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2013-12-31 18:37
【考据帖】从商业地产发展与消费方式追溯:中国电影市场究竟是怎样火起来的?
王义之
由下图可以看到,在2010年之前,中国电影市场的规模都是可以忽略不计的,2009年票房62.1亿人民币,按照当时的汇率,大约10亿美金不到,不够好莱坞大腕们剔个牙的。
但是,也正是在2004-2009年这个阶段,一些核心城市的观众开始逐渐认同要去影院观看一部新上映的电影,2010年,《阿凡达》更是带动了全国影院观影的热潮,那么一切的源头又该追溯到哪里呢?
简单地说,
主要由三个因素形成了影院观影的人群,一是因为经济和技术的发展提升了影院观影的体验价值,二是因为城镇化建设带动了影院的覆盖,三是因为城市人口消费行为的改变促成了去影院观影的动力,分别代表天时、地利与人和。
以上三个因素按时间线分列如下:
1998年
,为了拉动内需,所进行的住房改革,促使个人购房成为市场主体,房地产行业逐渐趋向于市场化。
为了在地价与售价之间找到平衡,将人们勾引到郊外原本荒山野岭鸟不拉粪的区域,一些房地产开发商开始在成规模开发的物业中配套一些商业建筑,为周边住户提供一站式服务。
大部分单个购物中心面积约在5万平米以内,往往以百货为主,配套有超市、影院以及餐饮等,让你“吃喝拉撒 — 购”都可以在一个地方解决了。这些购物中心分流了原本集中在城市传统商业中心的人流,并逐渐推动了在大型城市影院数量的增加。
2003年
,为了抵御非典对经济危机的影响,国家开始了一系列的宏观调控政策,城镇化建设的节奏加速。5万平米以上的大型购物中心开始在一些北、上、广、深这样的核心城市出现,消费者的购物行为从一站式购物逐渐向一站式休闲转变,而影院也随之成为一站式休闲中重要的消费场所。但此时,电影的票价仍然是一个很难逾越的门槛,一部分中等收入人群因为对体验的敏感,成为影院观影的主体,所谓的进口/国产大片支撑了整个电影市场的票房。(画外音:那高收入人群呢?答案是:土豪们都在自己家里盖影院了,否则好意思说自己是土豪嘛)。
2004年之后
,因为宽带升级,中国年轻人跟盗版电影接触的平台发生了改变,互联网所能提供的内容要更加便利和丰富,在免费面前,之前的光碟从最为犀利的盗版利器逐渐走向没落。2007年11月,华硕第一款易PC上网本面世,拉开了低价笔记本的帷幕,让年轻人从网吧时代劈叉到了笔记本时代,助力笔记本电脑在2008年迈过年销售一千万台。在此之后,光碟这种传统载体逐渐退出盗版电影市场,以前流窜于大街小巷卖盗版光碟的小贩,慢慢的转去卖煎饼果子。
2009年时
,中国观众与全球电影之间的接触,因为视频网站的兴盛,已经变得非常紧密。但是这一年视频网站集体放了观众们的鸽子,9月,以部分视频网站组织的反盗版联盟,促使所有主流视频网站开始逐渐清理盗版电影,观众获取盗版电影的渠道只剩下P to P工具。对于普通的互联网用户来说,这样的转变抬高了观看盗版的使用门槛,政府不断加大的反盗版力度又让盗版光碟的产业体系难以翻身,因此一度观众与电影之间的关系进入青黄不接的阶段,有线电视的电影点播逐渐升温,不过这是题外话,点到为止。
2010年1月
,
《阿凡达》的上映成为电影市场的标志性事件
,观众们忽然发现影院观影确实与PC、电视有着一定的区别,为了迎合观众们的需求,3D银幕在当年从700块迅速增长至2000块。在2008年加速上马的商业地产项目又支撑了银幕数的不断扩张,以目前的七大票仓城市为例,购物中心在2010年的开业面积合计达到了500万平米以上,是前一年的两倍之多。由于商业地产建设密集增加的影院,又促使原本高企的票价开始浮动,各种折扣形式陆续出现,团购网站在这一年的兴起更是加快了票价浮动的力度,让影院观影的成本进一步降低。
2012年,某网站有过一个调查,在票房排名前200名影院中,有185家是位于购物中心内,独立的单体影院只有15家,
这表明观影购物一体化的休闲方式,已经成为市场的主流消费模式。
在这个模式背后,是大量的年轻观众以及女性观众开始主动加入到观影人群中,甚至成为选择电影的主要决策者。与之相对应的,是量贩式KTV热度的减退,这个曾经是20岁以下青少年以及女性主要的社交活动场所,逐渐被影院所取代。随着观影人群规模的壮大,中国电影市场开始进入分众时代。
2013年,全国新开业购物中心约400家,二十个大中型城市约开业150家左右,其中仅7个核心城市,新开业购物中心面积就达到了2000万平米以上,很多是超过20万平米的超大型购物中心。同时核心城市消费行为的转变所引发的舆论热度,也带动了全国各地影院建设的热情,影院数在2013年再次呈现规模型的膨胀,新增银幕数在2013年达到5000块(几乎相当于增加了一整个法国的银幕),影院在一些城市开始进入过度竞争的阶段。
口说无凭,以图为证:全国银幕数变化与每年7大票仓城市新开业购物中心面积变化。
终极总结:
影院观影因为可以提供更好的体验,其需求一直存在。只是这种需求受到经济收入、影院数量、盗版影响的制约,曾被抑制,近些年才因为商业地产开发、消费行为的转变被释放了出来。促使观众走入影院观影的因素有很多,但核心要素无非是这样几个原因:
1.成本收益:
从消费者的角度来说,当影院观影成为购物休闲一体化中的某个环节时,曾经制约影院观影最主要的时间成本便大大降低。随着影院密度的增加带来的出行便利和票价折扣,相对比其他休闲娱乐项目,影院观影的经济性因此提高。在这两个因素的影响下,影院观影所能给观众带来的收益,无形中就拥有了更高的价值。
2.投资产出:
国家为了鼓励经济转型,对文化创意产业所出台的各项扶持政策,正在不断加大电影产业从制作一直到放映环节的支持力度。在这些政策刺激下,迅速涌入的资本加速了影院观影市场的成熟,其中大部分的资本配合2008年之后商业地产市场的兴盛,沉淀在了影院建设中。2012年,全国新开工商业营业面积为2.2亿平方,2013年约在2.5亿平方米,
按照商业地产开发2-4年的周期,未来几年,我们应该还将会继续迎来影院数量的膨胀。
3.技术革新:
电影产业目前正好处在了一个全球技术升级的阶段,一是数字技术全面取代胶片,二是3D技术的普及。3D电影拥有天然的防盗版优势,以及更好的影院观影体验,促使了国内观众更多的走入影院。国内的影院建设也抓住了这一次技术升级的契机,截止2013年上半年,我们已经拥有3D银幕11854块,占整体银幕数的77%,相信不用多久,我们会首先在3D银幕总量上超过美国。
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