张小龙不做“流量寡头”

微信最近严厉封杀新世相在朋友圈做的内容分销活动，原因是什么？因为微信担心这种分销方式有传销嫌疑，以防自己受连累？还是微信认为这种病毒式传播导致用户朋友圈体验变差？可能都有，不过我觉得这都是次要原因，根本原因是新世相这种方式挑战了微信的信条，去中心化。

张小龙的演讲和采访不多，但几乎每次都会强调，去中心化是互联网的核心理念，也是微信产品运营的核心理念。

大部分人对这种话已经处于僵化理解的阶段，不会细琢磨，尤其是“去中心化”四个字好像已经被用滥，没什么好解释的。但张小龙在某次采访中的这句话令我印象深刻：“任何在一个平台上可以，把流量翻云覆雨化的运作与互联网精神都是背道而驰的（新世相的做法不只是流量翻云覆雨，营销手段也堪称翻云覆雨，微信焉能不封杀？）。”

如果说这句话的阐释还只是停留在互联网层面，那么张小龙还有一句话让我怀疑他很有可能是一个精通政治哲学的产品经理，他说：“我不做垂直性的极权性的流量分发，而是联邦制的一律平等。”

这里用了两个词，“极权”和“联邦制”。

对于张小龙这种几乎不接受采访，公开表达相当谨慎的人的来说，这两个词不是偶然出现的，虽然它出现在阐释产品理念的互联网语境里，但仍然可以看出他对互联网虚拟世界的“政治哲学”的思考——假如流量如同虚拟世界的能源和土地的话，微信实际上就是一个虚拟帝国，微信生态圈下衍生出了各种阶层和利益集团——而张小龙说他反对极权，倡导联邦制。

从这个角度看，微信的很多行为背后是一以贯之的“政治哲学”。

2015年开始，各大巨头眼红微信订阅号的流量，纷纷砸钱掀起流量战争，各种补贴和手段层出不穷。三年下来，微信订阅号流量占互联网总盘子比的确相对下降，微信公号也受到过不少诟病，但是微信订阅号的基本形态实际上始终没有发生根本性变化。

微信订阅号的确面临着一些问题，比如头部号占据垄断霸权，内容僵化，小众号的优质内容难以得到呈现，以至于不少新进场优质内容创作者离开微信订阅号，用户面对庞大公号，难以判断优质内容，订阅号打开率走低。

2017年，有一段时间，很多人对微信订阅号的类似问题提出批评，不过，批评是容易的，但是解决办法呢？很多提出来，比如是否增加算法推荐、是否给订阅号进行排名、是否专门设立一个界面进行内容分发等。去年下半年，张小龙本人也在微信年度公开演讲中对订阅号问题提出一些思考。但是，回过头看，微信订阅号大幅改造的推进很少，进展也很慢。

为什么？因为几乎所有的改造实际上都是“中心化”改造，要把“去中心化”的微信订阅号重新拉回到传统的产品端控制的“中心化”状态。有各种建议说微信订阅号应该学习今日头条，应该学习知乎，或者应该学习微博。实际上，这三家虽然有去中心化的部分，但无论是用户导向的算法推荐，还是编辑主导的内容分发，其实质都是由作为控制主体的流量寡头掌控内容和流量，是“极权制度”，而不是小国寡民、去权力中心的“联邦制”。

中国互联网发展至今，自门户时代以来，中心化仍然是绝对的主流，但几乎所有的创新迭代都是在不断加入去中心化的基因。博客相对门户和BBS更加去中心化，但博客还是有权力中心，它依赖门户网站的入口，有主页面的导读推荐，有编辑分发。有人说公众号不就是新形式的个人博客吗？内容生产者这边区别不是很大，关键在平台端，博客和公众号仍然有本质不同。移动互联网时代的微博、今日头条以及知乎，也在某种程度上引入去中心化的部分，但主体仍然是中心化的。

在几乎所有互联网内容产品里，我以为真正做到去中心化的就只有两家，微信订阅号和豆瓣。

我一直觉得豆瓣创始人阿北和张小龙如果认识，应当会引为知己。实际上，豆瓣是更早的先驱。不容易的是，豆瓣也坚持得更久，毕竟豆瓣背后没有企鹅帝国。在豆瓣上，几乎没有任何广告和内容推送，完全尊重每个用户的喜好、兴趣，喜欢的书、电影、碟，自己自行标记就好，有喜欢的友邻，自己勾搭就好，所谓豆瓣达人也几乎都是自发形成的，豆瓣在背后的推手作用不大。

很多人都觉得，豆瓣是一个没有侵略性的佛系产品，就是因为它彻底贯彻了这种“去中心化”理念。豆瓣有着比较可怕的自律，几乎很少运用平台方看得见的手，它很少push、干涉用户，也很少使用眼花缭乱的做大流量收割流量的运营手段。

说到佛系产品以及豆瓣式的自在、自由，微信公号和豆瓣正是在这个意义上和那种强控制、中心化的产品形成根本的区别。如果往张小龙的政治哲学角度去靠，我认为，去中心化的产品本质上就是回归互联网的初心——互联网的IP协议就是希望建设一个自由平等的虚拟世界——实质上就是反抗那些安插在我们头上干涉自由、自发秩序的“权力”，在互联世界里，这种权柄的所有者就是平台方。

如果以现实社会的政治理念对比，去中心化可以类比为自由市场、社会自发秩序以及被限制的政府（中心）权力，而中心化意味着强政府以及政府控制下的市场、社会秩序。

从功利角度出发，“中心化”和“去中心化”，哪一种更好，很难讲。

今日头条是“中心化”的典型代表，通过算法推荐通过大V运作不断收割流量。今日头条的流量常常大到可怕，但这种流量是看得见的手推到前台造成的，跟订阅号和豆瓣这种用户自发去寻找形成的流量有本质差别。当然，投放广告和看重流量的商家也许不会考虑得那么多，在他们轻松尝到过今日头条动辄百万＋、千万＋的流量以后，微信公号的十万＋简直不算什么。

但从价值角度出发，我（也只能代表我）认为微信订阅号和豆瓣才是真正有互联网精神的产品，也是我个人很享受的地方。我只会闲来没事儿刷公号、泡豆瓣儿，很少没事儿去今日头条、微博。我以为，去中心化的互联网平台最大的贡献是改变了人类舆论、传播、政治的传统范式。

在互联网出现之前，所有的传统媒体都是中心化的，哪怕是一个大学的校园媒体，这种中心化背后都是一个个政治社会主体。

在传统媒体时代，每个小中心都服从最高中心，形成一种金字塔式的极权的中心化传播链条，这种传统模式实际上会导致舆论、传播和议题的高度中心化，往往这种中心化意味着两点，第一是中心议题的激进化，第二是其他议题的边缘化。虽然门户网站、博客到后面微博、客户端总体仍然是中心化的，但相比较传统媒体，仍然削弱了好几个level。

最后，还有一个有趣的事实，那就是，真正去中心化的平台其实反倒更有柔性，更容易生存下来。

强中心化才意味着危险，比如今日头条的算法、推荐机制天然具有强中心化特征，加以平台的运作，这种方式必然带来流量的几何级的扩张传播，流量是有了，但流量承载的内容就会带有强侵略性，所以，今日头条这种方式一定会被遏制（已经吃过苦头了）。毕竟，我们当前只能有一个中心，某些话题上，或许可以让你这个平台成为中心，但有些话题，你站在中心其实就是站在火炉中心。

张小龙的哲学就是，不做极权主义的流量寡头。

微信订阅号的流量当然大，但是都是是自然秩序下自发形成的，它不引入第三方推荐、不进行强干预、不进行流量运作，这的确降低了微信订阅号的传播能力，压抑了微信的能量，但这恐怕正是微信平台乐见其成的——作为中国最大最优质的内容生产平台，微信订阅号上线五六年来很少触犯监管红线，很少出重大事故（豆瓣也是如此），跟张小龙的这种策略有莫大关系，这反倒呵护了微信订阅号作者的创作环境，起码仍然保存了一大块自由创作的自在园地。