难以“高潮”的情趣行业

虎嗅注：人们不再羞于谈“性”，情趣行业就能迎来春天吗？在短暂的资本小高峰过去后，大批情趣创业公司纷纷倒闭，更多的行业问题开始显现：品牌意识淡薄、产品品质问题、渠道单一……同时，由于情趣用品的广告推广仍旧受到层层限制，推广的效果也并不好。情趣用品行业该如何才能给消费者更“走心”的体验？

本文转载自微信公众号“猎云网”（ID:ilieyun），文：张鹏会。题图来自视觉中国。

1993年，一家名为“亚当夏娃保健中心”的性用品专卖店在北京阜成门开张了，大约20平方米的店面，按类别摆放着各种性用品。店主文经风，人称“套爷”，或许没有想到，两周后才迎来第一笔“九块六角钱”生意的他，不知不觉中竟然开启了中国一个关于“性”的时代。

然而，由于保守的社会观念，发展了长达二十多年的情趣用品市场一直在压抑地成长。直到21世纪后，尤其是近两年，随着性的解放，人们不再谈“性”色变，情趣企业也不再只是街边兜售“仿真玩具”的昏暗小店铺，而是形成了初步的完整产业链。加之互联网电商的崛起，和资本的涌入，情趣用品行业终于站在阳光下，并逐渐孕育出千亿的市场规模。

根据5月18日艾媒咨询发布的《2018Q1中国情趣用品专题研究报告》， 2017年中国情趣电商市场规模达到188.7亿元，预计2020年中国情趣电商市场规模将超过600亿元，整个中国情趣用品市场规模也将破1300亿元。

巨大的市场下，情趣行业活跃了大大小小上千家公司。据猎云网不完全统计，目前，国内有6家情趣公司登陆新三板：分别是万得福（833877）、诺丝科技（836309）、爱侣（835587）、他趣（837472）、桃花坞（838664）、春水堂（839466）。

千亿市场，却普遍亏损

2018年4月，这6家新三板成人情趣公司纷纷公布了2017年报。结合此前各公司发布的年报，猎云网选取了2015年~2017年三年的数据，整理如下：

根据财报数据，可以看到，挂牌新三板的六家企业盈利状况并不乐观。

爱侣健康和春水堂三年都呈亏损状态，2017年爱侣健康亏损高达4000万元，相较上一年亏损增加1000万元；春水堂2017年亏损425万元，不过相较于2016年的2500万元，止损2000万元。桃花坞也仅在2015年实现盈利60万，但此后两年连续亏损。

虽然整体状况不佳，万得福、诺丝科技、和他趣的财务状况却是呈现了盈利状况，这主要是由于这两家公司分别是以计生用品避孕套和日用塑料制品研产销为主，情趣用品收入在各自全部收入中占比较小，在整个情趣行业中的市场份额也很小。

资本“挺”入情趣市场

正如大众选择对情趣产品避而不谈，资本的缺位也一直让情趣用品产业无法加速成长。直到2012年深创投3亿人民币投资爱侣，资本的缺憾才开始改变。

目前在整个情趣行业，国内至少已有30家公司获得过融资，公开的额度累计超过10亿元，吸引了至少30余家知名投资机构，包括经纬中国、洪泰基金、同创伟业、梅花天使创投、达晨创投等。包括净果国际等在内的国际化公司、薛蛮子等在内的个人投资人及众多普通用户，也参与了情趣行业的投资和众筹。

仔细观察会发现，大部分情趣公司集中在2014年前后拿到了融资。

为什么一直处于“低潮”的情趣行业，突然在这两年涌进了大量资本？春水堂创始人蔺德刚告诉猎云网，这里有两方面的原因。

一是投资人对情趣行业态度的变化。“早些年，我国对于成人情趣行业的政策不是很明朗，项目是否可以进行IPO退出，都是个问题。然而近几年，随着社会观念的更加开放，政策环境也渐渐回暖，加之陆续有企业挂牌新三板，投资人慢慢打消了这个顾虑。”

其次，那时国内还缺乏行业巨头，不过后来随着爱侣、春水堂、他趣等企业逐渐做大，并相继挂牌新三板，示范效应的拉动作用，使得外界对行业的信心增加，也有更多的钱投了进来。

那么，投资人又是如何看待这股投资热潮呢？

同创伟业副总裁马彦超告诉猎云网，情趣行业的资本小高峰其实不是情趣行业“火”了，而是投资行业出了问题。“那两年热钱很多，圈里可以投的好项目又不多，大家都在追概念。”

马彦超进一步解释，以电商平台为例，水平型电商中已经跑出了京东和天猫两大垄断性巨头，“垂直电商”这个新的概念突然走到了台前，于是很多资本砸向了这里。

也正是这段时间，布局了情趣行业垂直电商的春水堂、他趣拿到了投资，桃花坞、桔色成人等也开始线上线下同时布局。

然而，资本的涌入并未让情趣行业走向“高潮”。伴随资本的纷纷入局，是大批情趣创业公司的巨额亏损和纷纷倒闭。

马彦超表示，2014年由于“双创”的号召，国内到处充斥着“一夜暴富”的梦想，一时间涌入了300多个做情趣公司的企业，大都是以小团队为主。

“他们只知道做产品，不懂得推广，往往是花费7、8个月，只开发了一个电动玩具，或是可以远程互动的智能用品。钱烧完了，也就死了。”

亏损、破产、倒闭……情趣行业在经历了两年的疯涨后，损失惨重。不断下滑的行情也让投资人对行业慢慢失去了信心，资本的热情开始消退。

行业难以触达的“G点”

丽波科技创始人宋波认为，情趣行业目前面临几大问题，包括品牌意识淡薄、产品品质、渠道单一，这也就导致行业内没有形成多元的知名品牌矩阵、产品缺乏行业标准、渠道营销推广受限等。

首先，最核心的痛点是目前国内的情趣市场缺乏自主品牌，外国品牌代工厂居多。虽然世界70%的情趣用品都是由中国生产，但是大部分都是来自欧美、日韩的品牌在中国找的代工厂，并非是国内自主研发的产品，但这绝对不是一个世界第一大情趣用品生产国应有的产业架构。

宋波解释道，从产业链来看，情趣行业分为“生产、品牌、渠道、销售、服务”五大环节，生产质量跟不上，品牌就难以打造，没有品牌谈何渠道和销售，由此陷入恶性恶性循环。

从已上市的几家情趣用品企业中不难发现，他们都有一个共同点：注重产品销售，忽略或不注重产品的研发和生产，然而情趣产品的价值链主要是集中在高端品牌制造商手中。认识到这一点后，丽波科技决定自建工厂，打造自己的品牌，并成为了行业内第一家打造情趣行业完整的产业链的企业。

其次，广告传播的效果差。目前政府对情趣用品营销方面的规定依旧十分严格，政府明确规定:禁止公开成人媒体广告，禁止在商品描述中上传成人图片及视频。而且成人用品行业在中国几乎没有口碑营销，谁也不好意思把自己的用户体验分享给他人。这样一来，就没办法做大规模的情趣用品广告，无法高频词重复诉求到所有人群。

蜜曰科技创始人刘博此前接受猎云网采访时，也无奈地表示，“在制作广告时，我们让模特穿上了毛衣，但也不能露脸。”

如果前两个顽疾可以通过加大创新和政策的放缓来解决，那么第三个痛点却是难以攻克的：单就情趣用品来说，这个市场的增量是有限的，不会出现有爆发式增长。

虽然随着观念的开放，大众对情趣产品的接受度增加了，消费的绝对数量会增加，但这个增长是有上限的。这是由于18岁~35岁的年轻人是情趣用品的高频使用者，而年轻人群的数量是基本固定，并且增长缓慢的，不会突然出现爆发式增长，情趣市场自然就有天花板。

情趣行业还能怎么玩？

那么，市场千亿的情趣用品行业就只能是个“坑”吗？

感受到现实的残酷后，情趣市场的玩家们不再单恋情趣用品这一个业务，而是开始探索从“走肾”到“走心”的新玩法，情趣玩具也越来越“去性化”，更加具有艺术化气息。

春水堂开始聚焦荷尔蒙经济，围绕“性健康、性快乐与亲密关系”，布局两性生态，包括“情诗”情侣酒店，以及无尘车间的医疗器械工厂投产等，努力将自己打造成一个集“研发、制造和零售”为一体的比较综合的企业。

商业布局相当庞大的爱侣并不满足于单纯地做一家OEM（代工）厂商。2012年，爱侣收购了美国三大顶尖品牌之一的Topco Sales，并通过这一收购使公司拥有了TOPCOSALES、LURE、CYBERSKIN、CLIMAX等一系列国际知名品牌市场。同时还持有Ideal Resources Inc、杭州成人之美电子商务有限公司等多家公司的股份，这些公司的运营都直接增加了集团的成本投入。

他趣则坐拥4500万用户，成为中国最大的两性健康用品交流社区之一。2016年下半年，他趣陆续开设了他趣天猫专营店、他趣京东旗舰店等专营店铺；2017年下半年，又尝试了两性咨询、两性医疗等多种业务。新的业务也使得他趣在今年的财报表现不错，实现了扭亏为盈的逆袭。

“爱侣、他趣和春水堂都属于行业的主动变革者，跳出了生产商这个原有的定位，从品牌、研发和渠道入手，拓展自己的商业版图；而风险投资的原则是投资未来，只有跳出生产商这种固有模式，才能给企业的发展带来无限可能，否则跟银行借贷有什么分别呢？即使是小厂商能保持稳定的利润，变革者在发展前期出现亏损情况，机构也不会选择这种所谓的‘金豆子’，因为没有投资价值。”达晨创投浙江分公司总经理李杨在接受媒体采访时表示。

从谈“性”色变，到为性爱买单，情趣行业未来的市场潜力是巨大的。然而，如何解决目前面临的问题，给消费者一个更加“走心”的体验，或许才是情趣行业走向高潮的正确玩法。