学生和家庭主妇主宰的日本手游市场-虎嗅网

全球手机游戏都在快速增长的同时，日本凭借先天优势，手机游戏市场呈现飞跃式的发展，并且日本是游戏付费大国，这样一块肥猪肉想怕很多人都想尝鲜，只是，日本本土游戏强势的当下，成功打进日本的游戏几乎是凤毛麟角。91手册记者经分别采访专注海外市场的YeahMobi，进军海外的CP商火元素，还有日本的手游公司Gumi，一起探讨了日本手游市场的现状。

日本手游市场快速发展

日本手游公司Gumi的齐藤真介给出一组数据，近年来日本的家庭游戏市场不断下降，市场份额在2007年的时候有7000亿日元，到2012年已经降为4500亿日元左右；网页游戏市场也在经过连年的上升之后逐渐达到饱和状态，并呈现出下降趋势，2012年的市场为3361亿日元左右。与之形成对比的是手机端游戏的快速发展，2014年预计市场约为5500亿日元。目前日本智能手机的普及率只有38%，尚有较大的发展空间。

从日本市场的角度看，安卓用户还是一个持续上升的趋势，IOS的影响力也不能忽视。日本大的运营商都只提供安卓系统的设备，安卓用户要占到50%以上，IOS占40%以下，剩下的是Winphone、黑莓这些。

目前，在日本受欢迎的手机游戏主要有，休闲、塔防、RPG 、ARPG，日本人气游戏就是卡牌对战类的游戏。

中日的风俗文化较接近，这为中国游戏进入日本提供了条件，三国、西游是两国非常有人气的题材，可以作为首次尝试的突破口。

齐藤真介告诉记者，在收入方面，日本安卓和IOS市场的收入比例各占一半左右。以IOS为例，AppStore上排名第一的手游产品每天可以获得的收入在1.5亿到2亿日元之间；2—3名的日收入在1800万到4000万之间；4—9名的开发者可获得收入600到1500万左右。

手游主力军：学生、家庭主妇

日本手游市场一直是全球最活跃的市场之一。YeahMobi中国区商务总监潘天雄告诉记者，日本玩手游的主力军有两种，一种是8至18岁的学生，他们的零花钱比较充足，会把零花钱放在游戏上面，还有30至45岁的家庭主妇，以及被称为中产阶级的人，也会把零散的时间放在手机游戏上，他们的可支配收入比较多。“日本人一直都有在游戏上付费的习惯，买一个正版碟都要花几百元，而且很多玩家是从掌机转到手机上，付费很自然地成为他们的行为习惯。”火元素COO王卓如此说。

AppAnnie报告也显示，早在2012年10月日本就是GooglePlay最挣钱的区域市场，占整个GooglePlay收入的29%。人均支付(ARPU)已达50美元之多。

奇葩的日本市场

1.进入日本市场条件严格，法务要相当有经验，基本上音乐或者美术都会涉及侵权的问题。当地的版权意识非常高。

2.注重玩家的隐私保护。

3.对美术的风格要求非常高，画风基本不能接受中国的仙侠风格，当地的美术设计师的地位非常高，使用日本画师的原画或卡图都先要得到他们的同意和建议，有时会挂上自己的名字。

4.日本的游戏经验丰富，基本都形成自己的理念，所以他们运营的工作态度十分严谨，做事方式都会考虑得十分周密，基本给你拟定的策划里面包含了应该包含的所有的东西，策划案会非常地详细。

5.对社交要求很严格，有的需要屏蔽游戏内自带的聊天使用平台自身聊天系统，有的则是需要屏蔽手机号码、MSN等等.

6.玩家偏向PVE系统，团队PK 相对好一些。

7.推广宣传在日本基本是电视广告最好，街头和游戏贩售店的大型海报和招牌其次，效果也比较好，而游戏厅的推广这两年呈下坡的趋势。

8.碎片化的时间比中国人要多。日本人每天使用交通工具的时间很长，联网是分区域的，所以在系统上并没有十分的丰富，都是弱联网比较多，即使需要网的也是分步式的，很少有要长时间持持续在线的，更多时间是进行单机游戏。

9.刚开始下载游戏的时候包是特别小，但是实际玩起来就会有很多联网下载，例如下载动画、语音等。

10.日本是一个比较封闭的市场。日本对别国文化的排外性也是不可否认的，在日本能够成功的一般都是日本本土的游戏，海外的游戏也就只有一些韩国的游戏和少量的中国游戏，欧美的话仅有如COC，candy crush这种著名的游戏。

日本也会挖坑，模式相对单一

日本市场游戏挖坑付费也是比较多，基本是强化养成类的付费。

日本人喜欢养成类的系统，基本玩法的几大模块就是，任务、战斗、扭蛋、强化。而设计的核心付费方式就是扭蛋，日本人设计了各种各样的扭蛋方法，单抽、连抽、累进式抽卡、隐藏式抽卡等等各种抽都有，直到抽出玩家想要的为止，氛围就是这样的（基于从小游戏的概念和养成的习惯而言）。

基于日本法律法规的要求，日本网游的支付是区别于其他海外市场的。日本人买充值卡充值，如果6个月内，卡里的钱没用完是可以退的，所以实际上游戏中计算营收是只计算当月消费掉的，而且透支的情况几乎没有。在日本，普通的观念认为300-400的游戏费用很正常。

日本现在还是安卓为主流的市场，单人的付费率非常地高，达到45%以上，而且绝大多数的用户是固话费率，他们的流量是包月的，不需要因为流量而去操心，网络覆盖也非常好，的士上也有WIF并且I效果都很流畅。

想进军日本市场准备事宜还不少

1.立项开始，就要对自己说，我一定要打入日本市场，这样成功的可能性是最大的，因为日本是一个非常非常特别的市场，它的ARPU值可以到达50美金。

2.完全不能参考中国的经验。比如说数据，数据指标在日本是没有参考性的。

3.你要做的，是先问自己的游戏美术风格，总体的感觉是不是贴近日本市场，还要做一些本土的翻译。翻译当然不只是语言，还有场景，道具等。

4.找懂日本市场推广的人做运营。

5.配一个非常专业的客服，因为日本人的服务意识是非常强的。

怀旧IP获中产青睐

日本有一种内容供应商，他主要以八九十年代的漫画，动漫IP，这种为背景开发的游戏，看过那些漫画的人，现在都30至45岁，是现在的付费主力军。“用一种怀旧的情节进行创造，这在日本非常容易被接受。”

社交类游戏是游戏的主力，通过病毒化传播的形式让人们进入游戏里，同时也把游戏推广出去，日本也很接受这样的形式，尤其是第一个年龄段的（8至18岁的学生），他们非常接受社交类游戏的存在。

游戏厂商还会购买一些新漫画、新电影的某一季的版权（都是大热的），就是刚好漫画、电影上线期间，游戏就推出，这是日本游戏业比较成熟的形式。

电视广告线下促销的联合推广运营

在日本做游戏推广，线上线下都一定要做。

日本很有意思，很注重社交性。日本国内比如DENA，GREE这种社交网站，本身就有平台可以推游戏，GREE自身也有社交类的游戏。而国人相对熟悉的line（目前有1.1亿用户），比较差的游戏也能推起来（这你懂的）。不走line这种海量渠道，想导入用户量，就得结合线下活动。

“他们的游戏主要还是做电视广告和一些线下促销活动”，火元素游戏制作人吴哲对日本的线下活动研究得比较深，“特别是日本很多在街头和地铁搞的限量活动，排队的人相当多，当然还要请知名的女优去代言，吸引宅男。”

“除了在一些手机网站，wap网站、渠道宣传、游戏厅、地铁和公交站贴海报也是常见的形式。另外，他们的手机游戏是可以公开售卖的，在那些卖XBOX盘、掌机、光碟的商店，收银台旁边会放着一些小盒，里面有二维码和游戏代币券，你下载它就可以去玩手机游戏，兑换一些物品，整个这个盒子价格是比你在APP下载要低的。”潘天雄表示，日本并不是一个渠道为王的市场。

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