95后的手机里都装了啥？

来源：章明现代消费服务观察

作者：张璐芳、刘章明

时间：2018年2月23日

春节期间，我们对福建省2所高校（一本、二本）大学生发放调查问卷，主要针对接近00后（绝大部分1998年、1999年出生）的几类消费偏好展开调查。

我们发现一些有趣的现象：

手机品牌：

1. 大学生群体最爱iPhone（40%），并未如媒体所述热衷于OV，反而认为OV性价比低；

2. OV手机在大三年级的使用率显著高于大一，而华为则更受大一学生欢迎；

3. 小米和苹果用户更倾向于在2年内更换新机，而华为用户更倾向于2年以上。

游戏娱乐：

1. 90%的学生都玩手游，意外的是，女生玩游戏的比例93%高于男生的85%；

2. 玩游戏学生中，68%仍最爱《王者荣耀》，72%女玩家都玩《王者荣耀》，51%的男玩家在玩吃鸡类游戏；

3. 近期热门的4款游戏中，玩《王者荣耀》的女生占比略超半数（53%），《恋与制作人》几乎只有女生在玩；

4. 77%的玩家每天玩游戏时间超过30分钟，23%玩家超过2小时（且男女都一样）。

电影与视频会员：

1. 超六成学生寒假观影，56%学生都是视频网站会员；

2. 看电影和买会员之间呈现正相关关系；

3. 最受学生欢迎的是爱奇艺，腾讯与优土相当，近半数的学生会购买2个以上视频网站的会员服务。

购物习惯：

1. 93%学生手机都安装了淘宝，但是大学生对电商的态度是博爱，安装2个以上APP的学生占比66%；

2. 大学生对线上和线下购物的频率并无显著差异；

3. 小红书和网易考拉是女生的天下，而京东、苏宁则被男生大幅占领，淘宝男女比相等；

4. 每月电商消费2次及以上的学生占比68%，只有2%的学生基本不在电商购物；

5. 61%学生每月线下购物2次及以上，13%的学生基本不线下购物。

问卷说明：本次调查问卷合计回收188份，剔除无法判断年级的学生后，剩余128份有效问卷。其中男生67人，占比52%；女生61人，占比48%。大一大二学生（近00后）合计110人，占比86%。

详细分析如下：

一、手机：四成学生爱苹果，华为后起之秀

最爱iPhone，其次是华为。128名学生中，51名学生使用iPhone，占比40%，稳据第一，远超第二的华为（20人，占比16%）。在调查的大学生里交流中发现，在家庭可承受的情况下，大学生还是倾向于购买iPhone，认为品质方面远超过其他品牌，反而认为OV性价比低，所以也解释了为什么现在OV卖不动了。数据并未显示性别对品牌选择具有显著性影响。

iPhone使用率在大学生中远高于全国数据。若与全国智能终端用户规模数据相比，我们发现大学生在对iPhone的偏好远高于全国整体情况（40% vs 26%）。由于苹果所多出的市场份额主要来源于非TOP6品牌，也暗示着手机行业未来集中度的进一步提高。我们不妨思考一个问题，如果这个现象在全国大学生中都是成立的，而用户留存率上iPhone又最高，那对国产品牌而言未来要如何竞争呢？

若我们将不同年级学生的手机品牌情况比较，会发现有趣的一点是，对OV的非偏好是从近2年开始的，高年级学生OV的使用率仍然较高。分年级看，大一至大三3个年级的学生使用苹果的占比基本一致，但是OV在大三年级的占比显著高于大一（38% vs 16%）；而华为则恰恰相反，大一 vs 大三是22% vs 8%，一定程度上也反映了近两年华为的崛起与OV在大学生市场的下滑。

从换机周期上看，大学生在使用不同品牌的手机对换机时间的态度略有差异，其中55%的华为用户认为换机周期在2年以上（符合华为品牌形象中的品质感），而64%小米用户在2年以内就更换新机，55%苹果用户在2年以内更换新机。“品牌黏性强+换机周期短”对厂商而言意义重大，因而相对来说，苹果在大学生中仍然占据有利优势。

综上，本次调查中，大学生对iPhone最为偏爱；华为作为后起之秀，赢得了新生的欢迎；而OV难以获得新生（近00后）的信任，被认为性价比较低，也一定程度上反映了广告轰炸战略的难以延续。大学生的手机品牌集中度高于全国情况，未来行业集中度或进一步提高。

二、手游：《王者荣耀》依旧，“吃鸡”异军突起

根据SuperData报告，2017年《王者荣耀》以收入19亿美金蝉联全球手游榜第一。寒假期间90%的大学生都玩手游，《王者荣耀》依然是最受欢迎的游戏。在玩游戏的114名同学中，68%学生都在玩《王者荣耀》，43%学生寒假玩了《绝地求生》等吃鸡类游戏。但是二者的差异显著表现在玩家性别上，本次调查显示玩《王者荣耀》的女生用户占比为53%，而玩吃鸡类游戏的女生用户占比为41%。

此外，12月起引人注目的《恋与制作人》数据并不显眼，收获11%学生，但其中83%用户都是女生。近期刷爆朋友圈的《旅行青蛙》，拥有27%的游戏用户，女生占比58%，男生更多是在安装《王者荣耀》和吃鸡的基础上再养蛙，而非只安装此一个游戏。而微信指数显示，旅蛙的关注度也在1月末达到顶峰后快速下滑，而《王者荣耀》依然坚挺。

近八成学生日均手游时长大于30分钟。56%学生每天玩游戏时间在1小时以内，23%在2小时以上。虽然女生在游戏时间分布上整体低于男生，但是在2小时以上的选项中，女玩家占比与男性玩家都是23%。根据此前极光大数据，2017年3月～9月《王者荣耀》用户日均使用时长为47分钟。本次调查显示有玩《王者荣耀》的学生中，82%用户日均游戏时长为30分钟以上，50%用户游戏时长在1小时以上。显然，大学生玩《王者荣耀》的时间超过了全体用户的平均情况。

综上，作为一款用户数超2亿的游戏，《王者荣耀》依旧表现优秀，仍然是寒假聚会饭局中最受欢迎的游戏，关注度、用户数、使用时长都依然保持领先。但是是否《王者荣耀》已经达到阶段性高点，其实在于是否只剩下“无朋友，不王者”的社交需求，若只是带着社交压力去玩，则可能在年后出现用户流失的连带效应。目前，大学生玩游戏的时长已经较长，对新游戏而言，需要抢夺的更多是存量时间，且是具有持续性的存量时间。

三、电影：超六成学生寒假观影，56%学生都是视频网站会员

63%学生表示寒假回家已经前往电影院观影，男女生并无显著差异。56%学生表示自己有购买视频网站会员，且二者之间呈正相关关系，购买会员的学生寒假去电影院看电影的占比为68%，高于未购买会员学生占比的45%。

从视频网站付费角度看，男生付费意愿普遍高于女生，近7成男生都购买了会员，而女生购买会员的比例仅为44%。最受学生欢迎的是爱奇艺，35%受调查学生都购买了爱奇艺，优土和腾讯视频基本相当，而芒果TV会员则显著较少。从购买数量上看，购买了会员的72名学生中，有35名学生都购买了2个以上网站。

观影人数和视频付费的趋势都表明，在新一代人群中为影视内容的付费习惯已经养成，票房再创新高并不让人意外。头部前三大视频网站的地位也已确立，分属BAT三家，流量优势或许已经注定了其他平台的难以抗衡。那么未来的重点或许在于：1. 能否保证优质的内容；2. 头部网站的流量生态能否加强，包括流量来源与流量的二次分配。

四、电商：淘宝+x，流量的分散与淘宝的焦虑

去年10月，我们曾在报告中指出，电商平台流量的保证在于APP能否留存在有限的手机容量中，是存量容量和存量时间的争夺，彼时淘宝及天猫独占用户为全市场的近6成。然而在去年的双十一、双十二等各种电商节后，我们发现电商独占用户的态势发生了巨大的改变。

根据Questmobile数据显示，安装一个电商APP的用户占比从2017年6月的71.3%下降到12月的28.7%，这意味着用户会在安装的多个平台间进行比价等行为，从而使得用户的黏性弱化。

本次调查中我们发现了类似的现象，尽管淘宝的安装比例为93%，但是安装1个APP的人数仅为33%，67%用户都安装了多个电商APP。独占用户数据看，淘宝+天猫的独占用户仅为30%，而京东为2%，其他平台为0。

电商平台另一个重要指标在于女性用户占比，淘宝相对保持最优状态，女性用户占比50%。而京东苏宁仍然是男生的市场。小红书、网易考拉、拼多多等为女生占比显著更高。拼多多是过去一年以来用户数据上升最快的电商类APP，其依托于微信的分享和拼购快速积累用户，易观数据显示2018年1月MAU为1.14亿。但是与观察到的现象类似，拼多多的主要用户群体并非年轻人，其在本次调查的大学生中的安装比例仅为9%。

从购物频率的角度看，大学生线上与线下平均购物频次并无显著差异。每月在电商或线下购物3次及以上的学生数占比基本一致（27% vs 26%），每月线上购物2次～3次的学生尽管占比更高41%，但是也有35%学生选择线下购物2次～3次。所以对于年轻群体而言，线下渠道的意义依然十分重要。

综上，“淘宝+X”成为手机中的标配，也就意味着在大学生中流量集中度在弱化。而线下购物频次与线上购物频次的近似等同，也验证了为什么阿里系需要持续拓展流量版图，加强线上流量来源，也增多线下流量输入；为什么腾讯系要强化商业布局。甚至对于塑造品牌形象等方面而言，线下的作用更明显。