我就想花钱安安静静看个剧，为什么还有“会员专属广告”？

虎嗅注：本文转自“爱范儿”（ID：ifanr），作者：李超凡。

这个暑假，你或许在视频网站追了爆火的《延禧攻略》，但可能没多少人还会坐在沙发前，再看《还珠格格》《家有儿女》《武林外传》等每年暑假不断重播的经典剧集。电视台的落寞早已不新鲜，但这个暑假对于电视台来说依旧是一次异常沉重的打击。今年暑假台播剧收视率创下 5 年新低，收视率超过 0.5% 的剧集只有 16 部 ，不及 2014 年的三分之一。

图片来自：毒眸就连每年暑假凭借《还珠格格》怒刷存在感的湖南卫视，也在 8 月份创下湖南卫视近 10 年黄金档的最低收视纪录。

与之形成鲜明对比的是网播剧的繁荣，这得益于《延禧攻略》和《如懿传》这样的爆款剧选择在网络独播，头部内容向视频网站迁移自然也带动了大批观众从电视向视频网站转移。

除了影视剧，视频网站还可能从电影市场切下更大的蛋糕。最近一部低成本电影《天下第一镖局》在上映前临时决定在网络和院线同步上映，结果网络票房超过了院线票房。

从付费会员到影响传统影视行业制作与发行，爱奇艺、优酷、腾讯视频等国内主流视频网站的发展路线似乎越来越像美国的 Netflix 。Netflix 前段时间市值一度超越迪士尼，是全球市值最高的流媒体平台。

虽然 Netflix 没有进军中国大陆，但爱奇艺、优酷、腾讯视频三大视频网站中会诞生出中国版 Netflix 吗？对于普通用户来说，更重要的是，国内这些视频网站能不能提供像 Netflix 一样好的体验。

都说要做中国版 YouTube ，最后却长成了 Netflix就像微博对标 Twitter ，抖音“借鉴”musically，跟中国很多互联网产品一样，国内的视频网站一开始的模仿对象其实是 YouTube，最大的特征就是 UGC ，主要依靠用户上传内容。

七八年前，当你打开优酷、土豆、56 网等视频网站看到的基本用户自制或者二次剪辑的各种视频，当时优酷土豆被视为中国版 YouTube 的有力竞争者。

土豆网和优酷合并后已经转型为短视频平台

可没过两年，这些视频网站似乎都成了 Netflix 的中国门徒，纷纷在购买版权和自制内容下砸下重金，在网约车和共享单车火起来之前，视频网站是烧钱最疯狂的互联网行业之一。为什么当初嚷着要做中国 YouTube 的视频网站，最后都长了“Netflix”？一个很重要的原因是当时 UGC 的内容的商业价值十分有限，而技术上也做不到像  YouTube 这样用算法推荐分发内容，靠人工编辑筛选海量 UGC 内容的效率极低。

事实这也是一个比较正确的判断，虽然 YouTube 月活用户已经超过 19 亿，但由于收入来源比较单一，主要是广告，而这些广告收入又要与视频上传用户分成，YouTube 的盈利状况并不乐观。在被 Google 收购前一年，YouTube 的收入已经达到 90 亿美元，但仍然处于亏损状态。相反 Netflix 的故事就动听得多了。

为什么爱奇艺、优酷、腾讯都想成为中国 Netflix？

依靠在自制内容方面不惜血本地投入，Netflix 在全球已经拥有超过 1.3 亿的付费用户，5 月份市值一度达到市值达到 1526 亿美元，短暂超越迪士尼成为全球第一的媒体巨头。

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迪士尼与 Netflix 市值变化对比. 图片来自：QuartzNetflix 最大的竞争力来自于其海量的原创内容，从 2013 年的《纸牌屋》到这两年的《怪奇物语》，Netflix 自制出品了不少高质量的热门剧集。

而 Netflix 上原创内容上的投入是同类视频网站无法望其项背的，去年 Netflix 就曾透露计划 2018 年要在原创内容上投资 80 亿美元，比 2017 年的 60 亿美元要高不少。Netflix 首席财务官 David Wells  还表示今年要拍摄高达 700 部原创的电影和电视剧，其中包括 80 部原创电影，这意味着 Netflix 将成为全球最大的影视制片方。

《怪奇物语》剧照

《经济学人》6 月曾预测，今年 Netflix 在原创内容的投入将高达 120~130 亿美元，而去年 Netflix 的年收入也就 140 亿美元。虽然国内视频网站没有 Netflix 这么大手笔，但也是下了血本的。爱奇艺、优酷和腾讯视频等几家视频网站这几年都顶着亏损的压力，通过疯狂烧钱来争夺版权，因为独家的头部内容都是各自最大的卖点。

今年在版权引进方面，优酷预算 300 亿，腾讯视频 250 亿，爱奇艺 100 亿。而且这三家也并不寄希望这些投入能很快换来收益，据媒体训练营获悉，优酷和腾讯视频已经做好了亏损 80 亿元的准备，而爱奇艺的预算亏算也有 30 亿。Netflix 模式另一个成功之处在于，动摇了传统的好莱坞电影的制作和发行体系，不再局限为一个播放平台。随着 Netflix 付费会员破亿，以及大量自制内容得到认可，Netflix 已经拥有了可以和院线抗衡的的发行体系，成了不少好莱坞中小成本电影的“接盘侠”。

《好莱坞报道者》的一篇文章曾指出， 面对阴晴不定的电影市场，好莱坞制片厂的高层们正面临一个问题：“究竟是将电影碰碰运气放到院线上映，还是将其卖给 Netflix？”

比如派拉蒙影业就将原定在院线上映的中等成本科幻片《科洛弗悖论》，以 5000 万美元卖了 Netflix，在上线三天内就吸引了 280 万人观看，以 Netflix 平均一部电影 8.97 美元的价格计算，三天内就收获了近 2500 万美元的网络票房。

而开头提到的那部在爱奇艺和院线同步上映的电影《天下第一镖局》也上演了同样的故事，上映两天网络票房 240.7 万，是院线票房的 6 倍。

《天下第一镖局》稳居网络电影票房榜第一

对于这种低成本又没明星阵容的电影来说，在视频网站上映可能是更保险的选择。既省去了高额的宣发费用，也能获得更高比例的票房分成。在“院网同步”尝到的甜头的导演陶盟喜表示下一部电影一定会选择院网同步。“两年后院网同步是 80% 电影人的选择，甚至很多电影只发网络，不发院线了。”

虽然版权采购依旧不能停，但这两年国内视频网站也在不断自制内容的比例，在优酷、爱奇艺和腾讯视频发布的 2018 年片单中，各家的自制剧比例就首次超过了 50%。

距离 Netflix 还有多远，看看“会员专属广告”就知道了

尽管在付费会员和内容投入上，「爱优腾」几家视频网站都在努力向 Netflix 靠拢，但跟市值千亿美元，过亿会员的 Netflix 相比，国内视频网站还没有哪一家能真正复制其商业模式。

Netflix 盈利模式非常简单，就是依靠付费会员，几乎没有广告收入，因此用户在观看时也不存在什么贴片广告，不过会员价格也相对国内较高，标准版的套餐也要 11.99 美元/每月（月 82 RMB/每月）。不过有趣的是，去年第三季度前 Netflix 将会员价格涨了近 10％，但却没有流失用户，反而迎来了用户增速最快的一季。

Netflix 香港会员价格

这对于国内的视频网站来说几乎不可能，商业广告依然是他们最重要的收入来源。爱奇艺上一季度财报显示，广告收入占到总营收的近 42 ％，根据《2018 年中国网络视频行业经营状况研究报告》，中国网络视频业务的广告收入占到总营收的 48 ％。

同时各家平台的付费会员也在快速增长，爱奇艺、优酷和腾讯视频三家的付费用户已经超过 1.8 亿。 不过据艾瑞咨询一份调查显示，73.2％ 用户购买 VIP 会员是因为能去广告，付费订阅的商业模式其实很大程度依赖于商业广告的存在。因此三大视频网站的会员购买页面上，“免广告”和“跳广告”都是主要的宣传卖点之一。

也正是由于广告收入对于营收增长和付费会员的带动作用，国内视频网站甚至出现了“会员专属广告”这样的奇葩模式，不少用户发现自己购买了 VIP 会员，观看时还要被迫接受各种定制广告。据《南方都市报》不完全统计，三大视频网站均出现的“标配”会员广告为片中小剧场，该类型广告融合剧中背景，由剧中演员演绎，属于定制型广告，广告长度在 30 秒至 1 分钟不等，均无可关闭的提示。

《老九门》中植入的小剧场广告，这家理财平台已经暴雷

除此之外还有悬浮在画面底部的各种品牌广告，前段时间《如懿传》在腾讯视频开播后 30 分钟，某奶粉的广告就一直出现在屏幕底部，遭到大量网友吐槽，后来腾讯视频解释为“广告投放系统 bug”。

除了收入来源构成不同， Netflix 的海外运营也是国内视频网站望尘莫及的。 Netflix 的 1.3 亿付费会员中，超过一半来自于海外，遍布全球 200 多个国家。Netflix 会与不同国家的影视和版权公司合作，制作出符合当地文化属性的影视作品。比如日本的《恶魔人》和《圣斗士星矢》经典漫画均被 Netflix 翻拍，还收获了不少原著党的好评。

相较而言，国内几家主流视频网站在中国的竞争还处在白热化阶段，触角基本没有伸出国外，尽管中国的视频付费业务的潜力还没有完全被挖掘，但这一很大程度上影响了这几家平台的估值，注定很难长出像 Netflix 这样千亿估值的独角兽。虽然爱奇艺、优酷和腾讯视频可能都成不了 Netflix，但也希望这些视频网站能早点做到不依赖广告收入，起码购买了会员真的能去广告。不过，就算“会员专属广告”没有了，你可能也逃不过各种“在广告中植入影视剧”的广告片。