李维斯将裁员3000人应对业绩寒冬

1月29日，美国百年牛仔品牌李维斯（Levi's）正式迎来新任首席执行官Michelle Gass。而她上任的第一件大事便是裁员。

1月25日，李维斯母公司Levi Strauss & Co.（以下简称“LS&Co.”）在2023财年第四季度报告中表示，预计2024年上半年将裁员10%~15%，第一季度将产生1.1亿至1.2亿美元的重组费用。据Michelle Gass在财报会上透露，LS&Co.在全球拥有2万名员工。

这是LS&Co.提出的“Project FUEL”全球生产力计划的一部分，该计划的重点是优化运营模式和结构，以降低成本并简化流程。2024年第一季度，LS&Co.董事会批准了该计划，预计该计划将持续两年，并在2024财年为公司节省净成本1亿美元。

盈利能力下滑是LS&Co.裁员以降低成本的主要原因。

2023财年（截至2023年11月26日），LS&Co.的净销售额为61.79亿美元，与2022财年的61.69亿美元基本持平，净利润同比下滑56%至2.50亿美元。

据LS&Co.财报，2023财年利润下滑主要与三方面有关。

一是毛利率下滑。2023财年LS&Co.毛利率为56.9%，而2021财年和2022财年的毛利率分别为58.1%和57.5%。

二是销售及行政开支的增加。2023财年，LS&Co.因终止某些技术项目而变卖内部软件的资产减值、重组和遣散费的支出，导致销售及行政开支同比增长6.3%至1.82亿美元。

三是商誉和其他无形资产减值的增加。LS&Co.在2023财年计提了收购品牌Beyond Yoga共计0.9亿美元的商誉和商标减值。Beyond Yoga是LS&Co.于2021年收购的女性运动服饰品牌。

不过，后两个的影响因素不具有持续性和一般性，在Non-GAAP的计算准则下被剔除。2023财年，LS&Co.经调整净利润（Non-GAAP净利润）为4.41亿美元，这一数字更能反映公司的主营业务情况，但较2022财年的5.69亿美元仍下滑了27%。

对比LS&Co.历年的净利率能更直观地看出2023财年该公司的盈利水平。

自2019年LS&Co.重返纽交所上市以来，该公司仅在2020财年录得销售额下滑和亏损，且在2021财年就恢复到了2019财年的水平。2019财年、2021财年和2022财年，LS&Co.的净利率分别为6.9%、9.6%和9.2%，经调整净利率分别为7.9%、10.4%和9.8%。而在2023财年，LS&Co.净利率为4.0%，经调整净利率为7.1%。

提升盈利能力于是成为LS&Co.在2024财年的业务重点，除了前述的“全球生产力计划”外，Michelle Gass还在财报会上表示，将继续向以DTC为主要渠道的销售模式转型——这也是上任首席执行官Chip Bergh在其长达12年任期内着力推动的变革。

此外，LS&Co.还计划在2024财年退出Denizen业务，这将对2024财年销售额造成约2%的负面影响。Denizen是LS&Co.旗下走平价路线的牛仔品牌。

但停止运营Denizen将为LS&Co.省下一定成本，而营收增长的希望则被寄托于其他品牌上。除Denizen外，LS&Co.旗下还有主品牌李维斯、平价牛仔品牌Signature、休闲服品牌Dockers和运动服饰品牌Beyond Yoga。

开源对LS&Co.来说也同样迫切，2023财年该公司的销售额增幅也是自上市以来（除2020财年外）最低水平。

据Michelle Gass在财报会上披露的信息，2024财年LS&Co.将主要通过产品和品牌创新、加码女装业务以及全球渠道布局来为公司寻找新的增长点。

在创新方面，Michelle Gass表示将在2024财年与知名品牌或名人合作。这是李维斯已经熟悉的营销方式，2023年李维斯与Crocs、Kenzo和潮牌Stussy、美国网红Emma Chamberlain以及韩国女团NewJeans达成合作。

此外，LS&Co.还计划创新主品牌李维斯的产品，包括在牛仔面料上做文章，推出轻便透气的牛仔服饰，提升产品在夏季和温暖地区的适用性；以及开发用科技面料制作的非牛仔类裤装。

女装业务也是LS&Co.着力发展的对象。在产品层面，LS&Co.希望突破以牛仔裤为主的产品组合，开发牛仔裙、牛仔外套、牛仔配饰等更多细分品类。而在品牌层面，这一任务主要由Beyond Yoga承担，LS&Co.不久前为该品牌任命了新的首席执行官Nancy Green，她曾在运动品牌Athleta担任过六年总裁兼首席执行官。

LS&Co.对全球市场的增长主要寄希望于亚洲地区。2023财年，LS&Co.的国际业务占比达到56%，比上年增加了3%。其中，亚洲市场贡献了11亿美元，与疫情前的2019年相比增长近30%。Michelle Gass表示，亚洲地区将是未来最大的机会之一。

目前，LS&Co.的主要市场仍在美洲。该公司暂未披露2023完整财年各地区的业绩情况。2023财年第四季度，美洲、欧洲和亚洲的销售额占比分别为56%、24%和16%。

尽管LS&Co.对2024财年的开源节流都提出了具体的举措，但该公司对于新一财年的增长预测仍相对谨慎，预计2024财年净销售额将增长1%~3%。

本文来自微信公众号：界面新闻 （ID：wowjiemian），作者：朱咏玲，编辑：楼婍沁