抖音，拐点降临了

6月21日，一则关于抖音将计划以80~100亿美元的估值独立融资的新闻在网络中流传了开来，虽然今日头条官方很快否定了这个消息，但传闻未必空穴来风。这是抖音第一次被外界估值定价，面临腾讯系的围追堵截，抖音确实需要补充更多的弹药，而短视频赛道二虎缠斗似乎也到了最终决战的时刻。

其兴也勃，其衰也忽

不久之前，抖音刚刚公布其最新的用户数据，国内日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿。如果按照网上流出的估值，每DAU约50美元，每MAU不到30美元，这个数字并不算高，相比于一般的移动互联网平台型产品超过100美元的每DAU定价而言。

而在同一天，快手也传出以接近200亿美元估值再获腾讯4亿美元融资的消息，核心数据低于抖音的快手反而却获得了更高的估值，从这个角度来看，抖音却似乎真的低估了。快手获得更高的估值，部分原因来自腾讯的焦虑，但这背后也有资本市场对抖音未来持续增长能力的担忧。

众所周知，自上线以来，抖音一直都保持着很快的成长和扩散传播特性，仅仅用了21个月的时间，抖音活跃用户就从0来到了1.5亿，不过这种奇迹般的高增速如今也迎来了关键的转折点。根据艾瑞网以及36kr鲸准最新的监控数据，虽然抖音的数据仍然在增长，但无论是抖音的月独立设备数、月总使用时长都出现了不同程度的增长乏力甚至是停滞，而同样的现象三个月前也曾发生在的今日头条App身上。

抖音的高速增长一方面来自头条系产品矩阵本身的强大导流能力，以及团队在买流量方面积累的丰富经验；另一方面则是抖音本身抓住了一个有用户刚需，但却没有足够多同类型竞争对手的内容市场。从抖音本身的产品属性而言，一个内容型产品的核心是内容，三四五线及农村人民需要消遣时间的快手，一二线城市的年轻人们也同样需要娱乐性的内容，抖音切入的则是后者，但也正是这种内容调性最终决定了产品对应的用户数天花板。

相比同样DAU过亿的微博，这个社交媒体平台有着十几个划分清晰的内容类目，用户可以通过关注这种弱关系连接，订阅不同的内容类目下的内容生产者及其产生的内容。与之相对应的则是微信式的强社交关系，微信内容的传播分发主要依赖于朋友圈，其核心是强社交关系。

因为有社交关系网络的连接，所以微博和微信都可以建立转发分享的互动机制，这可以让内容不断实现交叉的传播和互动，并最终给内容创作者提供了“不断通过深入运营积累粉丝的机会”，至于内容创作者的粉丝，他们同样也是生态中内容的贡献者，这就形成了一个完整的内容创作生态，例如基于神评论延伸出来的二次转发。

抖音虽然也有微博式的“关注”，但其内容分发却更多还是像今日头条一样主要依赖于内容推荐引擎，普通用户和内容创作者之间其实并没有建立太强的联系。在抖音的世界里，即使上一条视频有几十万的赞，但非常有可能下一条视频就几百的赞。对于抖音平台的素人来说，每一条视频都是一个重新开始。从工具属性延伸出的抖音一开始就缺乏社交关系的底层基础架构。当然，原本抖音可以借助社交平台从外部获得增量，但微信、微博的相继降权封杀却让这种可能性丧失。

倘若从抖音上传播的内容本身来看，偏娱乐性的内容对于用户来说是一个打法时间（kill time）的利器，但这种内容属性也决定了内容本身很容易被消耗，一般来说这类娱乐性内容的消费周期只有3个月，时间一过，用户的新鲜感也就过去了。在优质内容生产供给有限的情况下，头部内容快速被消费，这也一定程度上限制了抖音用户粘性的进一步增长，用户增速的急刹车也就随之而来了。

如何才能破局增长困境？

“一半火焰，一半海水”，似乎是抖音当下的状态。对于抖音而言，当其已经有如此大体量时，除非是社交、支付这样的刚性高频需求，或许增速刹车是在所难免的，但抖音依然需要注意和解决的是，如何让用户长久地留在这里，让内容生产者持续的贡献优质内容，以免走上小咖秀、musical.ly们红极一时但有很快泯然众人的老路。

1. 强运营仍是根本之策

像抖音的前辈们Dubsmash、Musical.ly、小咖秀们一样，用户对同类型娱乐内容的兴趣周期实在是太短，所以抖音的运营团队需要不断想出更多好的内容形式，以明星引导或流量倾斜等方式，去刺激内容创作者按照一定的内容模板进一步创作更多该形式的内容，这样才能不断用新奇的内容形式留存住已有用户，并吸引更多的用户。

2. 内容标签化、品类化

相比于微博，抖音对于内容创作者本身的掌控力更强，因为其下拉式推荐的内容呈现形式，决定了流量分配的入口牢牢掌握在了抖音手里，这也是抖音能够有强运营能力的前提。但这也意味着抖音所有不同类型的内容都被糊在了一起，用户也无法通过关注固定内容生产者的方式。

用户看到什么都取决于抖音的推荐引擎推荐给用户什么，当然在这个推荐过程中，其会考虑到用户关注的内容生产者，但我们依然可以在抖音上看到，大量的优秀内容生产者往往只有一条几十万或几百万浏览量的内容，但他发布的其它内容甚至连1万都很难超过。

抖音需要尽可能地扩展其内容的丰富度，以增高它潜在的用户天花板，如果为了不损害原有核心用户的体验，那么最有效的方式就是让内容的标签化和品类化特点更加明晰，让不同内容需求的用户能够看到不同的内容，真正的千人千面。

3. 构建社交关系是根本

最能够实现真正千人千面的或许是建立在社交关系之上的内容分发，目前的抖音在这一点上显然做得还不够好，用户与内容生产者之间的关系只能是关注或评论，缺少更多更深层次的建立连接的机会和可能性。

即便是以Follow（关注）关系为著称的弱社交网络微博，它也有评论、私信、转发、@等多种不同的交互方式，而抖音当下的交互却是单向的。正如很多人看到的那样，抖音真正威胁最大的并不是如今打架打得火热的腾讯，而是微博。

毕竟以目前抖音的产品形态，想一步跨越到强社交关系显然是不现实的，这依然还是一个1%的人生产内容，99%的人作为观众的内容平台。而只要抖音想在产品功能上往弱社交关系上再走深一两步，这和微博之间的冲突不可避免。

内忧外患的抖音还会更好吗？

从大环境来说，移动互联网的流量红利终结已经不是什么新鲜话题，以至于连互联网女皇在其新一年度的互联网观察报告中都不肯多花一些篇幅去展现这一点。抖音成立之初可以说是赶上了一点点移动互联网增量红利的尾巴，至少那时候流量价格还不像现在这样贵和转化率低，但如今来自外部的竞争环境已逐步恶化。

时间会成为商业的终极战场，用户在某一款产品花费更多时间，就必然会抢夺另一款产品时间。曾经的图文信息流市场，在今日头条异军突起之后，终于引来了BAT三巨头的联合围剿，而算法的可复制性也让巨头找到了一条行之有效的追赶之路。

正如42章经曲凯在《今日头条已经没那么重要了》一文所言，头条新闻产品本身还是个流量生态，这在和巨头的争斗中，必然还是有很大的压力：

• 算法推荐比较单一，技术门槛难以抵挡百度、微博等各家插一脚，尤其是微博这类有社交关系的产品。

  
  

• 工具型产品留存比较差，长期下去会被各个社区平台的流量蚕食。

  
  

• 新换机器的预装市场会被竞争对手慢慢吃掉。

今年4月，今日头条发内部信确认公司未来将使用字节跳动的品牌名称，不再使用“今日头条”代表公司对外形象。这透露出，张一鸣想要淡化“今日头条”的痕迹，而强调“字节跳动”，不就是“抖”吗？在外界看来，张一鸣已经决定要将宝全部押在抖音上，将精力与资源向“抖音”倾斜。但问题是，如今抖音可以说是内忧外患。

内忧是指当平台流量红利期消失后，内容创业者们将会不可避免的向其他平台进行迁移。成也萧何，败也萧何，抖音崛起于算法推荐机制，但这让平台始终处于既是运动员又是裁判的角色定位，也内容创作者始终无法积累具有忠诚度的核心粉丝群体。事实上，如今抖音上的达人们很多都意识到了流量分发完全不可控的问题，开始将粉丝关系沉淀到微博上。

腾讯深网对此表示，抖音盛世之下的隐患，不仅在于创作者的阶级固化正使得普通创作者抑或是机构望而却步，更是在于媒体属性强化后，平台还能否对内容创作者进行再赋能。毕竟，Time Killer（打发休闲娱乐时间）占据主流的用户群，无论是在泛娱乐领域还是电商等衍生链条中，往往只是一个单纯啃食内容的“爬虫”。如何对“爬虫”进行再发掘，如何维持普通创造者的黏性并以此建立社交关系链，将是抖音下一阶段不可忽视的重点工作。

至于外患则是指短视频因为占据大量用户时长已开始成为各家追逐的风口。腾讯“复活”微视的同时也封杀了抖音在微信内容直接传播的可能性。田忌赛马不过如此，对于腾讯而言，微视不需要打败抖音，只要能够拖慢抖音的成长速度便已经是成功；而在腾讯之外，百度由all in AI变为拥抱视频时代，阿里钉钉则也宣布要入局短视频，至于快手、微博这些赛道上的既有选手正虎视眈眈的蚕食抖音的市场份额。

虽然这家新晋巨头仍然像一匹脱缰的野马急速狂奔，抖音在海外市场取得的成就仍然令人瞩目，但身负重担难免不会放缓脚步。如今的短视频市场竞争正进入类似图文信息流的存量争夺阶段，而承袭了今日头条基因的抖音，自然也存在和今日头条同样的困境。摆在抖音面前的，仍然是一道无解的难题。

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