Spotify将推出Spotlight，把老掉牙的播客拿出来卖是什么操作？

正在为上市做准备的Spotify，于1月19日爆出要在2月上线新服务Spotlight（形式上类似于播客），将从新闻、政治、体育、流行文化等主题入手，制作4~7分钟的节目，同时会加入视觉元素（配合声音内容的图片、文字、视频等）。

虽然Spotify的新闻稿上写着“这是一大突破”，但对于互联网行业来说，Spotlight这种“播客”（Podcasting）服务已经老得掉渣了。此时拿它当突破出来“卖”，背后的目的是什么？

借播客投资热的东风

播客真的不新鲜，早在13年前（2004年），Adam Curry推出“每日源代码”（Daily Source Code），苹果发布iPodder，播客时代就来了。

但由于一直没有非常明晰的商业模式（当时音视频付费会员机制并没有建立起来），播客行业在很长一段时间内都不受资本市场重视，以至于在2006年，美国播客网站PodShow获得KPCB及红杉1500万美元投资时，风投领域的反应是“大吃一惊”。

但到了2017年，情况有所转变，当人们眼看着Spotify付费会员突破6000万，紧接着又破了7000万时，同属于音频流媒体的播客，“商业模式不清晰”的问题不攻自破。加上多年来播客领域积累下大量的内容、主播资源，让这个行业在拼内容IP、靠会员付费的时代，终于等来了投资界的认可。仅2017年8月到10月三个月内，欧美地区就有五个播客公司拿到了共计7000万美元以上的投资（参考：《播客之年 2017》）。

• 8月，Gimlet Media（播客工作室与网络商）获得了广告巨头WPP集团等大牌赞助商给到的2000万美元融资；Art19（播客管理和发行公司）收到著名风险投资公司贝塔斯曼数字媒体投资（BDMI）和DCM Ventures的A轮投资，融资金额达750万美元；HowStuffWorks完成了一笔1500万美元的A轮融资，将从母公司剥离作为独立的播客网络运行。

  
  

• 9月，总部位于纽约的Anchor（音频录制公司，辅助播客转换）获得了谷歌风投GV的1000万美元领投。Acast（斯德哥尔摩播客平台）筹得1950万美元。

  
  

• 10月，CastBox（由前谷歌员工建立的播客公司）宣布获得1600万美元融资。

国内“播客类”音频流媒体的行情亦然。随着同类玩家Spotify、腾讯音乐等市场及资源优势、付费会员模式获得资本认可，上市消息频传，喜马拉雅的估值也水涨船高，达到100亿（要知道2年前还只是30亿而已）；罗辑思维估值达到70亿；蜻蜓FM签下高晓松等大IP，补齐内容短板后，2017年估值也都达到了25亿；连荔枝FM最近过的也还不错。

Spotify在这个时候推出“Spotlight”服务，算是“顺水推舟”，一是行业先例够多，不需要过多的商业模式解释成本，二是拓宽了自身在音乐流媒体之外的赛道。播客产制资源上有包括Gimlet Media，Crooked Media，Cheddar，BuzzFeed News等合作伙伴，Spotify自身也开始尝试原创（如RISE，Secret Genius、Spotify Singles系列等），只要内容跟的上，以此为自己的估值抬高想象空间，至少在概念上被资本市场Buy-in的可能性大。

填补广告不赚钱的老坑

其实Spotify上市之路挺坎坷的，从2012年到现在传了5年。之所以一直上市困难，很重要的一个原因是“不赚钱”：以付费会员和广告变现为主要商业模式的Spotify，实际上一直都是亏损状态，虽然有7000万会员付费收入，但八成以上都用来填补版权窟窿，而广告变现的模式则一直不明朗。

目前音乐流媒体最常见的广告形式就是APP开屏和音乐界面广告（都是视觉形式）。碍于歌曲本身自成体系、时长较短的限制，在歌曲中添加广告的体验伤害太大，可行性极低。Spotify选择在歌曲切换时推送广告，用户都“怨声载道”（免费用户版本的Spotify，通过获取用户的位置、性别和年龄等数据，推动15或30秒的音频广告）。

为此Spotify在广告上没少下苦功，仅在2017年，就一边尝试在用户歌单中悄悄插入赞助歌曲，一边收购影视推荐应用MightyTV，利用机器学习优化广告，并为广告商建立Spotify的广告技术和数据功能，不过效果都未知。

从广告变现的角度来看，Spotlight对于Spotify最大的意义还在于拓宽广告形式。播客的主要收入来源之一就是广告，目前美国播客最常见的广告形式有两种，一是口播（类似传统广播广告形式）。

有研究发现，由主播亲自念出来的广告，比提前录制的广告效果要好；二是“优惠码”的促销，每个节目对应一个代码，在直播时给到听众，听众在消费产品时输入代码就可以得到折扣。这种广告可以直接衡量广告效果，提供ROI数据（参考：《美国播客广告收入大涨85% 但如何用好呢？》）。

2017年，美国互动广告局（IAB）和普华永道合作发布的一份报告显示：相较于2016年，美国播客广告收入增长了85%，预计在2017年年底，播客广告收入将达到2.2亿美元以上。而2016年比2015年上涨了73%。

此前，爱迪生研究公司和Triton Digital公司联合发布的数字媒体消费趋势报告显示，2017年美国有6700万人口（总人口的24%），每个月都在听播客，这一数据比2016年的5700万上升了3%。

可见，播客既有清晰而上升的广告模式，又有数量客观的既有市场，对于Spotify来说，有了Spotlight之后，至少会增添一种非常明朗的广告形式，在广告变现上提升竞争力。

但说到竞争，值得玩味的是，有报道显示，目前超过55%的播客是通过苹果的本地iOS播客或是iTunes进行。所以，Spotify又要“对付”苹果了。

为迎战入侵者做准备

笔者在《“老子吃火锅，你别想碰底料”：2017音乐流媒体年终盘点》中曾提出过，视频流媒体和音乐流媒体必有一战。2018年刚到，这种预判就得到了印证。据国外科技媒体Mobile World Live引述市场研究公司Sensor Tower的报告称，2017年收入最高的APP是Netflix，而在2016年，第一名的位置属于Spotify。Netflix通过APP会员费收入5.1亿美元，远远超过2016年的2.15亿美元。

这条消息释放出一个信号，同样是会员付费和广告变现作为主要盈利模式，视频流媒体赚钱的能力远超过音乐流媒体，并且收入增速非常可观。同样是占据用户时间的内容产品，Spotify选择在这个消息公布后不久，宣布推出Spotlight，并强调加入视觉内容，颇有些打破音乐边界，迎战入侵者的意思。

Spotlight的相关负责人Courtney Holt在接受采访时这样说，“我知道人们来Spotify首先是想要听音乐，但我们想搞点新鲜的，一种既能看又能听的内容”。

做“能看能听”的内容，这离视频流媒体就真的不远了。Spotlight更像是Spotify打破音乐边界的第一步，如果成功，相信它也不会放过自己做视觉内容的机会。毕竟，除了应对Netflix，音乐流媒体行业的入侵者也越来越多。2017年年末，Facebook先后与环球音乐、索尼（Sony/ATV，全球最大音乐版权代理商）达成版权合作协议，进一步扩大音乐版图（事实上从2016年起，Facebook就有意进军音乐服务行业，并且为此招兵买马筹备多年）。

巧的是，同样在2017年年末，YouTube也宣布了与环球音乐和索尼音乐公司（Sony Music）达成版税合作协议。YouTube还在2017年内宣布加入音乐流媒体战局，整合现有视频订阅服务YouTube Re和Google Play Music，将在2018年3月推全新音乐流媒体Remix。

如此看来，虽然上市在即，但Spotify仍然面临着“内忧外患”——广告不赚钱，入侵者yue'la越多。突破自身限制、突破音乐边界是“必选答案”，而Spotlight代表的播客还只是一个开始。相信对于音乐流媒体整个行业来说，跨界对战、边界消融，将成2018年的关键词。