智能音箱的2017（上）：苹果HomePod力压谷歌，亚马逊忙着抢赛道

亚马逊和谷歌还在恶斗不休，Sonos和HomePod也加入战场，智能音箱格局看似杂乱，其实脉络清晰。从数据上看，亚马逊压制住了增长的谷歌，赢了2017。

一、2017战局总览

1. 中低高三价位的乱战

2017年，海外智能音箱市场主要玩家分别有如下重大举措：

谷歌在2016年年底推出Google Home，迅速成为美国智能音箱二号霸主，随之在在2017年10月推出低价音箱Google Home Mini和高端音箱Google Home Max。

苹果在17年6月推出了高价HomePod，原计划2017年底发售，但最终跳票，在2018年2月开始发售。

亚马逊在2017年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look，这款产品至今还处于邀请内测阶段；5月份发布了屏幕音箱Echo Show；在9月底，也就是谷歌发布会前夕，发布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在三巨头之外，传统的家庭音箱领导者Sonos，也在10月份，推出了智能音箱Sonos One，首先搭载Alexa，据说搭载Google Assistant的版本会在2018年上市。

回顾这些事件，我们把主要的音箱产品，按价位、派系，划分到如下商战地图中，冷眼复盘全局战争。

单纯从谷歌、苹果和亚马逊的战阵看来，谷歌看上去是最齐全的，中低高价位分别布局重兵。亚马逊还缺少一款高端音箱。而苹果和Sonos的布局，只有一款产品，势单力薄。

也许有人会说，苹果应该要学谷歌和亚马逊，推低价音箱，普及Siri。而亚马逊也应该要出高端音箱，围堵苹果和谷歌……事实上，这种对表面阵势的论断是非常肤浅的。

2. 战争结局：腹背受敌的谷歌和亚马逊的新势力

2017年，美国的智能音箱战争，依然是亚马逊保持领先。那有人会说，亚马逊本来就是领先。这点不稀奇。我们拉长时间，看下三个时间节点：

• 2016年第四季度，谷歌在这个节点破局发布了Google Home；

• 2017年4月，这是Google Home发售后的稳定时期；

• 2017年12月，这是亚马逊、谷歌、Sonos在9月、10月亮剑乱战后的年末节点。

谷歌的市场份额从10%，到23.8%，再到25%，整个下半年的进展可谓是非常缓慢，甚至可以说是不应该的。谷歌在下半年发布的是低价Google Home Mini，发布时间正好是购物季，因此其也成为谷歌音箱中卖得最好的一款产品。

这里类比亚马逊的Echo Dot。在2016年，Echo Dot一经推出，立刻帮助亚马逊超越Sonos，成为在线音箱的领导者。但是Google Home Mini的上市，仅仅给谷歌的市场份额增加了1.2%？

是Google Home Mini产品本身有问题吗？还是促销有问题？都不是。Google Home Mini产品体验很棒，促销季更是以29美金，甚至是19美金的低价疯狂甩卖。问题的症结，在于智能音箱市场的新势力——Echo Show。我们把宏观市场份额拆分，看其中核心单品的市场份额。

数据来自Intelligence在2018年2月1日发布的线上数据，HomePod尚处预售前期，但很显然已是绝对碾压Google Home Max

Google Home Mini的确很给力，成为谷歌阵营当之无愧的排头兵。但是高端的Google Home Max，几乎是毫无波澜。亚马逊因为有先发优势，Dot和Echo销量超越谷歌是情理之中的。但是值得关注的是Echo Show，它超越Echo Plus和Echo Tap，成为亚马逊阵营的第三势力。

考虑到Echo Show达到229美金的高售价，这个势头，不可不畏。

二、战局策略

1. 三大竞争策略

在总览战局结果之后，我们再回顾一下亚马逊和苹果在2017年做出的决策。

为什么亚马逊没有在2017年跳入到高端音箱的泥淖中？为什么苹果HomePod宁可跳票，也不抢分秒必争的机会？企业决策极其慎重，如果没有更大的指导策略或者企业战略，那是很难在众多选项中，选择唯一正确的那个。

选择在中低高三档位同时竞争，是最傻瓜的策略。产品竞争，需要围绕应用渗透、生态延伸和价值割据三大基本策略来开展。

应用渗透，是以语音助手的渗透率为第一目标，是互联网企业的常规打法。亚马逊Echo系列产品，是以Alexa渗透率为战略核心。Echo系列基于这个原则，去争抢高端音箱市场显得意义不大。

生态延伸，是以自身产品生态的延伸为首要目的，是硬件科技企业的常见策略。苹果推出HomePod，是对iPhone和Apple Watch设备的家庭场景延伸。HomePod基于这样的原则，必然是高品质、生态闭环的产品，苹果也没有必要去追求Siri的市场份额。

价值割据，是围绕用户价值，做产品深耕，建立优势，巩固壁垒，是创业公司或者中小企业的常见策略。以Sonos为例，在家庭音箱系统深耕多年，具备家庭音箱、电视音箱的一整套产品生态，是业内的旗舰标杆。论资本和人力，Sonos和亚马逊、苹果不在一个数量级，但是论细分领域，Sonos却是构建了足够的进入壁垒。基于这个原则，在高端音箱的自家阵地，Sonos和苹果、谷歌展开恶战是必然。

2. 战局策略推演

在洞彻了竞争背后的指导策略之后，看似混乱的竞争战场，立刻拨云见雾。

亚马逊以Alexa渗透率为战略目标，并没有像谷歌和苹果那样，去争高端音箱。全年的举措表现为一压和一推。

一压，是把旗舰Echo的价格压下去，在2017年，亚马逊推出了Echo 2代，99美元的售价比Echo 1代（179美元）和Google Home（129美元）都要低。

一推，就是在屏幕化音箱领域，推出了Echo Show和Echo Spot。让Echo阵营杀出的新势力，再度压制Google Home的市场份额。

对于苹果而言，智能音箱是迟到的战场，所幸HomePod的破局力可圈可点。

反观谷歌，推出的Google Home Max是失策的体现。高品质音箱是Sonos和苹果的必争之地，Google Home Max对谷歌的份额几乎没有影响，又容易和Sonos交恶。谷歌深陷其中，怕是难以为继。