢迎的直播带货平台。

TikTok是印尼第一大直播带货平台。图：Ninja Van’s Live Selling in SEA▾

直播带货源于中国，近年扩展到东南亚，市场火爆。据咨询公司Milieu Insight统计，50%的东南亚消费者每周至少看直播一次，63%的观众会从直播带货中购物。

直播带货总能给很大折扣，价格低廉，对用户有巨大吸引力。据统计，70%的直播带货观众对买什么并无明确目标，但观看直播，特别是跟主播互动交友后，冲动下就会买买买。据Momentum works统计，印尼是东南亚对直播带货接受度最高的国家。

印尼直播乱象

巨大创收和光鲜外表下，直播带货却乱象环生。

“这是掠夺性定价，我们应该有社交媒体，但不是社交商业”，9月26日，印尼商业副部长Jerry Sambuaga说到。对消费者而言，直播带货看似便宜方便，却深藏危险，资本在暗处露出獠牙，总有图穷匕见的一天。

廉价的根本逻辑是宰客。直播带货以低于市场价的价格吸引消费者走入直播间，一旦消费者形成依赖，价格就会上涨，可谓“先养熟再杀熟”的“杀猪盘”。好似赌场，新客总会先赢几把，尝过赢的滋味后就对赌博产生依赖，接下来就任由赌场宰割了。

通过社交媒体进行直播带货，危险程度又翻一番。它让“杀猪盘”里的消费者无处可逃，成了大数据围猎的待宰羔羊。

在社交媒体上通过实时互动与朋友圈“熟人”关系，消费者将个人信息暴露在资本之下，一旦走入直播间消费，个人信息、地址、银行卡、偏好、消费习惯等就暴露给平台，平台对其了如指掌，用符合其口味的产品持续投喂，使之上瘾。

社交直播平台对各交易环节的核查监管也大打问号。消费者在直播间交易付款时，将个人信息暴露给平台、商家、主播、物流等多个环节，这些陌生链条如何使用信息，顾客一概不知，毫无把握。

直播带货的火爆销量看起来很美好，其实有违市场自然规律，干扰了正常市场秩序。化妆品主播、“印尼版李佳琦”Dr. Richard Lee就在不到3小时内卖出80万美元的产品：“我们的目标是在2.5小时内卖20亿印尼卢比，但实际上我们卖了80亿，是预想的4倍！”

今年9月，他在1.5小时就卖了55亿印尼卢比（约50万美元）的货：“在印尼，就算是大企业，想达到这个销量起码得1个月，但我们主播几小时就轻松达成。”主播来钱容易，自信满满，“我保证直播带货是可持续的，以后实体店会消失，未来属于直播带货。”

直播带货的产业链条也很畸形。主要依靠主播的明星效应和流量，收益向主播严重倾斜，主播从收入中拿走相当份额，逃税很普遍。

主播掌握话语权后，就频频滥用影响力。为了商业利益，常发表不实言论，甚至虚假信息。美妆主播Dr. Richard Lee就曾在直播间称某护肤品牌“有毒”，被品牌以诽谤罪举报，主播被警方逮捕。

在直播中，观众无法看到商品的真实情况，主播虚假宣传、实物与直播展示产品不符的事时有发生。

还有主播为了抓眼球、搏出位，做起违法之事，公然传播违法信息。

在直播产业链，来分一杯羹的主播经纪公司（MCN）也乱象环生。他们对主播做培训，并为其对接商家，但收费和规则却缺乏制度。

MCN公司两头赚钱：从商家处每月抽取600-750美元的高价服务费，并通过合同进行各种不合理绑定；还通过霸王条款和竞业条款等来对主播进行人身限制，抽取大笔提成。

处在直播带货链条上的商家也未必是赢家。印尼服装个体户Laini Awi就认为：“一开始在直播间开店时，我们不用付费。但后来价格就涨上去了，开始要我们付平台服务费和管理费。”

直播商家甚至也赚不到太多钱。开网店也要向平台付租金，想获得曝光要支付宣传费，与实体店租房和买广告位没有太大区别，卖货收入的一大部分还被平台、MCN机构和主播收割，商家到手收入并不理想。

“就算是网店，小企业也没机会，就算做直播，小品牌也可能一个观众都没有，”一位印尼零售商说到。

在雅加达最大服装市场Tanah Abang Market开店9年的商家Sukmamalingga说：“自从有了直播带货，我的客户再也不来店里光顾了。虽然我也经常给他们发新到款式的照片，但跟直播带货根本不能比。”

直播带货严重打击了印尼中小企业。印尼有6400万中小企业，占全国经济的67%。线上直播带货以其有违《反不正当竞争法》的定价策略和对在线商家的收割，打击了实体经济，对国家经济造成负面影响。

全面封杀，示范效应？

“禁止在社交媒体直播带货，是为了保护本土商家，反不正当竞争和垄断，并停止通过搜集公民个人数据来达到商业目的。”印尼商业副部长在一次讲话中提到。

在社交媒体上进行商业交易，用户个人信息与数据安全难以保证，很容易成为猎物。通过社交媒体加好友、分享贴子、留下聊天记录，直播带货产业链条上的各环节可以接触到消费者的种种信息，都可以拿来当作围猎的武器。

直播带货的产业链条，抹杀掉传统生产商、批发商、分销商、零售商等环节，取而代之的是主播、网红、经纪公司、包装公司、社交媒体与电商，垄断整个市场。

印尼电商生态系统。图：劳拉申▾

今年6月，TikTok CEO周受资（Shou Zi Chew）专访印尼，发誓大干一场：“TikTok看好印尼，未来3~5年内计划投资几十亿美元。”但3个多月后，TikTok就被印尼政府禁止直播带货。据《金融时报》报道，TikTok也关停了在欧洲和美国的直播间扩张计划。

印尼封杀直播带货，对整个行业起了示范效应，标志国家层面和法律开始介入。隔壁的马来西亚也跟着蠢蠢欲动，表示将重新审视该国对直播带货的管理。

其他社交媒体也纷纷关停直播带货。脸书（Facebook）表示将关停其直播卖货功能。

而在欧美等其他国家，直播带货甚至到不了国家整治层面，光在市场层面就已无法立足。美国最大电商亚马逊就曾在2019年推出亚马逊直播间（Amazon Live），特邀高流量网红主持亚马逊推销日（Amazon Prime Day）活动，但做了几年后反响平平，一个直播间的观众平均只有30多人。

为何直播带货在亚洲流行，在西方市场却应者寥寥？Havas Media 的Carmen Wu认为：“直播带货给人一种逮便宜的感觉，主播制造紧张感和产品稀缺性，让人产生不下手就错过的错觉。”

直播带货抓住了亚洲人的“集体主义幻影”。他们需要在场感、不错过感，害怕被拉下，抢货满足了投机胜利的幻想和虚假的“上车”、“上岸”感。

在西方社会，公民注重个人隐私，无法接受将金钱和个人信息交给一个只在屏幕上看到的虚拟人像，消费者能理性看待商品本身，而非追捧主播。

若直播带货进一步发展下去，反噬的恐怕将是直播链条本身。有咨询公司对直播带货进行预测，未来虚拟现实技术（VR）、人工智能技术（AI）将渗入直播领域。

到时候，看直播将像进了游戏厅，用VR无死角全方位呈现完美画面，机器人和AI将做出比真人主播更完美的回应，将世界最优美的各类推销话术倒背如流，成为“超级导购”。人类的消费愈加虚拟和机器人化，与真实世界越来越远。到时，连主播、MCN、编剧、摄影等直播带货重点环节，恐怕也将消失。

不过，短期内直播带货还无法彻底根除，只是从TikTok、脸书等社交媒体上剥离，并未从电商平台上消灭。“封杀TikTok直播带货，就给其他电商平台留出生存空间，”印尼TikTok商家Dennies Soesanto说到，“现在是直播带货的蜜月期而已，总有一天，消费者会失去兴趣，并质疑其真实性。”

本文来自微信公众号：环行星球（ID：huanxingxingqiu），作者：劳拉申