腾讯VS头条，移动互联网时代的最后一战？

来源：三节课

作者： 黄有璨、张成翼

昨天开始，腾讯与头条之战，似乎正式进入了一个新的阶段。

仅在昨天一天，双方之间针锋相对的举措就令人目不暇接——

• 中午时分，腾讯发布公告，宣布正式起诉今日头条系，索赔1元并要求两家公司在自有新闻媒体平台全量推送公开道歉。同时宣布将暂停与今日头条和抖音的合作，比如腾讯在对方投放广告暂停、腾讯应用宝下架今日头条系产品等。

• 同日，经测试，今日头条和抖音“分享到朋友圈”的按钮已失效或无法正常使用，同时有人爆料，腾讯也已暂停所有在头条系产品的广告投放；

• 抖音在其官方公众号“抖音短视频”发文称，起诉可能是二十岁的腾讯，送给不到两岁抖音的儿童节礼物。“同时祝福一下微视，衷心祝愿在这个没有抖音的朋友圈里，微视能改进产品，一统天下。朋友圈就留给微视吧，抖音也累了。欢迎大家继续在抖音记录美好生活。

• 张一鸣第一时间在朋友圈回应腾讯的起诉：昨天一天种种奇怪，静候更多风暴。

• 腾讯公关总监在某行业群内回应否认封杀今日头条系 App 分享朋友圈，称可能是接口问题。

• 今日头条宣布：已对腾讯的不正当竞争行为提出诉讼。

看起来，双方之间山雨欲来一触即发的趋势，比想象中还要来得猛烈。并且，我们完全可以相信，这场大战，才刚刚拉开序幕，还远远未到落幕的时候。

而关于这场正在发生和演变着的大战，值得思考和关注的地方有很多。

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某种意义上，腾讯与头条之战，像极了8年前的3Q大战。

2010年9月，360发布直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测曝光QQ的行为，并称QQ可能涉及窃取用户隐私，是一款“不安全”的软件。腾讯对此迅速反击，10月14日，腾讯就隐私保护器向法院起诉奇虎科技不正当竞争。

10月29日，360上线扣扣保镖，声称可阻止QQ查看用户隐私，并一定程度上对QQ安全模块形成“劫持”，72小时内下载量突破2000万，腾讯震惊+大怒。

11月3日，腾讯发布《致广大QQ用户的一封信》，称“我们做出了一个艰难的决定……”要求用户在QQ软件和360软件中二选一，必须卸载360才能继续使用QQ，引起轩然大波，史称“3Q大战”。

8年前，腾讯是业界霸主，360是发展迅猛的后起之秀和新巨头，今日的腾讯与头条也相似。

8年前的3Q大战之前，腾讯刚刚经受了一篇《“狗日的”腾讯》的业界拷问，而今日的腾讯，同样刚刚经历了《腾讯没有梦想》的质疑。

8年前的大战，发生在双方最重要的产品之间，起因是后起一方开始受到霸主的约束和钳制（当时腾讯开始做“QQ安全管家”），从而开始拼死抵抗，8年后的今天，抖音、头条与微信之间，也颇有此意味。

甚至，据称头条如今负责PR工作的副总裁，恰恰就是当年360在3Q大战中的公关总监，而事件走势，也同样在互相呛声后迅速上升到互相起诉对方的层面。

然而，如果立足于整个行业发展来看，以上这些虽然都是看点，但可能都仍然不是最值得关注的事情。

2

坊间关于8年前的3Q大战，最有力和著名的论断，莫过于吴晓波老师提出的观点：“3Q大战是PC时代最血腥的最后一战”。

此战过后，行业内直接出现了2个影响重大的变化——

1. 大战过后，PC时代格局落定，PC端再也难见红利和高速增长，360成为PC时代的最后一个获益者，也是最后一个快速成长起来的巨头。此后，技术发展推动下，移动互联网时代来临，大家跑步进入全新战场，开始新维度下的竞争；

   
   

2. 腾讯虽然赢得诉讼，但仍受到巨大冲击，从而开始全面开放战略。甚至，吴晓波还认为：这场大战某种意义上改变了马化腾的性格。

所谓：以史鉴今，可以知兴替。我们不妨以当日种种对照下今日的可能。

首先，今日的移动互联网行业格局，与8年前的PC端格局，也颇为相似——流量增长空间已经见顶，行业格局趋于稳定，新兴产品难觅。

2018年，互联网“下半场”已成业内普遍共识。同年年初，微信宣布其月活已经突破10亿，而就在前天刚刚发布的互联网女皇报告中显示，中国移动互联网用户只有7.53亿。这意味着，每一个拥有智能手机的中国人，手机里都已经有一个微信。

而对应的，则是中国移动互联网用户增速的红线一路下跌，今年只有8%，创下历史新低。

8年前，QQ坐拥海量活跃用户和巨大流量，万万未曾想到360居然从“安全”这样一个特别不起眼的角落杀出来一条血路。而今日的微信，比当年的QQ有过之而无不及，而今日的头条，与当年360的气质和境遇也颇为相似——同样是在行业发展临近晚期时在人意想不到的地方快速崛起，同样对于腾讯的“流量入口”地位迅速形成威胁，也同样有着极致的执行力和战斗力。

最重要的是，抖音与当年的360一样，在微信与QQ面前，都是一种“弱者”的地位，就更不用说今年的头条流年不利，前后遭遇到包括内涵段子永久封杀等一系列不幸，更容易引发业内同情。

因而，倘若双方真的抱着你死我活的态度彻底开打，头条是否会如当年360一样——虽然败诉，但却能借由“挑战霸权”的弱者姿态赢得用户和行业的巨大声援与支持，从而完全奠定自己的江湖巨头地位？

我们的感觉是，并非全无可能。

此外，移动互联时代，是否真的也会如当年的PC互联网一样，在此战过后，迅速走向终结？

至少从目前行业的现状来看，大家都在期待和呼唤着一些新的变化的出现，一个已经特别稳定，几大霸主雄踞，后来者全无机会的互联网，是不性感的、不值得期待的。

因而，如果真的在此后业内会迎来一些新技术、新应用的突破性进展，整个行业的焦点将被引领到一个全新的战场中，也会是大概率的事。

但，8年前的大战，彻底改变了腾讯这家公司的发展方向，今日之战，还会一样吗？

3

8年前的腾讯，是一个以“抄袭”和“霸权”闻名于世的腾讯。

那个时代，所有产品，只要刚刚露头，腾讯就会凭借其强大的产品能力，进行复刻，然后优化，最后依靠QQ的庞大流量迅速占领市场，彻底打败对手。即使是美团王兴，当年在听说腾讯要做团购的时候，依旧会有“如闻惊雷，如坐针毡”的表现。

3Q大战一事中带来的巨大舆论压力，使马化腾开始重新思考腾讯的平台策略以及公共属性，并在此后开始全面实行“开放战略”，开始把自己的流量和平台开放给更多互联网企业，实现共生共赢。某种意义上，这一策略，加上微信的崛起，完全重塑了腾讯在移动互联网时代的生命力，并令腾讯在移动互联网时代取得了更为耀眼的成功。

而8年后的今天，虽然不如8年前激烈，但腾讯的“霸权主义”再一次开始冒头的迹象是有的。

潘乱在《腾讯没有梦想》一文开篇就提到，腾讯已经从一家互联网公司，化身成为了一家投资公司——拥有全中国用户规模最大的APP，后台数据能够看到几乎所有行业的信息，对于腾讯来说，看好哪个行业，直接买下整个赛道，完全不需要抄袭。

如果要类比，当年的QQ的竞争发展策略是市面上能抄袭的软件全部复制一遍，而今天的腾讯，则是把所有能够投资的赛道全部买下，然后把自己的流量提供给合作方——至于得不到腾讯流量供给的产品，可能还是悲观和焦虑的。

所以，假如这一战真的再一次令腾讯背上“霸权”和“垄断”的骂名，成为千夫所指，腾讯仍然还能自我进化吗？如果会的话，这一次它将会走向何处？

这是个有趣但却没有答案的问题。

4

上面聊的都是展望，接下来，不妨再回到战场中央。

目前来看，纯论实力和双方出招来看，头条无疑处于绝对弱势——人家封杀了你的朋友圈分享，无疑切断了一个巨大流量入口。而反过来，在抖音方面，似乎除了发布两个声明之外，并无实质上能够影响和打击到对方的具体战术举措。

但，头条方面绝非全无机会。

通常来说，在一场纷争中，除非强者有十分站得住脚的道德立场，大多数情况，人们会更加同情弱者，强者但凡有一点“霸权导向”的动作，也势必更容易受到口诛笔伐。

考虑到包括头条、抖音等产品，在过去2年的互联网业内，都是在全无背景和干爹的背景下，完全凭借在产品自身的能力获得了市场认可和超高速增长，微信对于头条、抖音等的举措就更容易被看作是市场领先者出于对自身商业利益的保护而对后起者的打压。

这一背景下，或许是头条实现“合纵连横”，联合一系列业内盟友形成阵营，对于腾讯发起全面攻击的最好时机。

此前，部分手机厂商已经针对小程序组成了“快程序”联盟，而坊间在近期指责过腾讯的各种内容类公司和社交类公司（如陌陌），或许也将有机会成为头条的“联盟对象”。

而所有潜在盟友中，战斗力最为强大，也对腾讯最值得忌惮的对象，莫过于阿里。

昨日腾讯起诉头条事发后，第一时间，阿里集团公关委员会主席王帅立即在微博力挺头条，不禁就令人浮想联翩。

再联系到前段时间业内纷传的“阿里入股头条”，此事背后可联想的空间就会变得更大——往极端看，我们不排除它的背后，或许会助推头条全面倒向阿里阵营。在这个语境下，头条与腾讯之战，事实上将成为持续多年的AT之战的新的延续。

如若如此，移动互联网时代，或许真的可以宣布彻底告结了。

5

再回过头看风波中的两款焦点产品。

对于抖音与其他遭遇封杀的头条系产品，我们抱有极大的同情与支持立场。

即便我们内心对于一部分头条系产品的推荐算法和内容导向不见得喜欢，也无论抖音与头条系产品带来过怎样的争议，作为后起者，抖音在短短两年时间里获得今天的成绩，仍然是令人瞩目的。再考虑到抖音在其发展过程中，先后遭遇过微博，微信的封杀，却依然能够成为新的流量入口级产品，这就更加难能可贵。

从头条，抖音，到西瓜小视频，火山视频，懂车帝，今日头条团队推出的等一系列APP的高速增长，已经向市场表明头条已经摸索出一条具有极强可复制性，并且十分适用于今天的中国互联网的产品增长策略，这背后，着实令人敬佩。

一个一潭死水、完全失去了新的可能性和竞争的互联网，注定是无趣的。在这个层面上来看，我们觉得，互联网持续需要被带来一些新的可能，我们也需要持续看到类似抖音这样的产品的诞生。

而另一边，微视则充满了压力。

在抖音的回复文章中，有这样一段话：

“七岁的微信已经承担了太多腾讯的期待，保持开放、连接很不容易，企鹅大家族里的小兄弟都希望他能拉一把，送一程。毕竟，微信还是腾讯的地盘，还需要给听话的小弟们“生态”、“连接”。”

其实这也折射出微视的尴尬位置。

在之前的斗争中，微信其实一直都在强力扶持微视，而抖音则是一直备受打压的位置。这让微视天然站在了一个相对负面的位置。

“30亿补贴”、“朋友圈视频直接导入微视”，“全面封杀各大网站视频分享”……

腾讯对于微视不可谓不重视，但回顾过去十年的互联网业内，但凡一家巨头公司想要集全公司之力短期内大干快上高举高打的想要做好一款产品时，其实鲜有成功先例。

比如说，你也许能够迅速想到当年的来往、易信、易迅网、甚至支付宝的社交模块。

从这个角度来说，微视的发展之路，注定充满崎岖，不会太好走。

6

最后，腾讯与头条之战，显然才刚刚开始拉开最为激烈的大幕，也注定必将出现更多令人难以意料的后手。

甚至是，这场大战或许将会贯穿2018年的始末。

说到底，其背后，仍然是流量入口之争。

作为对这个行业抱有期待的从业者和看客，我们最想表达的仍然是那句话：感谢2018年的互联网，虽然万众创业的浪潮已然过去，但我们仍然能看到类似美团VS滴滴，腾讯VS头条这样令人心潮澎湃，值得良久回味的战争。