抖音的内缠外斗

“一半火焰，一半海水”似乎是抖音当下的状态。

如何在抖音上投放广告是近半年营销人士最为关心的问题之一，这款新晋现象级APP已经成为品牌商的流量金矿，一场营销大会都引得万人来朝。

而一边，抖音自己却面临无“矿”可挖和滥挖乱采，就在因微信“封杀”抖音引起的“头腾”大战刚刚落幕之际，6月6日，再次爆出抖音通过购买搜狗的搜索竞价广告侮辱英雄人物的丑闻。人民日报发声《不是一道歉就风清云淡》，随后北京网信办、工商局约谈抖音、搜狗。

抖音的出现，确实将国内的短视频行业再次推上风口，无论舆论如何声讨其正在杀死用户的时间，但不可否认的是其本身的产业形态深受市场欢迎。字头社一直认为，抖音在内容方面并未像外界声称的那么不堪，甚至一度还有点鹤立鸡群。但是，从近期的一连串迹象来看，作为一家商业平台，抖音的商业模式和盈利模式正在经受前所未有的新考验。

本质上，抖音做的就是一个流量贩卖生意。基于短视频内容吸引流量，然后将流量卖给品牌商变现。现在一个头部大号的广告单价动辄上百万，平台自营的甚至上千万。但是，随着网络效应的扩大，内容生产者暴增，流量正在遭遇稀释，因此抖音势必要“开源节流”。

所谓开源，最近两次事件足以表明，深陷争议的社交（通过微信平台）和搜索（通过搜索引擎）成为其两大外部流量来源。

节流则是社长近期观察到的一个现象，像微博一样，平台对存量流量分配的干预迹象越来越明显，多位抖音大号运营者称，在其抖音账号粉丝增至一定量级，播放量就进入停滞状态，这种状态已持续近两个月。同时，从抖音自己签约头部大V，频繁招商来交叉印证，平台正在将流量结构化调整，向头部集中。

无论开源还是节流，现在的抖音像一个营养不良的少年。一边是庞大的运动（广告）量嗷嗷待哺，一边自身的营养（流量）来源（社交和搜索）接连遭遇重创；而体内仅有的流量，也因为重新分配，引起自营与第三方的左右互搏。

流量原罪：勇于道歉但没法改

如果说抖音与微信的恩怨，还有腾讯平台规则可以争论；那么抖音在搜狗购买涉嫌侮辱英雄人物的关键词广告，似乎没有任何回旋的余地。因此，作为抖音的代言人，头条在第一时间发了致歉声明，尽管有甩锅之嫌，但是也承认了自己的管理不善。

正如人民微评所言，不是一道歉就风轻云淡。但是我们不想从道德和法律层面分析“风轻云淡”，而是希望从抖音以及整个头条系的流量进化来管窥一斑，抖音和头条系为何在近两年总是深陷舆论漩涡。

开头我们已经提过，抖音甚至整个头条系从目前来看，做的就是流量贩卖生意，换句话说流量才是变现的产品。而纵观头条的流量进化之路，风险其实早已埋下。

2018年元旦前后，今日头条遭遇整改，社会等频道关闭。当外界都在控诉其内容低俗时，却忽视了最根本一个问题，从商业角度而言，这些内容是其引流的最大法宝。尽管市场一直认为头条是以智能推荐而崛起，但技术的背后还是为了流量，而内容只是其载体而已。频道关闭，就相当于缴了头条一个引流武器。

4月份，头条系迎来更大规模整改，APP内语录、段子、趣图、美图和美女频道关闭，旗下拥有2亿用户的内涵段子被责令关停。这意味着，头条系再次被缴械。两次整改期间的3月份，央视还曝光了虚假医疗广告问题，引发新一轮整改。

这三次来自不可抗力的打击，某种程度上重创头条系内生性引流的元气，赖以起家的引流方式难以持续，整个盈利模式都面临威胁。也是在这段时间，以新孵化的抖音为代表，头条系开始加大外部引流，毫无疑问，微信和搜索等常规流量大户不容错过。

后来的事情表明，腾讯的流量没那么好拿。按道理来说，商业竞争中互相屏蔽，完全不用这么大动干戈。但是如果理解了上述逻辑，我们完全有理由相信，从创始人朋友圈隔空对战到全网推送事件，都是那么的顺理成章，因为背后是抖音等整个头条系的命脉所在。

而此次搜索关键词广告事件，却暴露出另外一个问题，即虽然引流的渠道拓宽了，但是在方式方法上，依然沿用了此前的玩法——唯流量论，而忽视道德与法律。无论怎么辩解，关键词广告的落地页出现在头条的域名下，足以证明这是一次主动的商业行为，将英雄的名字作为关键词购买，并配上涉嫌侮辱性的内容。

当习惯了煎饼果子、驴肉火烧，就算端上一盘法国鹅肝、澳洲牛排，依然改不了吃相。这或许就是惯性吧。

当虚假广告事件出现时，是代理商的问题；当侮辱英雄的广告出现时，依然是代理商的问题。即使真的如此，那同样说明，在流量一路狂奔之下，抖音和整个头条系的管理明显跟不上企业增长的步伐。

内忧外患：变现压力遇上改革阻力

“有了流量，还用愁变现吗？”这句消失已久的互联网箴言依然有效，尤其对于今天的抖音。但是相对于BAT这样的生态型企业而言，头条即使现在不愁流量，其也面临着引流与变现的平衡难题。

就以微信为例，因为背后整个集团的资金支撑，可以不计投入的打造社交产品，从而避免营收对产品体验的干扰。直到现在，都很难说微信会因为营收而放弃产品体验。

而抖音从一开始就处于引流和营收的夹缝中，推出不到一年，就开始进行高调的年度营销大会。

这个逻辑其实很简单，微信只要做好产品体验、品牌建设，流量就会源源不断，而变现则可以交给腾讯的其它业务，比如游戏、电商等等，并且后者不能以牺牲前者为代价。而抖音等头条系平台因为变现模式的单一，主要靠广告，并且有了营收才能不断投入引流，因此这种单一的循环链条就会特别脆弱，很容易出现为了流量和营收而损害体验和品牌。

如何跳出这个圈，寻求转型，是抖音和整个头条系不得不考虑的问题，否则整个模式都会面临威胁。不过从目前来看，还未看到转型的迹象，反而在流量这条路上越走越远，步了微博后尘。

当外界在欢呼新浪微博迎来“第二春”时，都忽视了其起死回生的路径。在流量红利期结束后，微博也在存量流量方面进行了结构性调整，即将大V分层，加大平台的支配权，向头部大V进行流量倾斜，所以我们可以看到，小鲜肉随便一条微博就可以拥有数十万的点赞、评论和转发，而长尾ID的内容甚至只有60%的用户看到。用行话说，即限流。

如今，抖音也出现了类似情况。内生引流武器被缴械，外部微信“封杀”、搜索危机，让抖音同样面临微博式的的流量增长困境。因此，内部结构性调整成为必选。

智能推荐就像一个黑匣子，除非平台自己公开其推荐算法，否则谁也不知道每条内容获得推荐的标准。因此，这也就具备了平台加大流量分配权的可能。不少大V抱怨，成长到一定量级之后，抖音增长几乎陷入停滞。而与抖音官方签约的作者，流量却依然在增长。

从商业角度而言，这样的操作当然没有问题，通过流量向头部集中，单位变现的能力将大大提升。比如一个头部账号带来的广告收入可能会超过100个腰部及以下账号。但是从长远来看，这又是一种涸泽而渔的玩法。

微博目前虽然依然保持着业绩增长，但是月活和日活却开始双双下降，今年第一季度月活净增7100万，而去年每个季度为7900万；日活也由3300万下降至3000万。当然，原因是多方面的，比如抖音、快手等平台的分流，但是，腰部及长尾内容的供给下降，势必会导致整体活跃度的下降，毕竟以前可以讨论100个话题，而现在只能看着有数的几个小鲜肉。

微博和抖音的做法，最大的问题即持续性问题，一旦新增流量出现放缓和停滞，内分泌失调也将难以避免。

一个月前，《华尔街见闻》曾在报道中指出，目前今日头条的估值已经下降了20%左右。时至今日，在外有合法合规风险、微信搜索引流卡死；内有优质内容增长乏力、新增流量放缓的情况下，抖音是否还有能力破局？毕竟，在内涵段子、暴走漫画接连被关停的情况下，抖音已经成为今日头条系的桥头堡产品，直接决定着其整体估值是否还能维持现有水平。

高考刚刚过去，我们希望抖音这个少年能够营养均衡，茁壮成长，建立正确的价值观，做好迎接自己高考的准备。