常程拯救联想手机，至少要打赢这三场硬仗

中国有句古话，叫“事不过三”。但是这话放在手机行业里，可能未必奏效。早几年手机行业还是不是城头变幻大王旗，但是最近几年手机行业做得好的企业基本稳固住了优势，一路高歌猛进；而做得不好的企业则是一败再败、一泻千里。整个行业往头部集中的马太效应非常明显。

即使如此，失意者仍旧不甘心，国外的比如三星、诺基亚，国内的比如魅族、联想……

最近，将要于6月5日发布新手机的联想在营销传播上显得颇为高调。给粉丝写家书；超大屏占比、渐变色等亮点一个接一个的抛出；当然也少不了对行业领跑者比如小米的捆绑传播，比如常程就在微博中，借助KOL的话：联想Z5秒米8，这在国内厂商不管处于什么段位，基本都拿自己跟苹果对标相比，显得颇为理性和实际……

让土妖评价的话，联想手机Z5在前期的预热和造势过程中，无功无过中规中矩。虽然没啥大亮点但是该有的招数和套路，也都上了。常程携联想手机Z5归来：是会一鸣惊人，还是会一败再败？核心还在于“产品”本身，而产品之外，借助金融体系的话语体系，成败则受制后台、中台、前台实操的影响。

第一战：战略定力与耐心

对于整个联想集团，土妖的心情很复杂，简单的说应该是：恨铁不成钢。堂堂一个当年IT时代数一数二的企业，在互联网时代好像完全转了向了感觉：今天云计算火那我要发力云计算；明天大数据热那大数据我也要做；如今人工智能又如火如荼，那我当然也不能放过。

拜托，能把这些先放一放吗？当然如果只是蹭个热度，混个脸熟，务虚一下也无可厚非。但是如果真的会是全身心的去发力，那就是像雷军说的，是战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰了。以人工智能为例，土妖认为这是千亿美金左右体量公司玩的领域，联想集团如今市值100亿美金都不到，真可能会心有余而力不足。要知道如今百度在人工智能领域每年投入大概是100亿元左右，阿里更是声称要5年至少投入1000亿……公司和人一样，即使志气满满但是很多时候却是一分钱难倒英雄汉。

所以说，当发现常程回归，联想集团从内心里要开始发力手机行业时，土妖觉得这个战略选择是非常对的。手机行业虽然现如今也是一片红海，但是联想在其中突围的可能性，相对而言会远远大于云计算、大数据、物联网、人工智能这些领域。

如今，所有人都把目光集中在常程的身上。但其实，常程只是联想移动战略的执行者，土妖认为联想在手机业务上的战略定力和耐心，才是绝对手机业务成本最根本的力量。柳传志老爷子当年提出了著名的管理三要素——搭班子，定战略，带队伍。但是时过境迁，这种由核心人物决定业务方向的思路，土妖是持保留态度的。相反如今乐视虽然仍在风雨飘摇，但是其提出的“战略决定组织，组织决定成败”，可能更符合当下的趋势。

实际上，从刘军到陈旭东再到乔健，可以发现联想移动在实操过程中，仍旧有着柳传志管理三要素的影子。都太把希望寄托于个人，希望换手如换刀，在人的带动下实现战略落地和业务发展。殊不知这种短时间内多次换帅的后果，只会加重公司上下对战略的质疑，换帅带来的权力变更、人事变化、资源重整等等，也会极大影响业务的发展。

当然，纵使如此，实在不行该换还是得换。比如说，让多年负责市场营销的乔健去负责整个手机业务，个人认为就是联想移动选人的一个错误。这种情况，及时止损是英明的。相比于刘军、陈旭东、乔健等，土妖认为常程在产品层面，是对这三者更有感觉更有敏锐度的。关键是联想移动对战略有多大的定力，对自己有多大的耐心，对常程有多大的耐心？

第二战：重新理解4P

商业世界最不缺乏的就是各种模型和营销方法论，这其中有少部分是真正的行业洞见，而很大一部分是出于扬名立万、商业合作而形成的在商言商、为赋新词强说愁。单就营销层面，4P、4C、4R、4I、4S……各种理论就不一而足。

对于常程而言，如果联想移动有着足够的战略定力、耐心和对其的信任和支持，那算是在“道”的层面，解决完了最大的问题和障碍；而在“术”的层面，无非就是处理好4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)的问题。因为跟4C、4R、4I、4S等相比，4P最大的理论优势是，其已然是大营销的概念，是从整个“产品周期”、“产品交付”的角度上去看营销。

当然，在4P层面，常程和其即将要发布的联想Z5仍旧面临着重重困难和巨大挑战：

先说产品。在互联网、移动互联网时代，产品的重要性不言而喻。产品即品牌，产品即口碑，产品即营销，产品即渠道……产品几乎意味着一切，所以才说“得产品者得天下”。在企业界面产品的背后是创意、设计、研发、供应链，而在用户界面，则是外观、设计、功能、性能、综合使用体验等等。

当下，智能手机行业除了性价比、体价比之外，比拼的是CPU、全面屏、屏幕指纹、摄像头、色彩搭配、续航以及人工智能等等。联想在前期预热中重点强调的是屏占比、渐变色、续航。其他暂时还没有透露。小米8发布后，其友商这么调侃小米：刘海屏，宽下巴；就整体外观而言，活生生的一部安卓版“iPhone X”。的确，别的先不说，如果联想Z5能把“刘海屏”这个手机行业全行业的难题、用户的大痛点给解决了，势必会获得极大的关注。相反，如果只是在上述各个层面有着中规中矩的表现，那就是不尽如人意。因为作为用户会想，“既然都跟别家差不多，那我为啥不买更成熟的、知名度更高的产品？”

再说价格。其实价格方面，从实操角度上看并不困难，根据自己品牌的认知度、美誉度、忠诚度，结合在整个手机行业的位置，并参照自身的成本以及友商的价格，很容易找到属于自己的位置。只不过，荣耀总裁赵明说过：国内公司综合硬件纯利润达到5%的凤毛麟角。在这样的大背景大环境下，作为上市公司的一部分，联想移动在定价方面会不会有成本压力，除了考虑用户市场的自身划线之外，是否还要平衡资本市场的眼光？

要知道如今整个联想集团在营收和盈利方面也是挑战重重。联想集团2017/2018财年整体营业额为454亿美元，仅仅较上一财年增长5.4%，全年净利润为亏损1.27亿美元，第四季度营收同比增长11%。而老对手惠普2018财年第二财季度财报却显示，净营收为140.03亿美元，较上年同期的123.85亿美元增长13%；净利润为10.58亿美元，较上年同期的5.59亿美元增长89%。可以说，从哪个维度去看，联想集团的财报都要比惠普要差不少。

接着说渠道。在这方面，在新零售的风潮下，整个行业可以说都是在殊途同归。以小米、荣耀为代表的互联网线上厂商开始大力发力线下；以OPPO、vivo为代表的线下厂商，则开始反攻线上。跟这些厂商相比，借助联想集团在PC端的渠道力量，渠道这一块联想移动的压力相对产品、价格来说，会小不少。

最后说促销。实际上，土妖认为促销一定程度上可以分拆到价格和渠道层面上去，相比于促销，对智能手机行业而言，品牌是更为重要的。这方面，联想手机可被吐槽的点，可谓族繁不及备载。特别是在品牌产品线方面，这么多年真是一个乱字了得。

从乐Phone到A系列、P系列、K系列和S系列；到高端品牌“Vibe”；到A系列、S系列和Vibe系列；到黄金斗士、乐檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六个产品系列；再到保持ZUK和Moto，去除VIBE和联想；接着再到保留联想和MOTO，取消ZUK……如今又说ZUK回归、ZUK重生，土妖想问问联想移动，你们乱够了没？

第三战：改变与用户沟通的站位和界面

在商业世界，在产品和服务没有售卖出去之前，所有的战略、创意、设计、研发、产品、生产、价格、营销、销售、仓储、配送、服务等等，每一个作业节点，其实都是在和用户进行直接或者间接的对话。

尤其是营销、销售和服务方面，更是直接的在和用户进行沟通。因此，沟通过程中用户接受到的信息以及由此带来的体验，最终都将反应在产品销售、品牌的口碑和形象上。在这方面，土妖认为联想移动还有着巨大的提升空间。

土妖随便搜索了一下联想手机、ZUK等关键词，映入眼前的基本是：小米8为联想Z5暖场 6月5日见证ZUK的重生；小米克星ZUK回归?联想Z5真机图美到Cry!；ZUK重生之后的迅猛攻势展开 联想Z5给你个“吓”马威；“掌柜”常程微博喊粉丝回家,联想手机欲上演“王者归来”；全面屏手机的颜值巅峰已诞生 联想Z5仅凭半张脸征服东半球……对此土妖想问问：

第一，现在手机都还没现真身，就这么高调好吗？什么“重生、王者归来、颜值巅峰、征服东半球”，即使在当年，ZUK成为过王者吗，这样自说自话除了自嗨之外，用户认同吗？

第二，ZUK的剩余品牌资产如何？ZUK在当年，算是一个相对小众的品牌，而且不带偏见的说，土妖对这一不知所云的命名真是非常不认可。此次联想Z5全新发布，按理说全新产品全新出击应该是好事，为啥还要和ZUK做不清不楚的关联，是常程个人的思念和情怀，还是ZUK真的还有剩余品牌价值可利用？

第三，对标行业领导品牌做捆绑营销是智能手机行业的常见打法，但是是否真的要踩着对方上位就有待商榷了。什么小米8为联想Z5暖场、小米克星ZUK回归、小米8昙花一现……凡此种种除了体现自身的格局狭隘、招惹米粉的怨恨之外，其他用户真的你说啥就信啥？

窃以为在如今移动互联、年轻当道的时代，一方面不自说自话，才是对用户最大的尊重；另一方面点燃情绪、引发情感很多时候比生硬地传递信息更为重要。因为唯有情绪上的共振、情感上的共鸣，才有望把用户变成粉丝，就像果粉、米粉、花粉一样。

实际上，联想移动公众沟通的站位和界面，也可以从联想集团里找到印迹。前不久联想集团和中国平安都发生了舆论危机，但是看看联想集团的声明，再看看中国平安的声明，就会发现虽然都是相对传统的企业，但是每个企业适应时代变化的能力和愿望，差距还真是千差万别。

结束语

作为一个用户，土妖希望联想Z5真的能够如他们所认为的那么好，智能手机市场上的好产品越多、竞争越激烈，用户自然就可以买到性价比、体价比更高的产品。

而作为一个观察者，在联想2017年的出货量只有179万部，出货量只有华为手机的1%左右，国内市场的占有率仅为0.4%的背景下，常程敢于接下联想手机这个烫手的山芋，可谓勇气可嘉、好坏参半。好的方面是，就如同杨元庆所言，联想手机在中国区已经跌到底了，再跌还能跌到哪里去，相反“触底反弹”更值得期盼；坏的方面是，至少在常程掌握联想手机的帅印之前，联想手机都还是那个联想手机，但是智能手机江湖早已不是那个江湖了。

截止目前，联想Z5的所有营销传播里，最触动土妖的，是邀请函里的那句话——十年饮冰，难凉热血。常程要想在智能手机的红海里上演单骑救主、黑马逆袭的英雄故事，就得在联想手机战局的后台、中台、前台等各个层面，做出自己的解读、交出自己的答卷。唯有如此才有希望，否则仍旧会和他的诸多前任一样：高调上台，黯然离场。

如果非要给成败一个量化的参数，那就选择三七开吧。希望屡战屡败、屡败屡战的联想移动，能够迎来改变时局甚至是改朝换代的那一刻。