趣头条现状：在高速侧行中换车轮

虎嗅注：被称为内容资讯界拼多多的趣头条，无疑是2017年互联网界的一匹黑马。作为内容资讯产品，趣头条崛起靠的不是特别的、优质的内容，而是它的营销套路和简单粗暴的获客方式。而更让人注目的是，腾讯领投了趣头条的2亿美元B轮融资，在此之前还有消息称趣头条在接受腾讯的Pre-IPO轮融资之后，会在2018年年内赴美上市。

本文转自公众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者：潘乱，原文标题：《趣头条高速侧行换车轮》。

公司发展方向不明确，市场花销巨大但增长乏力，项目说变就变，一年下来团队士气不断溃败，原来的模式跑不下去，这是绝大部分创业公司都面临的问题。我把各家VC官网上挂的TMT项目都扫了一眼，感觉大部分项目不转型都很难以当前的故事和数据走到下一轮。

而在市场竞争最激烈的信息流市场上，当趣头条这种通过玩法创新的产品突然能够低成本爆量，新创团队一年时间就能干出千万日活，很自然就吸引了所有人的注意力，“卧槽，一个用户成本才三块钱，原来增长还有这么高效的方式”。

头条、快手那种算法赋权的产品势能要做好，投入太大门槛太高，我们学不来，像这种收徒进贡给用户发钱的打法如此简单粗暴我肯定能抄一个。甚至已经有好几个团队开始用区块链改造趣头条的尝试了，即“内容生产者会获得系统的代币奖励，点赞和转发优质内容的参与者也会获得一定数额的代币奖励”。

除了将红包设计成跟微信一样的金币传播系统之外，趣头条的产品设计跟今日头条等信息流产品实在太像，以至于目前市场对趣头条的认知好像也仅到“发红包和收徒是一种高效的增长策略”为止了。

腾讯领投趣头条的这轮算是Pre-IPO轮，即趣头条在未来一年内，一方面还要不断高速获客，一方面还需要不断强化自己在内容和算法领域的积累，哪个环节都不能停下来，必须要赶在头条上市之前先行IPO，才有可能实现利益最大化。

这逼得趣头条只能考虑短期，必须快速增长、快速变现，必须要行为和路径很“短期”。

内容产品说到底是四件事：用户获取、内容生态、推荐算法、商业变现。如果把这四块工作比作一辆车的四个轮子，那将在年底IPO的趣头条，目前只有用户获取和商业变现两个车轮着地，现在时速两百码，趣头条的状态就好比要在高速侧行中换车轮。

而对驾驶员更有挑战的是，这着地的轮子它其实也有点歪。

收徒抽供，自传播动力的来源

我常开玩笑说，在中国创业最靠谱的商业模式就是把大粪卖给屎壳郎，趣头条可以说是这门生意的典型代表。这其实需要对下沉群体有深刻的用户洞察，这可能跟创始团队十多年前做成过51.com有关。尽管同样是做信息流市场，没上过大学（据说）的趣头条创始人李磊的打法，就跟南开、北航毕业的同学很不一样。

盛大曾有过一个主打“工资保底＋赏金提成”的分红系统（盛大推广员系统），“是专为推广员搭建的一个赚钱平台。该平台提供20多款当红热门网游任推广员选择推广，推广员与被推广者自动结成绑定关系，推广员在享受50%分红比例的基础上，还可以每月领取最高2000的保底工资。”这套推广系统，可能是趣头条金币系统核心玩法收徒纳贡机制的源头，趣头条董事长谭思亮早前就是盛大广告业务负责人。

跟后来的冲顶大会、百万英雄很像，趣头条相当于是把用户增长本身做成了产品。它的核心创新在于融合游戏的经济系统、成长系统、任务系统，并在早期就商业化，以战养战。利用日汇率调节数值，平衡收入和支出。

要做好这套用户增长系统的难度远比想象的大，不是简单分钱和收徒就能玩转的，相信后来跟进的快视频、波波视频、头条极速版等产品的同学对此深有体会。下沉用户不会用怎么办？用户对提现速度需求很强怎么办？很多用户觉得自己收不到徒弟要怎么办？用户觉得钱太少，如何让他觉得可以赚到更多钱？提现门槛过高，大量用户会取不到钱该怎么办？出现大规模用户提现挤兑怎么办？

除了普通用户端，趣头条这套从盛大推广员系统演化出来的收徒纳贡打法，还有个类似百度广告销售代理的分销商体系。比如去年9月有新闻提到一河南小伙“忙乎了两个月参加趣头条的活动，2578个有效收徒，最高奖36,000元。”

两个月发展2578个下线，而且他们必须是持续活跃的真实用户，这显然超出了正常人所能覆盖的社交网络，这个小伙很可能就是各种代理群的群主，趣头条过去一年快速飙量是不是还有一套更有效率的代理分销系统？

不过大家心里最没底的是，这套金币系统的天花板到底在哪，一旦金钱刺激停止，用户会不会急剧下降？通过新手任务、日常任务、定期运营活动获取金币，是用户活跃的核心驱动力，在小日活规模下跑通单个用户成本是比推广买来的便宜，但少有人知道在真正大日活下他是否依然能够work，这套核心经济系统的算法能否一直有效？

在QM后台查看，趣头条在完成融资后，日活已经横在那有一段时间没动了。

用户体系，高登录率、高时长

用户价值＝ 留存*时长

对于内容社区类产品来说，拉新手段一直是个头痛的问题，另外有流量没用户是内容平台永远的痛。既然注册不注册都能看，用户有什么理由一定要注册？内容平台的登录率一直都维持在一个非常低的水平线上。而从产品正常发展规律来看，注册用户的长期留存肯定远远高于非注册用户的长期留存。

微博CEO王高飞就曾吐槽过头条最大的命门：“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系，用户无法有效留存，中国手机用户每12个月左右换一次手机，纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

趣头条通过一个金币系统把拉新和账户两个问题都给解决了。趣头条其实也没有以内容生产者为中心的社交关系，但不妨碍他的登录率能够飙到80%~90%，因为他有收徒这种通过社交化分发获得的基于赚钱导向的关系，而且用户为了能够提现，必须要注册账户，提供手机号和提现方式，有了账号我就能保存你的浏览记录，你换机后再登录我就会知道你是谁，推荐就不需要再重新跑一次。

另外基于金币的任务体系，用户每天必须要把多少条内容消费完，合理设置这个激励体系，有金币在保底，用户的高时长相对比较容易做出来。相当于是用户在趣头条、就是拿他的时间来换钱，你想要赚更多钱，就必须在我这产品里消费更多内容产生更多互动，机器人和不活跃账号会很快被剔除出去，一切都是可量化的。

同样基于流量的玩法创新，后来头条往死里推百万英雄和春节发红包可能也有类似的考量。即类似滴滴补贴和微信红包大幅度拉升了微信支付的用户规模，百万英雄答题难度要比冲顶大会低很多，奖金获得人数更多而金额更低，让更多人注册账号提交真实信息，大大方便以后做推荐和商业化，以及换机留存。

金币系统是火箭也是原罪

趣头条在获得规模用户之前，产品的推荐算法用的是第三方服务商达观数据的服务，是没有自己的算法的。这至少说明两个问题：

1. 内容产品做到千万日活不一定需要一个很强的算法团队；

2. 能让用户赚钱比各种个性化算法和留存策略都更有效。

但金币是增长神话的起点，也是内容算法的原罪。金币阅读有数额限制，比如必须要看三十篇文章才能获得，后面不给，用户就会只看三十篇，或者三十篇全看短的，用户就会看到算法只给短的。因为你的大部分用户都是冲着挣钱来的，所以每天更多也就是完成任务式的去消费内容，但这个动作对推荐是有非常强的误导性的，因为基于CTR点展开设计的推荐系统会默认：其实你是对这样的内容更感兴趣。

受金币影响，用户偏好无法衡量，点击数据失真，这是推荐算法设计上的天然障碍。所以趣头条的故事想要跑通，必须要让用户的消费行为跟金币系统结合起来，但这非常难。

当点击数据失真，推荐系统不能很好运转的时候，就只有最被大众喜闻乐见的内容才可能被分发。即内容库里只有高头部受欢迎，大部分内容推不出来，推出来都是标题党，一眼看过去都是极其低俗的内容。这也给产品的继续开拓和更多创作者带来挑战。

由于内容库还没有结构化分类，整理非常杂乱，现在趣头条的内容质量主要就只能靠编辑挑选，覆盖首屏内容挑选和push信息。但如果要类比头条号的产品和运营体系，趣头条在内容生态和推荐算法等方面是全方位的落后很多，且这种差距在短时间内不可能被抹平。

针对这些已知问题，趣头条董事长谭思亮接受了雷建平的采访，作出了些实在诚恳的回应：

雷建平：你们这一轮融资2亿美元的用途是什么？

谭思亮：最主要的还是内容建设，内容和算法层面的建设肯定是最核心的事。之前在内容这块我们一直在投入但还不够，总体对长尾的和专业的内容还需要加强。

雷建平：您指的投入力度不够具体指的哪方面？

谭思亮：就是内容相对还比较单薄。其实我们也花很大的精力建设内容体系。

但毕竟第一个是成立的时间比较短，用户发展太快、内容不一定能跟得上，第二个是内容平台有一定的规模效应，我们的用户体量还可以有更大的成长空间，这个我相信可以做得到。

所以相对来说，之前我们对于作者的吸引力还不够大，但这轮融资应该可以初步解决这块的问题。

主战场不断溃败，腾讯还有能力做产品嘛？

趣头条野蛮生长，在钱和技术、获客渠道、内容资源/生态甚至用户数据各个层面，都远落后于腾讯做信息流的拳头产品天天快报的情况下，一年时间几近追上天天快报的各项核心数据。信息流应该也将会是腾讯的核心业务，自己在主战场耕耘了这么多年，结果在今日头条之后竟然又冒出个势头这么猛的产品，腾讯自己干不好就选择了投资处理。（也有遏制头条的考虑？）

我特别想知道，(曾)有中国最优秀互联网人才的腾讯，怎么也做不好的信息流，怎么也做不好的电商，突然间被趣头条做了，被拼多多做了，投资部门怒刷存在感的同时，业务部门心中到底是什么感受？

我相信腾讯的开放平台实际上不包括这样的关键领域，否则也不会有拍拍和易迅的陈年旧事，也不会有OMG管理体系大洗牌。努力了还是没有做好，到底是什么原因？唯一可以确定的是，公司越大包袱越大，Always Day1极其可贵。#高铁上看腾讯领投趣头条B轮有感

上面是一位网友对于腾讯这家公司的疑问，其实她还漏掉了短视频，这个2017年最核心的主战场，腾讯也是毫无作为颗粒无收的。腾讯的组织发生了什么问题吗？毕竟短视频最核心拼的还是产品，而腾讯这家公司向来以产品能力著称，在最重要的市场，腾讯最出彩的业绩就是投资了快手。