东方甄选增收不增利？赚钱还得靠董宇辉

本文来自微信公众号：新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者：梁又匀，责编：高梦阳，头图来自：视觉中国

昨日晚间，东方甄选发布2024财年中期业绩报告，高速增长的营收与下滑的净利润形成较为鲜明的对比。

具体而言，截至2023年11月30日前六个月内，东方甄选实现营收27.95亿元，同比增长34.4%；归属公司股东净利润2.49亿元，同比下滑57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比下滑13.3%。

面对“增收不增利”的窘境，东方甄选在财报中表示，这主要由于公司的业务大幅增长，导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。此外，公司为扩张自营选品规模、直播业务招聘更多员工，投入更多销售和营销开支，研发上线“东方甄选APP”也造成了成本支出的显著上升。

东方甄选行政总裁俞敏洪表示：“2024财年是拥抱变化的一年，我们在新财年取得了一个不错的开端。未来，我们会积极聆听来自社会各界对我们的鞭策和期望，从广大消费者的需求中汲取灵感和动力，提高我们的产品和服务质量。我们坚信，通过与消费者的真诚沟通和互动，东方甄选会茁壮增长。”

1月24日，东方甄选港股股价午后走高，最终收涨6.02%，总市值268.4亿港元。该涨幅也成为2024开年以来，东方甄选单日最大涨幅。

一、东方甄选的钱都花在哪了？

财报数据显示，截至2023年11月30日止六个月内，东方甄选旗下所有账号总成交金额（GMV）已达到57亿元人民币，在抖音平台上完成订单5960万单。其中，公司自营产品数量已超264个，带来营收约19亿元。

在提及供应链和自营产品时，东方甄选介绍，公司通过视频监控、“一镜到底”的视频拍摄，实现了对食品安全和透明度的把控；凭借品牌影响力和增长速度优势，公司与头部供应商建立了合作；在2023年公司额外增加了青岛、昆山、新疆仓储网络。

此外，东方甄选认为，其上线的独立APP，包括付费会员、积分优惠券、文旅产品、直播间等功能，极大地增强了用户参与度及用户粘性，优化了购物体验，被视为公司增长引擎的关键动力源之一。

在上述投入的带动下，东方甄选自营产品及直播电商团队规模达到1587人，其中供应链及产品团队达到643人。

从供应链到人员扩招，东方甄选营收成本、毛利率快速收缩。报告期内，公司自营产品及直播电商部分毛利率为32.9%，而去年同期毛利率为42.5%。其中销售及营销开支5.6亿元，同比增长145.6%；研发开支7550万元，同比增长56.5%。

近期东方甄选还召开了特别股东大会，据网传内容显示，会上有投资者指出目前东方甄选自营产品促销力度较大的问题。对此东方甄选管理层表示，此举是为了扩大品牌影响力，运营上并未特别强调利润率，但会保障整体利润规模，确定每一款产品都赚钱，“只不过是赚多赚少的问题”。

此外，东方甄选近期还透露了有意借Tiktok平台扩展出海带货业务，公司已挂出相关岗位招聘公告。不过据透露，出海计划仍处于初期启动阶段，相关业务并未铺开。

预计出售教育业务后，东方甄选将利用所得的15亿元资金投入自营产品、直播、日常经营、人才引进等范畴。

在半年报中，东方甄选透露了更多细节。据计划，东方甄选将加大投入供应链建设，包括工厂扩产、建设一线城市前置仓等；丰富产品组合则需要不断扩展SKU、努力打造爆款，突破现有产品周期。

新消费日报注意到，在财报中东方甄选多次提到了“吸引并留住一大批人才、合作者以及粉丝和会员”等话题。在成本开支项目中，东方甄选包含股份酬金的行政开支达1.43亿元，同比增长129.6%。

二、“与辉同行”抢走东方甄选直播间流量？

在经历东方甄选一系列内部管理风波后，董宇辉顺利从一线“主播”跃升为“东方甄选高级合伙人兼主播”，并正式注册子公司、开通独立账号“与辉同行”直播带货。

目前距离“与辉同行”1月9日晚抖音开播已过去半个月，围绕东方甄选、董宇辉和公司带货团队的讨论仍未停止。

第三方平台灰豚数据显示，在过去的一个月内，东方甄选、与辉同行在抖音平台上的带货业绩十分接近。其中，东方甄选总销售规模约为6.1亿元，与辉同行销售规模可达6.4亿元，而后者仅开播了半个月。

与辉同行能如此迅速地超越东方甄选直播间，背后是董宇辉IP强大的粉丝号召力。据新消费日报近期多次统计，两大账号同时开播时，不论是早上、午间还是晚上的黄金带货时段，与辉同行在线观看人数、成交规模、评论点赞互动指数均超东方甄选一倍以上。

在抖音官方的带货排名榜上，与辉同行往往稳居平台总榜前十，而东方甄选则处于同一榜单的20~25名。具体而言，在带货部分热门商品时，东方甄选可登上平台细分榜前五；但在个别争议主播在岗，如天权提前回归东方甄选时其带货排名可跌至35~40名。

在变化更为显著的粉丝规模上，与辉同行首场直播后仅用3天左右账号粉丝数就突破1000万，在2022年东方甄选走红之初，完成该目标用时为7天。灰豚数据显示，目前与辉同行仍然在以每天超10万的涨粉速度快速扩大影响力，东方甄选则每天仍在掉粉1万至数万不等。

图片来源：灰豚数据

在最关键的内容影响力范围中，董宇辉持续在其擅长的访谈、文化和文旅业务不断吸引着观众的目光。1月23日，董宇辉在与辉同行直播间通过访谈知名作家梁晓声、蔡崇达，吸引了超70万人在线观看，一晚上完成了《人民文学》杂志近百万册的销量，再次出圈。

据报道，近期东方甄选召开特别股东大会透露，与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接下单。在1月12日账号开播第四天，与辉同行曾发布公告称，因销量过于火爆导致“没东西卖了”，停播一天。

目前“与辉同行”成立时间较短，虽然已拥有超70人的直播团队，在管理逻辑、选品支持上仍然沿用东方甄选资源。在董宇辉个人激励上，东方甄选透露，其获得了不少股权激励，已通过股权与东方甄选完成绑定，不会像MCN机构一样仅仅拿提成。

但即便如此仍有部分粉丝不满。有分析认为，董宇辉虽然被升为“高级合伙人”但仍未进入公司管理层，不论是团队人事任免、财务支出、选品范围都没有实际支配权，仅在内容制作、带货选择上较为灵活，还远远无法体现其个人影响力价值。

本文来自微信公众号：新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者：梁又匀，责编：高梦阳