中国观众不爱好莱坞大片了？

近期中国电影市场票房已突破500亿元，票房前十名全部为国产片。与此同时，上映多日的漫威新片《惊奇队长2》票房还没破亿，这是今年好莱坞分账大片不再吸引观众的又一证明。具体而言，今年好莱坞大片的票房上限和下限都更低了，比过去更不受中国观众“青睐”。但是参照全球情况，仅仅用质量差、口碑不行等来解释也不太合适，宣发不足和替代品竞争力强更能解释今年的情况。

11月13日，中国电影市场总票房正式突破500亿元，这是疫情后首次回归500亿+规模，也预定了中国市场历史第4名的好成绩，并且今年有望超过2017年，位居中国电影市场历史第三名。

总票房喜人的同时，上映三天的漫威新片《惊奇队长2》却迟迟没有破亿。截至13日晚，《惊奇队长2》票房8989万，只有上映首日拿到了当日票房冠军，随后一直被上映多日的国产片《拯救嫌疑人》压制。该系列前作《惊奇队长1》在中国内地拿到了10.35亿的票房成绩，但目前猫眼给《惊奇队长2》的最终票房预测仅为1.18亿，这与以往漫威电影在中国市场的“待遇”完全不同。

《惊奇队长2》的票房预测

众所周知，进口片包括分账片和买断片两类。前者需将最终票房按照事先约定的分账比例在国外片方、放映影院以及中影与华夏等发行方之间进行分配，是国际通行的票房分割方式，在我国开始于1994年。后者则在上映前协商好并买断发行权价格，最终票房的分配国外片方不参与分割。通常，分账片都是进口片中的重点影片，来自好莱坞的分账片则是其中的主要部分，也是进口片中票房最高的。

自90年代引进以来，《亡命天涯》、《真实的谎言》和《泰坦尼克号》等好莱坞分账片远超当时国产片的票房，致使国内将这部分电影冠以“大片”、“进口大片”的称谓（注：以下好莱坞大片仅仅指好莱坞分账片）。加入WTO后，市场一度将好莱坞分账片的增加视为“狼来了”，也曾研究多种对策来“限制”其对国产片的“碾压”，后来随着中国市场的高速增长及市场容量的扩大，好莱坞分账电影也作为“鲶鱼”以刺激国产片的发展。

但是如今，这条“鲶鱼”却连票房破亿都很艰难。

一、好莱坞大片不再“吸睛”

尽管几年前中国观众就开始吐槽好莱坞大片难看，但是作为其中的头部系列，例如漫威或者DC的超级英雄电影、《007》或者《碟中谍》等动作电影以及灾难片，票房破亿也是轻轻松松的事情，在中国市场仍占有一席之地。像今年这样低迷遇冷，还真让人意外。

文化产业评论发现：

一是票房上限不断降低。

截至发稿前，今年进口片最高票房是《速度与激情10》的9.84亿，在全年单片排名中第十二名。今年还有迪士尼动画片《心愿》、DC超英电影《海王2：失落的王国》以及奇幻歌舞片《旺卡》将上映，若这三部影片最终票房无法超过《速度与激情10》，则今年将是进口片自2014年以来第一次全年没有票房超过10亿的年份（注：2020年情况特殊，排除在外）。

若这三部影片无法超过《人生路不熟》11.84亿的成绩，则今年也将成为自1994年引进分账片以来的第一次没有进口片进入年度票房前十的年份（注：2020年同上）。

△1994~2022年进口片票房冠军的票房

1994~2022年进口片票房冠军的票房年度排名

二是票房下限也刷新了。

动作、科幻以及超级英雄电影等高视效电影作为好莱坞大片中的重磅选手，历来有不错的票房，但是今年票房不足5千万的此类影片就有5部：

经典IP的第三部《忍者神龟：变种大乱斗》票房984万，而前两部票房都接近4亿，差距接近40倍。赛车励志电影《GT赛车：极速狂飙》票房1346万，寻宝系列电影新作《夺宝奇兵5：命运转盘》票房2392万，DC超英电影《雷霆沙赞！众神之怒》则刚刚超过4000万。最离谱的是女性主义加政治正确的《达荷美女战士》，上映前还对标《黑豹》系列，结果票房仅有7.5万，这刷新了好莱坞大片的票房最低纪录。

就近参照下疫情后的好莱坞视效大片。

2020年和2022年这类电影票房低于5千万的均有3部，分别是《喋血战士》《绝地战警：疾速追击》《隐形人》，以及《唬胆特工》《迷失之城》《亡命救护车》。除《隐形人》是恐怖片之外，其他全为老牌动作片，随着007系列在中国的“失宠”，老牌动作片疫情前已不再吃香。科幻和超级英雄电影整体依然保持了较高票房，不及预期的《新蝙蝠侠》《神奇女侠1984》《月球陨落》等也都能超过1亿元。

2021年情况“更好”，除《特种部队：蛇眼起源》以外，其他好莱坞大片票房都在1亿元以上。像今年这样，票房不足千万甚至不到10万的情况，确实是刷新了历年的下限。

不过，今年好莱坞大片在国内、国际市场票房倒挂严重。从全球范围来看，这些在中国市场不受“欢迎”的好莱坞大片，在全球依然是“霸主”。

截至发稿前，全球票房前20名中，好莱坞大片占据14部。其中，《芭比》《超级马力欧兄弟大电影》《小美人鱼》和《夺宝奇兵5：命运转盘》在中国市场的票房占比都不到3%，但全球排名依然靠前。特别是《芭比》，全球票房高达14.42亿美元，在国际市场和社交媒体上拥有热议和高口碑，而在中国仅有2.52亿元票房、年度排名42，这简单地用好莱坞大片内容质量差、口碑不行来解释显然是不够的。

△2023年全球票房前20名（注：截至发稿前）

今年还有“优惠待遇”，部分“国产片保护月”向好莱坞大片“开放”。暑期档最火热的时段——7月到8月中旬，通常都只有国产片上映，但今年出现了《碟中谍7：致命清算（上）》和《芭比》，以及国庆档的《汪汪队立大功大电影2：超能大电影》。档期突破，对好莱坞大片来说是好事儿，但从结果来看作用并不大。

以及如上文所述，不能以口碑不行概括今年所有好莱坞大片的表现不佳，那它们在中国市场不再“吸睛”的原因到底是什么？

二、宣发不足

对比今年最热暑期档和不及预期的国庆档，宣发对影片以及整个市场的重要性不言而喻。

暑期档《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》和《长安三万里》等热映背后，是点映、路演、社交话题以及短视频创作等的大量出圈，特别是《封神第一部》，国庆期间仍然还有营销活动，映后营销周期长达2个多月。而国庆档除了《前任4》在映前拥有短视频超高人气，《坚如磐石》和《志愿军》在映后跑了多场路演之外，其他宣发活动都不太多，国庆节期间电影市场都稍显“冷清”，最终这三部影片也没能延续暑期档的火热。

反观今年的好莱坞大片，营销宣传十分不足。

一是受到了演员工会（SAG-AFTRA）罢工的影响。虽然11月8日罢工终于结束，但是开始于7月14日、持续了118天的罢工对今年夏天全球电影市场的营销活动都有很大影响。历来明星都是营销活动的重点，以及好莱坞大厂惯用的以北美盛大线下活动（如，首映礼）辐射全球市场的做法，罢工期间明星演员们不出席活动都无法实现。

二是好莱坞的营销渠道与策略也跟不上国内趋势。以上传统营销活动，仍然以线下活动和明星为主。但现在，国内电影市场营销早就是“双微一抖”等社交媒体的天下，社交媒体的病毒物料、话题玩梗所形成的二创、二传短视频，才是当下营销出圈的有效手段。

好莱坞大片们很少耕耘或者说耕耘好抖音、快手等短视频平台，对微博、小红书等话题发酵也没有太多探索。与《惊奇队长2》同期上映的国产片对比，单就抖音官方账号内的视频以及播放量（如下图），《惊奇队长2》几乎可以算没有经营。

△《惊奇队长2》的官抖页面及数据

△《拯救嫌疑人》的官抖页面及数据

△《无价之宝》的官抖页面及数据

三是好莱坞全球策略的变化。以往的主创来华、邀请国内明星举办星光熠熠的首映礼等这几年都鲜少出现，除了此前有疫情的影响，与好莱坞的发展策略转向流媒体以及对中国市场增长不再乐观都有关。笔者印象中今年只有《奥本海默》的导演诺兰在北京、上海进行了线下宣传，其他好莱坞片方的线下营销活动很少，也没有多少记忆点。

三、替代品的强竞争

外生性因素集中表现在今年面临的替代品众多、替代性更强。

今年《流浪地球2》《封神第一部》等国产视效大片收获了高口碑和高票房。随着中国电影工业化水平提升，以及虚拟制作和人工智能等新技术在国产片制作中的应用，国产片在视效上的崛起，让主打视觉奇观的好莱坞大片不再“稀缺”。

国产剧情片在题材上的创新，更是深谙“复制”的好莱坞大片无法比拟的。

今年特别是暑期档上映的国产剧情片，例如女性婚姻视角的《消失的她》、格斗孤儿成长的《八角笼中》、电信诈骗题材的《孤注一掷》以及街舞竞技的《热烈》，都颇具新意，填补了国产片不少题材上的空白。而今年的好莱坞大片继续模式化、重复化。

速度与激情系列已经是第十部了，碟中谍系列也是第七部，以及《黑豹2》《雷霆沙赞2》《蚁人与黄蜂女3》等超级英雄电影。在二十多年的系列化、电影宇宙化以及不断翻拍、重启等操作下，中国观众对这些大片早已审美疲劳。今年“速度与激情”系列票房继续下滑，就是典型例子。

△速度与激情系列在中国大陆票房

此外，进口片的另一部分——引进自日本的动画电影，以多元化、差异化的内容和积淀的情怀，对好莱坞分账动画进行了全面替代。

一是上映的日本动画片不仅数量多，而且面向不同年龄段的中国观众。

2017年以来，每年在中国上映的日本动画都在5部以上，算上即将上映的《红猪》和《蜡笔小新：超次元！超能力大决战》，今年有10部之多。内容辐射不同年龄段，低幼向的哆啦A梦、蜡笔小新和宝可梦等系列，青少年向的名侦探柯南与航海王系列，引发80、90后观众回忆杀的《灌篮高手》、《龙珠超》和宫崎骏电影，以及日式纯爱代表新海诚的电影等。无论什么年龄的中国观众，都有适合自己的日本动画电影。

△2021~2023年上映的日本动画片

二是内容上也做到了多元化与差异化。今年既有热血战斗动画《平家物语：犬王》《刀剑神域进击篇：暮色黄昏》《灌篮高手》，也有奇幻色彩浓郁的《铃芽之旅》《天空之城》和《平家物语：犬王》，而好莱坞大片今年仍然单一、重复。

三是对童年系列以及宫崎骏等导演的情怀滤镜，也明显比好莱坞大片更多。2019年《千与千寻》拿到4.88亿票房之后，宫崎骏的经典“旧作”每年都会在中国上映，今年的《天空之城》也拿下了1.35亿的好成绩，还有接下来上映的《红猪》。《灌篮高手》也是今年的情怀大作，虽然滞后日本大半年才上映，但不减观众热情，特别是撬动了中年男性观影群体。

目前日本引进动画片的票房稳定，每年固定上映的名侦探柯南和哆啦A梦系列在5000万到2亿之间，其他系列也在千万以上，且今年还有突破。

新海诚的新作《铃芽之旅》以及篮球竞技动画《灌篮高手》都超过了5亿，不仅打破了此前《千与千寻》创造的日本电影最高记录，并且在进口片票房中排名第二和第三，好于大多数好莱坞大片。主打合家欢的好莱坞分账动画，在今年最好的成绩是《超级马力欧兄弟大电影》（1.71亿），以及还有2部票房破亿，整体与日本动画片差距较大。日本动画电影的主创也愿意来中国宣传，今年新海诚来中国的一系列活动，为《铃芽之旅》的出圈助力不少。

四、结语

按照当前票房走势，“运气好”《惊奇队长2》会在本周末突破亿元，虽然以该片为代表的好莱坞大片不再吸引中国观众不算新鲜事，但像今年这样票房破亿都艰难确实罕见。

作为在中国电影市场化历程中“贡献”巨大的好莱坞大片，无法吸引观众不仅仅是它们的损失，也是中国市场的损失。市场的健康、高质量发展，需要更多、更优质的内容来匹配观众需求，好莱坞大片的“陨落”不值得“庆幸”。引进片部门需要调整进口策略。要么更新选片标准，仔细甄别好莱坞大片的内容，以突出差异性、创新性和多样性。要么向其他国家开放分账片名额，比如日本、印度等。

本文来自微信公众号：文化产业评论（ID：whcypl），作者：程菲，编审：时光，编辑：半岛