毕胜：我是失败的，但我毕业了

2011年11月21日，是个周一。乐淘网CEO @毕胜 一早打开微博，发现居然有14万人@自己，粉丝也剧增好几万。他一瞬间愣了。接着明白怎么回事，是媒体将他上周在中欧商学院一个活动上的演讲发到了网上。

那篇核心主题为“电子商务就是个骗局”的演讲，由这个垂直类电商CEO口中说出，在圈子里一时引起不小反响。

毕胜说，他当天的演讲并非处心积虑、有所谋划，只是“念头一晃，就把最近想明白的事讲出去了。”

结果，据他说，乐淘网副总裁陈虎看到那演讲当时就怒了，骂他“他妈的你不告诉我，就在外面惹出这么大的事来！对员工我怎么说啊？！”

他的“骗局论”不但打击了自己员工的士气，也成为电商圈中的“公敌”，“无意识地得罪了好多人”。毕胜告诉虎嗅，一个电商老板喝了酒，在微博上私信他，在私信中对毕胜破口大骂，说他毁了整个电商行业、也毁了他们公司，有的员工看了这演讲，立马辞职不干了。

大半年后，毕胜仍然坚持那个观点：“错了，所有人都错了。电商真是赚不了钱的一个行业。”

与此同时，乐淘宣布转型鞋类品牌商，截止2012年6月，它一连推出了5个鞋类自主品牌。

这时，乐淘距创业已近四周年（2008年6月乐淘上线，卖玩具；2009年8月，转型卖鞋）。

虎嗅问毕胜：做了4年，才发现垂直电商做不下去，不过你又庆幸比别人醒悟得早，那么你过去4年算成功还是失败？怎么个定性？

迟疑了两秒钟，毕胜说：

此时的“毕胜”，不是“完胜”的意思，成了“毕业生”的简称。

错了，所有的人都错了。做生意就是要赚钱，而电商是赚不了钱的一个行业。淘宝，是网络交易平台，有“电”无“商”，所以不叫“电商”，除此之外，就“品牌”还有机会，是唯一的一条生路。

很多人在听了我的“电商骗局论”后，都嗤之以鼻，很多人骂我害他们融不到钱。其实我的演讲还没有那么大的威力。真正你能不能融到资，还是你的财务报表说了算，对吧？如果你的亏损面在随着你的业务量发展在减小，那证明有一天你会挣钱。但是你的亏损面随着你的业务增长，保持在一个恒定值，不再增加和减少了，但永远还在亏损，也就是永远都是负数——你怎么融资？投资人，他不是傻子。你的财务报表证明了一切，如果你是挣钱的公司，那就没有所谓的资本的冬天。如果你不是一个挣钱的公司，你什么时候都需要融资，什么时候都会遇上资本的冬天。

当时为什么会做电商，是因为“不懂”。一股热潮嘛，就进来了。没从生意的角度考虑，只觉得它是个事。这么说吧，把中国电子商务创业公司的CEO都叫来，他们中把这当成一个生意去算、列全下面我要说的这些东西的人，没有几个。

真正算账，电子商务的成本大幅高于线下，高出20%—30%的成本。

首先，电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的，电商需要配送，而物流成本占到多高呢？占10%左右。

仓储成本，10%。传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面。电子商务的叫做销售仓，也就说我拿来是等着卖货的，不是走过场，所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。

还有一个叫“反向物流成本”，3%。反向物流是什么？比如，你到东方广场去买一件商品不合适，需要退货，你就来东方广场退，电子商务的话，是商家要寄回去，这费用大部分是企业承担的。再一个，如果你给的是第三方物流来做的，中间就有损耗，我们叫做“货损”。

还有，传统的线下零售，不存在“呼叫中心”的概念，因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里，就有一个叫“Call Center”，每个电话订单成本是多少呢？大概是1%。

还有，你电商企业必须有大型服务器及机房吧？这我们叫做“Technology cost”，技术成本大概占到4%。

再有，任何一个公司，其人员管理，10%是个正常合理的数字。

你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买？这叫“流量获取成本”，任何一个电商在这个成本能控制在10%已经非常不错了。

电商还有一个叫“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议，你东西没卖完，后者是不收你钱的，支个摊儿可以在商场边儿上减价倾销了，但你在线上卖东西，你照样还要花钱去买流量促销。

还有，货到付款的代收款手续费，比如说，你在我这买了一双200元的鞋子，你选择的是货到付款，我要给宅急送商品价格2%的费用。

电商与传统相比，还有一个叫做“包装成本”，比如卖双鞋，传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装成本，就鞋盒包装就有1%。

以上全加上，有差不多50%。

假设你卖别人的东西，毛利有30%，那你减去以上50%，就是负的20%。这还只是“假设毛利值”。为什么是“假设”呢，因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中，品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”，毛利能到10%就已经很不错了，那么你的净利就成了-40%。

我忍着亏本，杀出一条血路来行不行？也不行。因为上面我说的是正常成本、刚性成本，就算你当了老大，就算你流量成本降下来了，你还是亏。这也就是我为什么说“电子商务是骗局”。

当我想清楚这一点，我两眼一漆黑——其实到现在也是两眼一漆黑。

但包括我在内，大家一直都是被行业大势、被资本“胁迫”着走。到现在为止，一大帮人还是在看“那个是排名是多少？那个日订单是多少？”我的回答“那有蛋用？！”一单亏近20%，流量越大亏的越大，你现在流量越小，订单越小，才是生存之道。你账上还有多少钱，除以你的亏损，马上可以算出你活的天数了。

我去年年初就开始想转型。

只有两个选择，要么做电子，要么做商务。做平台的，你能记住几个域名？你最多记得淘宝和京东，别的基本你都不记了，对吧？你不可能再干出一个淘宝、一个京东来。所以就只能做品牌，做互联网销售的品牌，这是唯一的路，没有第二条了。

我想明白这条路，用了七八个月。

用时这么长，是因为有纠结、有困难。困难在于，你做一个新品牌，你的推广、营销费用可能比40%还高。随着你的品牌成长，这部分成本会下降，但这要很长的时间，是一个曲线成长的过程。这需要多少年呢？也许是五年。那么，手上的钱除以五年，够吗？

再则，转型是好，说起来很容易。但真正的转型是思维模式的转，就像当年慈禧太后虽然修铁路，但她到死都没有转变火车比马车要快的思维。我说服自己很快，一个月就算清楚账了，但就算说服自己之后，你还要说服团队，要让他们认同你的（转型）路线。但当时，全中国都在玩那一套，你能另辟蹊径，标新立异说“他们都是傻子，你要玩这套”？所有的团队、中国电子商务出来的，都是玩（以前）那套——我不挣钱，我先冲订单的逻辑，要说服他们是很难的。你把订单调下来，有些人接受不了，业绩怎么看、工资怎么算？

我从去年年会就开始在内部讲转型，到今年年中会我都在不厌其烦的跟他们解释，但仍然还是有人不理解。

我去年年中跟投资人就坦白了，我就说这东西这样做赚不了钱啊，永远都赚不了。投资人说“啊，赚不了钱啊？”

我去年那个演讲，被翻译成好几个国家的语言，老虎基金的大老板注意到了，让手下把老虎投的全世界电商的报表那给他看，结果都是不挣钱的。其中，印度的电商市场成本是70%。我估计他们看着都哭了。

但其实投资人不是傻子。我自己也是投资人，我投10个死9个是很正常的。投资逻辑不是经营逻辑。他们是投了好多个，让企业们加油去打吧！能成一个他们就成了，翻多少倍的收入，死了九个无所谓。现在投资人为什么都（从电商里）撤了？因为对他们而言，这游戏已经结束了，他们要奔到下一波去了。

去年年中开始，我内心里想的一直是做品牌，所以之后就有意尝试做了下“愤怒的小鸟”帆布鞋，结果很成功。

去年年中时，见李彦宏，他对资本与市场很敏感，跟我说，赶紧融资、找钱！我没做。我其实很纠结，一方面不能不要钱，但要了钱，我又该怎么向投资方交代呢？接近年底，老李都有点生气，觉得我不听他的。眼看资本冬天要来了，我得准备过冬粮。11月份讲完“骗局论”，12月份就做了新一轮融资（第四轮），3000万美元。

我跟投资人说，“你们先拿钱来让我的公司先活着，以后才有机会干。”其实我拿到那笔钱的时候，我还没想清楚我要怎么干呢。但我们投资人，以雷（军）老大为首说，“毕胜，我们相信你！不管你干什么，拿钱去放心干！”

我从想做品牌这事开始，花了4个月的时间去找能做产品与品牌的那批人（在广州建了一个设计团队）。我不懂做品牌，我必须找懂的人来做。我把我个人的股份出让一些给五位品牌总经理，告诉他们乐淘要开始第三次创业。设计、代工，全由他们来定。

2012年的春节，我是最安心的，钱也到账了，做品牌这条路也定下来了。

从2012年4月份开始，乐淘在两个月内陆续推出了恰恰、乐薇、茉希、迈威、C+等五个男女鞋品牌，并登陆各个电商平台。

毕胜的解释是，除了最顶端的奢侈品定位不做，乐淘的想法是，用不同的品牌，去“填满”与细分毛利较高产品的潜在购买人群；以投资与“放养”手段，看哪个品牌能够跑得快、跑得长久，最后哪个赚钱留哪个，不赚钱的砍掉；另外五个品牌在一起可以做关联销售。

在外界看来，这有冒进的嫌疑，毕胜也承认这样会精力分散，但在“把鸡蛋放一个篮子”与“养猪策略”之间，从未做过品牌的乐淘，决定选择后者——或可分散风险。

据他说，乐淘会对几个品牌投以均衡的资源。

对营销，毕胜与乐淘方面表现得保守。毕胜透露，上线一个月，品牌鞋的收入到五百多万，而取得这个收入的背景是“营销成本几乎为零”。

目前，乐淘请徐静蕾与杨幂来为其中两个品牌代言。据毕胜说，由于他与徐静蕾私交关系、及他是杨幂所在公司美亚娱乐的董事，两人给乐淘的代言费都是友情级别。

毕胜表示，现在在营销方面不做大的考虑与投入。据某电商平台内部人士称，乐淘与它们谈合作与推广，主要以资源来做交换，而不是投现金广告。

毕胜称，现在乐淘做品牌最关注的还是产品与供应链磨合。“我理解的品牌就是，只要你把品质、价格、款式、定位做好了，做好了，随着时间的推移，消费者接受认可的时候，自然就形成了品牌”。

关于乐淘做品牌，虎嗅采访了两位电商观察者的意见。分列如下：

李成东：目前电商做自有品牌成功的，以服装为主，以及少数箱包。做鞋的自有品牌在国内很少有，淘宝上唯一还算不错的MRing(羊皮堂)已经面临成长的瓶颈。当然，鞋类自有品牌是有市场需求，但市场的主题需求还是重视品牌，而不是像服装一样重视款式。乐淘团队有互联网经验，知道如何去营销推广，但可能对“鞋”的了解还是不足的。做出产品来没有太多问题，因为代工厂很多，关键是能否做好“品牌”，因为用户认品牌，做不好品牌，就没有溢价能力，就无法盈利。

鲁振旺：卖鞋的渠道成本比较高，搞自有品牌可以获取高毛利，至少在5成以上，这相比乐淘过去的10%左右的毛利率有了明显提升，可运作空间更大一些。但另一方面，同样是高毛利率的凡客运作艰难，供应链管理失控，这说明自有品牌的B2C模式也不容易走，主要是品牌塑造和供应链管控方面有难度，所以乐淘不一定会成功。不过是一个非常好的尝试。因为在大型电商也做鞋子、在百丽运作B2C之后，渠道类鞋子B2C已经没有发展空间。

Q：你觉得你是做品牌的人吗，可以慢慢的磨？

A：不是，我觉得我不像。我是做快生意的人。

Q：今后也不是？

A：人总会变化的嘛，随着年龄的增长。以前乐淘成功的几率是负数，现在好歹是个正数，其它B2C还是负数。

Q：你现在有一种翻过山的感觉啦？

A：没有，还在翻山呢。什么时候翻过山呢，还要看12个月以后，等到盈利的那一天。

其实周末的时候，这边同事问我说我的演讲题目是什么，我一直在想，我能有什么跟大家一起做分享和沟通的，那想来想去讲讲我所身处的这个行业吧。我是做电子商务的，乐淘是卖鞋的，号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较恶心，为什么恶心呢？我太太问过我一句，我说恶心的原因是男怕入错行，女怕嫁错郎，我觉得我入错行了。为什么这么说呢？

在做乐淘之前我是做搜索引擎的，刚才周鸿祎一直提百度，我以前是做百度的。当时百度的时候我记得非常清楚，说我们当时大概有170个人的时候，我记得非常清楚，170个人的时候，就基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司。

那会儿真的感觉是非常爽，原因是什么呢？我们姑且先不去讲社会理想，改变人们的生活方式，原因是觉得170个人去分100亿美元还是比较爽的一件事。从百度退休之后我有两年的时间去思考，说我下一步做什么，突然有一天我碰到我生活中的导师，就是非常著名的雷军。雷军说兄弟你做电子商务吧，我说行，做电子商务，我说卖什么，他说卖玩具，我说反正我没做过电子商务，那我就卖玩具吧。卖了六个月之后，我发现突然有一天我们的一个副总给我们发一个邮件说我们今天的营业额过万，一万块钱我都快哭了。我说六个月之后我终于成了万元户了，其实真的没有什么意思的一件事情。

因为什么呢？就是说我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人，通过一个广阔的平台也好，新兴的科技也好，是创造更大的利润价值的东西。但是当我做了六个月之后，我发现才卖了1万块钱，刨掉给供应商的货款，我估计剩到手里也就几百块钱，还不够一顿中午饭，好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了。这个也不是一个笑话，其实在我们同行一个公司做的很大的，

我不能提它的名字，上个月果然盈利了，税前的，然后全公司上千号的人出去玩一下，回来之后花了十几万，一算亏了。

所以说我今天给大家讲的是，很多人都说电子商务能赚钱，亚马逊花了26亿美金，然后做出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润我一看千分之三，还有70%是来自云计算服务，卖货没有多少钱。所以我先跟大家提个醒，如果大家毕业了，或者已经是公司领导了，想做电商慎行，三思、四思、五思而后行，我今天所讲的主要是血的教训。后来我觉得这个东西是不对的，

后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人，买单的是父母，用户需求是孩子，所以两个不在一个服务界面上没有办法做。

后来我就说到底做什么，全公司开始决定转型，要不转型成功，要不就早死了脱生。当时做了这么两个决定，后来大家就开始分析，说从头到脚去分析，发现衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我们两家投资公司一样，我跟陈年又住一个院，不能兄弟竞争。往下看说鞋还没人做，于是乎我就做了鞋，怎么做鞋我也不知道，反正觉得这个做了。做了之后感觉就对了，我从一天一万块钱变成一天十万块钱，用了三个月，从一天十万块钱到一天一百万，用了一年。现在我每天营业额是100多万，但是只是营业额。

我就给大家拆一下成本，大家听完这个之后发现电子商务都快哭了，我不知道有多少人从事过网购，从网上买过东西，都买过，都是我的用户，我的网址是乐淘.COM，欢迎大家去买鞋。你们觉得网上的东西便宜吗？很便宜，是不是觉得不打折还不过瘾？其实所有电子商务公司都在割肉，手底下在割肉，脸上在微笑的欢迎大家。我给大家算一下，可以透露几组乐淘的经营数据，乐淘的毛利是30%，大家学MBA可能知道经营性毛利30%是非常非常高了，乐淘的毛利在整个电子商务行业里不低，应该是偏高的。

第二乐淘的营业额有多大呢？前两天艾瑞 research出了一个报告，不算淘宝，乐淘在全中国排第九，在鞋里面排第一，算上淘宝，乐淘在前十，把梦芭莎给挤下去了。我再给大家接着讲，你们希不希望买鞋的时候免物流费，希望。好，我告诉你们，物流成本占我成本的11%，毛利率剩19%了，营业成本占到我毛利的8%。我再给大家讲退货成本，退货成本占到2%，为什么叫退货成本？就是说大家都是很喜欢网购的，我教给大家一些整死电商的办法，就是你看上同样一款东西两个网站都有的时候，你选货到付款两个都订，然后哪个先到要哪个，把那个退回去。

有大批这样的用户，有多大一批呢，乐淘去年卖掉了100万双鞋子，有10万人是干这个事的，已经2%不见了，11%减2%剩9%了。我再给大家继续讲，包装成本占1%，一个包装盒要2块钱，多少了？剩8%了，还不算税。我再跟大家讲，去年的时候营销成本是多少呢？去年的时候我做了一轮融资，我的投资方是全世界鼎鼎大名的老虎环球，Tiger Fund，他在中国不投别的，投了京东、当当、卓越、凡客和我，他一共投了这5家，全是国内顶级的电子商务公司。他问我说毕胜你的营销利润占比多少，我想了想我觉得太高了，占30%。然后老虎基金合伙人乐了说太低了，别人都70%。

大家用8%减掉30%剩多少？负22%，所以大家看一下，虽然大家都网购，虽然大家觉得网上的东西很便宜，虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不满意，但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢？因为广告费高了。同样一个位置我就跟大家讲一下，百度上的位置，我那天跟我的董事说，全中国电子商务没有比我拿的更便宜。因为什么呢？百度华北区的销售副总以前是我的秘书。我能拿的贵吗？去年的时候那个位置是35万一个月，人民今年年初的时候涨到70万一个月，大家觉得已经不可行了这个事。然后我就把我以前的同

事叫来了，我说不能涨，太贵了，他说你必须得涨，别人都涨了，要不你就参与竞价。我说我去参与竞价，不给面子，我就参与竞价。

参与竞价的第二天下午我就回来了，我说我不参与竞价，因为什么呢？因为成交价是800万一个月。同样一个问题，所以大家看到百度的股票猛涨，我也在受益，但是这个生意已经变成了一个巨大的红海了，没有办法做了。虽然最近两天我提出来的一个东西，我说听到电子商务开始恶心。于是乎大家还没讲到一个问题，说乐淘的毛利是30%，今年是多少呢？我告诉大家今年是17%，为什么这么少呢？是因为当乐淘做鞋了之后，后来出了七、八家做鞋的，两年时间。然后大家就开始恶性比价，有的人真的是，打比方他是50块钱进的鞋子，就卖30，赔本赚吆喝。现在中国卖鞋的有多少家呢？据不完全统计，我知道的是不低于10家，每个人都号称自己是最大的，每个人时不时逮着我打一顿。因为逮着我打就能出名，时不时雇人骂一顿，然后让我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。

所以你还面临巨大的红海的竞争，这个竞争，我前不久跟21世纪的老板周蕊吃了个饭，吃饭的时候他表示了很大的羡慕，说你做这么快，涨这么好，今年比去年涨了500%。我很开心地跟他吃了饭，实际上内心在哭，大哥，你这顿买单好不好，其实那顿我想让他买单。因为真的做电子商务的非常非常的穷，大家也许觉得我说的有点危言耸听，你们都是做EMBA，肯定关注财经，关注最近的经济大势。2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控，调控完了之后，今年经济危机实际上就是2008年的危机，2008年只不过是一个皮球拍在了水泥地上，快速弹起来了，今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。

大家看一下，其实我们中国电子商务的鼻祖当当网，大家如果能上网可以打开看深个季度的财报，当当网我记得上市的时候，它做了十年了，一个季度还是一个月我忘了，应该是一个季度，更惨应该是一年，净利润是100万美元，然后上市之后呢亏了。第二个季度财报亏了，它从10个亿美元的市值跌了应该是4点几亿美元，为什么亏了呢？说是因为促销抵价。还有一个电子商务公司叫麦考林，上周五的时候，我跟我们一个董事在一块吃饭他说我脑子进水了，为什么呢？麦考林上市的时候最高价是18.5元，我说我作为中国电子商务从业人士，为什么不支持中国电子商务第一股呢？于是乎我就花了一大笔钱，在18块左右的时候买进了麦考林，最近它的股价是1.76元。我开始在跌到6块的时候我跟我的理财分析师说，我说全当。

价值投资吧。我说我看长远再看半年，从6块跌到1块多，是非常非常大的一笔钱，我投入大概几百万去买这个股票，结果就跌成这个样子。

大家来看我现在讲完这些之后，大家还去做电子商务吗？如果有创业机会的话，我相信大家都不去了。因为你仔细分析一下市场就是这样，我把电子商务的投资人形容成是垫砖的，为什么垫砖的呢？就是说一起跳到水池里，水到这开始往下沉，沉到这的时候，一个投资人来投点钱拿砖一垫，浮上来了，还可以喘点气，还可以继续往下沉。第二轮投资垫到这，又往下沉，第三轮投资往下沉，什么时候这一轮投资没有了，就直接死掉了。

前两天我们公司一个副总问我，说你最近怎么不发问了，对公司的营业数据不发问了，我说两个原因，第一个原因是整体营业报表还是挺好看的，还在涨，然后营销成本在下滑。我是今年7月份的时候感觉到这个市场不对，不是一个生意了，所以说我砍掉了80%的广告预算，但是在这个情况下乐淘的生意同比还是增长了5、6倍，还在涨。第二个是还在亏，我不能去看，我说我在想一个事情，想的时候是突围，我就在想这两个字突围。

其实我相信，我今天跟大家共同沟通的最重要的其实是这两个字，就是突围。任何一个商业模式，任何一个商业公司经营都不是一帆风顺的，如果大家哪天听说乐淘从卖玩具卖鞋转型，太快了，鞋类做到市场老大又转型了，大家不要惊讶，因为再不转型我就饿死了。

讲到突围这一点其实我脑子里一直在分析，我怎么才能突围，怎么在这个红海中挣扎出去，怎么在泥潭中挣扎出去，这个我希望跟大家一起分享的一个东西。如果大家已经是公司的老板，或者说已经准备成为公司的老板创业的时候，在你企业碰到最困难的时候，你需要做的就是坚持突围，不要想别的，就是坚持突围，因为没有其他的路可以走。

最近我一直在想两个命题，这两个命题还没有答案，我是希望把这个问题放在这，我的微博叫毕胜，那个叫周鸿祎，可以关注我，我们可以在微博上互动一下。我在公司内部提出了一个命题，叫做“电子商务是个骗局”，为什么这么说呢？从亚马逊开始一直到国内所有的电子商务公司，没有规模化盈利，对吧，没有规模化盈利。我们每个季度百度财报之前都会发给我们看，每次我看都想哭，40%几的毛利、30%几的净利没处说理，我觉得这才是互联网时代的商业模式。

第二个我又跟我的同事们提出另外一个话题叫电子商务是个生意，我为什么这么说呢？电子商务是骗局，但是电子和商务拆开就是一个生意，所以大家发现马云赚钱了，因为他只做电子。然后大家看到在互联网上卖货的，在我这卖的奥康，在我这卖的耐克他赚钱了，因为他只做商务。所以电子商务是个骗局，但是电子-商务是一个生意，两盘的生意都很大。于是我们公司内部做SWOT分析，说我们是电子强还是商务强，发现我是电子强，很悲摧。电子很强，但是前面有马云，但是起码找到了一条突围的路。

我今天跟大家分享的突围主要是讲在这么恶劣的环境下，怎么能够寻找自己，属于自己的一条路，未来乐淘是向电子方向突围还是向商务方向突围呢？这个还没有定论，我还在思考。那再回到今天讲的这个话题叫浮躁的电子商务，其实是从2008年开始，2007年我和凡客的陈年有一个对话，因为我们是特别好的兄弟，所以他那会儿还没有创办凡客。当时做凡客的时候我觉得他能够行，因为他在卓越做了很多年。

后来他做这事情一年之后，我看着上瘾，我也做了一个，我发现我不行，我觉得我进这个行业真的是很力不从心的时候，我发现后面有一帮比我还不行的人，也跟了进来。去年的10月份到今年的这个时候，差不多一年时间，中国的电子商务网站增加了2.5万家，大家都看到团购说增加了5000家，觉得很恐怖的一个数字，其实电子商务增加了2.5万家。然后更恐怖的是大家什么都想拿来在网上卖，称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说，他是做家具的，我说家具床头柜、床、柜子、灯，他说我也想做电子商务。

我说我问你一个问题，你还做不做我就不知道了，我说新疆的用户在喀什，买了一张2万块钱的床，选择了货到付款，拿到家之后发现不合适，门搬不进去，说无条件退换货七天，我给你退回来，你很开心说终于退回来了。但是运到四川的时候摔了一下，摔坏了，那你2万块钱就没有。所以这就体现一种浮躁，电子商务物流不规则的不能做电子商务，因为物流很恐怖。有个人问我你看刘强东同学京东自己做物流，大家真的照顾一下京东的生意，他的毛利只有7%。

强东为什么自己做物流，是因为他那个大冰箱如果不自己运，用EMS运一下只赔5%，摔碎了，EMS的赔款只赔5%，所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。这是我们在行业内叫做货损，在我们财务报表不良的帐，叫货损，这个还挺大的。我曾经举过一个例子说，乐淘如果说按照正常收退的话，每年收到的砖头可以垒一座墙，为什么这么说呢？除了买了退的用户之外还有第二类用户，第二类用户是怎么样的？他把鞋拿回去穿了一个月，在质保期内的时候，他说我穿着不合适，我要给你退回来。你要享受三包于是乎退回来，退回来的时候，到库房我们叫做返货入库质检，返向物流。打开之后发现是半块砖头，为什么不放一块呢？因为一块砖头比一双鞋要沉，所以放半块周围还要包点报纸，所以我每年收到很多砖头，这是第一部分。

第二部分还有一个更恐怖的是什么呢？有些用户真的非常好，他会采用在线支付，也不给你做拒收，他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋，1500块钱，穿一个月之后又到质保期，他拿回家把电吹风打到最热的一档开始烤，烤到大概半个小时之后鞋底开胶了，他给你退回来了，说质量不好，开胶了。这种鞋有多少呢？大家可以去我库房看看，大概有两万双，两万双是多少呢？价值大概一千块钱一双，两千万，一年就损失掉了。这个真的不是危言耸听，因为曾经有卖内衣的，内衣穿了不洗，直接退回来的也有。

我们现在面临的商业环境就是这样，但是面临的浮躁又很多，除了家具之外我再给大家讲，除了卖家具之外有人说我要卖酒，网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模式。咱姑且不讲法律允许不允许它在线上卖酒，仍然是物流这个环境不能做，因为你还没运到喀什呢，估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖一个钻石，钻石不是碎了，是这个物流员不会回来了，因为物流员一个月工资1000，一个钻石几万，他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。

但是即便是这种情况大家仍然前仆后继地从去年的这个时候到今年，有2.5万家新的从业者进来，把本来是一个能赚钱的行业，把本来是一个有生意本质的东西，给打成了一个红海，打成了一个让我没有办法回答我投资人问题的一个红海。因为我投资人问我一句话说，我曾经有看到同一款鞋你的竞争对手的比你的便宜。他来问我的时候，我说赔钱是一种经营能力吗？我问他的时候他也没有办法回答我。但是我的投资人就会这么来问，甚至有周围的用户，我相信你们也会带着同样的问题，说乐淘的鞋不便宜，但是对于我来说赔钱是个能力吗？其实赔钱并不是我的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格，反而你不敢买了，你觉得是假的。

第三个浮躁，带来的是什么呢？其实我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年我们在定公司经营战略的时候定了一个规则，就是激进。我们一个老美的投资人给我回一个邮件就是两个字，“随便”，然后连名都不写，就给我写两个字，我说那就“随便”吧。当我随便的时候，就是不计成本的投入和快速扩张，不计成本到什么程度？就是所有的人都去疯狂不计成本的要一个广告位，去抢一个价格，所以才能从70万涨到800万。所有人都不计成本的把所有的营销模式打回到1999年，1999年我相信在座的年龄不大，那会儿中国互联网刚刚起步的时候我们坐地铁，那会儿人人都上中国人，然后汽车屁股后面背一个亿唐，那会儿有经验的应该记得这件事情。人人都上中国人，对。今年大家又在公交车上看到互联网的广告，因为我是做媒体出身的，我做过一次统计户外广告已经比以前效果大跌，为什么呢？因为以前没有移动互联网，大家都抬头东张西望，现在你看周围坐地铁的，坐公共汽车的是不是低着头看手机，大家已经不再看广告了，还在被疯狂地砸。一个公交车车身又被逼到了价格跟1999年一样疯狂，公交车买完了，买地铁站，地铁站买完了，包车箱，实在车箱包不行了，中央电视台买黄金时段。

大家已经浮躁到这种程度，我曾经也浮躁过，我曾经跟徐静蕾我们俩商量一下我投资你的电影，专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱，徐静蕾最近和黄立行一个电影要上映了，类似于财经版的史密斯夫妇，后来我是那个电影最大的内植广告商。后来跟老徐聊了几次，老徐把剧本都给我写好了，说你觉得怎么样，我说挺好，就是太贵了，我自己想了想真是不敢投，因为这个成本不知道什么时候能收回来。我卖一双鞋刨掉我的广告成本，刨掉我的营运成本，刨掉我一系列成本的话，我其实不含广告成本卖一双鞋，应该有几块钱的利润。

当时花旗的那个，我们外号叫冯五块，是因为他在中关村卖电脑的时候，加5块钱就走，我后来想了想我连冯五块都不如，顶多叫毕一块，顶多卖一双鞋，挣一块钱。那在这个行业，这么浮躁的情况下，我希望大家在座的也好，还是我的同行们也好，能够真正地冷静下来，把所有的事情打回到生意的本质，生意的本质其实就是要赚钱，不赚钱的生意其实就是故事，就是泡沫，不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。

所以我今天给大家做一个演讲，我不想传递很多假大空的东西，我想传递一些比较真实的东西，能够用数据算出来的，是1—0.8—0点几，等于正0.1，还是1—0.8，最后减5，永远是负数。我相信对大家以后，如果真的经营企业和想涉足电子商务的时候有所帮助，谢谢大家。