“寒冬”抗冻手册

一、狼真的来了

最近一段时间，大中小老板们都很敏感，一个比较明显的特征是“听风就是雨”。

这边，崇明保税区传出对有限合伙补征税款的消息，那边立刻传出“VC们要破产了，创投圈完蛋了”的声音。

这边，刚刚传出金税三期全面上线使用、社保入税的消息，那边立刻传出了“用工成本大增，企业要补缴社保，裁员潮将至”的论调。

这边，某专家说私营企业应该以适当的方式退出历史舞台，那边，立刻有谣言说这是国家意志、已经在和BAT华为谈了。

这边，人社部领导说企业要加强民主、发扬员工主人翁意识，那边立刻就有了“这是国家要联合员工们收割企业主”的论调。

反应过度了吧？

无论是否夸大其词，这样的大呼小叫最终的结果一定是满城风雨、沸沸扬扬。即便上头不断传来控制税负整体不增、不得擅自追缴的辟谣。但老板们似乎并不相信，仍然稍有一点风吹草动，就大呼我要被剪羊毛了。

这种被害妄想一般的反应过度，其实就是生怕上头不知道我们惨。从一开始就表达“绝对的反对”，才不会等“万一木已成舟”只能吐槽。

“丧文化”正从日本年轻人那里传导到中国的创投圈，老板们风声鹤唳的背后，反映的是时代的惶恐、焦虑和迷茫。

如果说，几年前“寒冬说”还是一个逼格满满的论调，常常被创业者放在嘴边讽刺同行，或是投资人用来恐吓创业者压估值：“寒冬要到了，大潮过去才知道谁在裸泳，风口过去摔得最惨的也是猪。”那么现在，没有人再拿这句话装逼了，因为已经可以感到切实的寒意。哪怕只是最初的一点哆嗦，凛冬将至已经不是什么传闻了。

这一次，狼真的来了。

不论“人口红利消失”论，还是“流量红利萎缩轮”，不论“修昔底德陷阱”还是“中等国家收入陷阱”，不论“逢8危机周期论”还是“康波周期论”，不论中美贸易战的加剧还是系统性债务危机的阴霾，不论黑天鹅论还是灰犀牛论……所有理论的指向都是一致的，接下来会有那么一段时间，日子没那么好过。

对于三大阶层跃升通道房地产、金融和互联网来说，监管红利消失了，想要钻漏洞野蛮生长没那么容易了，一个典型案例是，年初仿佛众心捧月的区块链一夜之间就凉了。

经济寒冬本来就是周期的一部分，全球各国都不可能幸免，笔者对中国经济的未来满怀信心，但此时也必须承认，我们要经历考验，我们要面对现实，我们不需要粉饰太平。

你现在去问每一个老板，几乎没有不忧心忡忡的，融资、利润、税务、社保……总结到一起就是一个问题：钱不那么好赚了，却更容易花掉了。

寒意正在传导，即便是广告公关、服务咨询这样离寒冬较远的领域，一个比较明显的迹象是：客户的预算似乎正在减少，有些客户甚至已经死去，而回款的周期变长了，拖帐越来越普遍。钱来得没那么快了。

没有永续的生意，没有永恒的利润，在寒意彻骨的时候，才明白落袋为安就是一种奢侈。

如果说，中产阶级焦虑的核心是“上升通道收窄、下滑危险却不断增大”，那么生意人们焦虑的核心就是“钱荒”，钱不那么好挣或者好融了，但是花钱的地方却会越来越多。现在已经不是一个BP一个背景就能融资的时代了，因为曾经这么做的投资机构们很快也要死去了。

追涨、看背景、看站台、追求表面数据……过去几年里，很多VC的表现如同高端韭菜，本质和股民、币民甚至赌徒没有任何区别。尽管他们可以大义凛然地说：早期投资本来就是投100个可能成几个，大多数都会失败。但是当真正开始拉清单、算总账、周期大考时，他们的口气可没那么硬，因为这话LP听不进去。

真的这么低的成功率，那么大多数就会死去。

听一个知名VC说过笑话，当年投资失败的项目，创始人拿了钱好好干的，如今活得很艰难，创始人拿了钱立刻一线城市买房的，如今活得很光鲜。

但是现在你懂的，房市也没那么容易了。

另一方面，尽管国家已经给企业开了定向通道，更精确的资金正在路上，但对小企业来说，取得并不容易。

花钱大手到脚的时代过去了，过去几年，O2O、共享单车、无人零售店们烧钱补贴抢市场的做法，在今天成了一个笑话。你再去找人帮你烧钱抢市场，不好意思先把你的全部家产抵押了吧，不然没人敢跟啊。

也没有人再去鼓吹什么风口了，因为没人信，这个点再忽悠风口不是蠢就是坏。

于是你看到了，朋友圈里到处是售卖焦虑、消费恐慌的文字，往往十万加。但是本篇并不想如此，作为晚辈，我只是想简单地聊一聊，面临考验，老板们该怎么办？

二、出海和上市

变天之前，必有异象。经济寒冬从来不是一夜降临的，在此之前一定会有很多征兆。在投资人们围着共享单车的坟场狂欢时，一定已经有人隐隐觉得不对。

第一个现象是出海。几年前，李嘉诚、董建华们纷纷变卖资产、换成现金，房地产大佬们也开始调整方向策略……这些距离顶层信息源最近的大佬们不论言论如何，行动都很诚实。

企业家是趋利的，大佬们的异动让很多人疑心这是不是“春江水暖鸭先知”：这样看来寒冬真的近了，因为假设中国在这次危机中受灾，那么最直接的思路是出去。

眼尖的生意人们都是从这时、甚至更早开始警觉的，如果到今天才反应过来，那真的是太慢了。

但是，相较于这样的转移，最近几年更多的现象是“产业的出海”。这个思路很简单：如果中国已经没有人口红利，那么就去找如同“十年前中国”的国家。如果互联网的监管红利已经不在，那么就到监管宽松的地方割韭菜。

老板们开始关注东南亚、东欧和非洲，特别是一带一路沿线的国家。大家都在寻找像十年前中国有人口红利且有可能爆发式增长的国家，把那里变成新的世界工厂，这样一来，过去十年赚大钱的生意或许都可以再试一遍。

在海外设立研发中心，做海外市场，资金在海外周转，不仅仅是一两个厂的迁移，而是做产业链，一些手机组装厂2016年开始陆续在印度组装，小米或许也将告别整机出口印度，而是在印度组装，其他配套一起迁移。

区块链领域的创业者则开始盯着爱沙尼亚这样看来政策宽松的地方，“电子移民”做备份，成了重要的议题。

第二个现象是密集上市。从香港股市到纳斯达克，互联网公司们密集上市的狂潮正在到来，仿佛上市已久成了大公司的逃生通道，仿佛大家都想赶在严冬到来前迅速圈一笔过冬钱。

拼多多、趣头条、蔚来汽车、新美大纷纷上市，而滴滴和头条也传出各种计划上市的风声。要知道，在此之前还有很多互联网公司逼格满满地说，现在还不是最好时机，我们没这个计划。

过去几年，在大家的心中，上市曾是互联网创业的终极考验，是“登上人生巅峰、迎娶白富美、鲤鱼跳龙门、获得财务自由”的象征。但是现在，上市的神秘感和庄重仪式感全失，大家开始说“上市只是一个起点”。

与之相伴的是海量的质疑，是“多军和空军的狂欢”。除了美团，几乎所有的中概股都迎来了这样的厄运：比如拼多多和趣头条，刚上市时股价上升，立刻被捧为妖股。过几天后股价下跌，立刻各种唱空，做空者们一副“我早就说了吧”的幸灾乐祸。

投资分析开始“听风就是雨”，搞得和炒那啥的人群一样，涨的时候“全新的财富时代到来了”，只要一跌，立刻“人类历史上最大的郁金香泡沫血崩，无数投资者今夜无眠”开始刷屏。没有人讨论对项目价值的评估，只有对股价的见风使舵。

而且，这些唱空和质疑，翻来覆去就是那么几句老生常谈：流量价值低，产品Low，传销模式不可持续，法律政策风险……都是老生常谈，真让人怀疑是互相“洗稿”了。

上市前质疑，股价跌狂欢，一切都标准化套路了。此种态势下，上市似乎不是进入安全区，而只是加了些安全系数，如果你不会经营，想要死还是分分钟的。

对于大多数的生意人来说，出海、上市都还遥远，那么他们该怎么办？先来一段老生常谈。

三、回归生意的本质

过去几年里，每当资本寒冬论出来，配套的一定是逼格满满的一句：“你要回归生意的本质”。

但是现在，这句话已经与装逼无关，而是变得现实具体——没错，说这句话的人和听这句话的人，都得好好反思了。

什么叫生意的本质？

即便在互联网时代，市场依然是市场，核心就是一个“卖”，讲得文雅点叫生意或交易。

有的人自己生产商品卖，有的人帮别人卖，这就是产品和渠道。

有的人把东西宣传出去，客户自动上门，有的人则依赖于强大的销售力量。这就是营销（产品、品牌）驱动和销售驱动。

那么这时候，人生财富的关键首先是卖什么，其次是怎么卖。卖什么决定了盈利的基本面，怎么卖是催化剂。

小本生意是卖，黄赌毒是卖，高客单价也是卖，金融资产转移或者卖股权卖预期卖公司往往是最大规模的卖。

这里是不公平的，选对了卖什么，常常比不管卖什么但努力到极致，要容易赚钱一百倍。

那么互联网改变了什么？

互联网公司卖的常常不是实体商品，而是强大产品带来用户规模流量下的“曝光度”，是卖用户的注意力……你猜对了，就是做广告，这个生意很赚钱。

另一方面，互联网公司可以通过社交渠道和自动化系统两种方式，把成本压低到令人发指，于是可怕的盈利空间和成长速度出现了。

必须弄明白互联网商业的本质依然是卖，是产品和渠道，只不过互联网的科技特性给了你无限的商业设计空间。只有明白这一点才不会被一堆务虚的言论忽悠、带偏了节奏。

回归，到生意的本质，这不是一句装逼的口号。

降低履约和交易成本，加大履约能力，提升交易规模和利润，是永恒的主题。

在存量博弈的时代，这一点尤其重要，电商、社交、游戏、内容、工具……每一条赛道的模式都值得重新审视，或者提升质量做升级，或者做减法玩破坏性创新，或者聚焦局部打差异化。可以做的还有很多，还是马云那句“不是……不行了，只是你的……不行了”。

然而，由于资本和媒体的粉饰，过去几年我们看到了太多偏离生意本质的故事，很多菜鸟创业者被洗脑忽悠打鸡血。

“为什么要想盈利模式呢，现在就盈利是不是太没想象空间了呢？”

“他三分钟就投我，因为看上了我的情怀。”

“失败了，大不了做公益。”

这样的故事，讲的人不相信，听的人却当真了，不仅创业者，甚至一些投资人、媒体人、高校老师、政府公务员也信以为真。

只可惜，生活哪有那么戏剧性，商业容不得田园诗般的浪漫，创业者首先是苦逼而非装逼。不明白这一点，一定被现实打成傻逼。

现在，让我们忘记所有的颜面，在商言商，面对现实，或许有以下几条路线。

四、寒冬抗冻指南：五个关键词

（一）下沉

当下有一个观点非常流行：“下沉人群”是最后的人口红利，小镇青年、中老年人群、00后新世代正在成为商业狙击的主战场。

典型的代表是拼多多、快手、趣头条组成的皮卡丘，PKQ对BAT成了一种新的商业现象。

另一个印证是，宝妈社群正在崛起，知识付费从中产阶级装逼充电的标签，开始变成微商分销裂变的重点，小程序上的社交电商向阿里王国发起挑战，很多都直指低价下沉。

还比如，最近这几天，爱情银行又因为一个“打卡365天送1000元”的Low玩法火了，DAU据说到了100万，虽不知多少羊毛党。

进军下沉的项目在诞生的那一刻，往往成为业界忽略的对象，但是一旦稍有起色乃至上市，就会备受争议质疑，甚至被掌握话语权的“主流市场”嗤之以鼻，因为主流们不懂也看不上。

被诟病的方向空前一致，无非是：

1. 低质量的消费品，比如快手上的乡村杀马特视频、趣头条上的Low内容、拼多多上的便宜货尾货乃至假货。

2. 不可持续的渠道，基本都是微信上的社交裂变，利用关系链加利益刺激，拼多多的拼团和趣头条的邀请好友模式，只要补贴一停用户就走。

3. 低价值的流量，吸引来的人群消费能力低，广告价值低。

4. 羊毛党、数据作假和合规问题。

唱空者们无非直指两点，一是项目的未来成长空间有限（因为太Low了嘛），二是项目的现在已有成绩都不靠谱（不是利益刺激就是数据作假），把现在未来都描黑了，好像股价就会大跌了。

但是不得不说，掌握话语权的主流舆论们，其实大多数根本不可能真正体验“下沉人群”的生活，更不要说理解他们的需求和习惯，所以他们去描绘下沉市场的状况，往往不是“夏虫不可语冰”，就是“何不食肉糜”。

以趣头条为例：

1. 所谓低质量的low内容是真的low吗？

仔细一想就会发现，这个低和Low的评价标准，依然是由处在优势地位的主流人群来定的，他们习惯了阳春白雪，下里巴人当然就看不入眼。

当年曾经有一部很有名的Flash动画《小兵传奇》，小兵说我没钱没权又不帅，但是我有时间啊。这其实就是下沉人群的真实写照，物质相对匮乏，看不到向上的路径，对风险极度敏感，消费选择有限，但有大把的时间……所以提供杀时间的轻娱乐内容，真的Low吗？

2. 社交裂变的模式真的不可持续吗？

对于三四线城市和乡村人群来说，社交关系远比登录AppStore重要，更是主要的信息来源。至于利益刺激，月薪3万以上的人群当然不能理解下沉人群赚几块几十块的欢欣。

看空者强调趣头条上半年的高额亏损，却有意忽略了：本来上半年的钱，就有2个亿是激励创始团队的，而趣头条也拿出了相当一部分资金，从各个渠道购买流量，而非全盘依赖裂变。而与其它内容平台不同的是，“邀请好友”模式让平台构建了账号体系，获得了更多的用户关系。

3. 下沉人群的广告价值真的很低吗？

事实上，当一线精英们因为巨大的房价压力、消费断崖下跌的时候，下沉人群反而有丰富的可支配资金和价格较低的消费选择，广告对他们真的无效吗？

4. 至于羊毛党、数据作假和合格，则完全是项目运营的问题，真的不可以遏制吗？

在这里，看空者们表现出了罕见的双标：当O2O、共享、无人烧钱补贴时，他们纷纷叫好表示这是培育市场，但是下沉项目一这么做就是一时收买不可持续；当微信、滴滴、美团借助社交裂变高速传播时，他们纷纷表示这是经典案例，但是当下沉项目这么一做就变成了“传销”……这样的前后不一，难道仅仅因为觉得下沉Low吗？

在中国，做生意最关键的是了解用户的基本面，不是你身边、朋友圈里一线城市的精英白领，而更多是沉默被忽视的人群。这就好像若干年前那场战争，蒋介石的眼中只有南京上海的新市民，而我们的领袖看到了更广阔的人群，且密切联系之。

只可惜，不看好的会一直不看好，因为你无论做的多好，也永远有黑点可以被说，你只能最终用事实、数据和结果证明一切。

那么是否我就看好趣头条、拼多多呢？我只能说不知道，因为下沉市场真心不太懂，免不了傲慢与偏见。

需要提醒的是，当你下决心进军下沉市场时，先想想你自己的特征，名校海归的创业者投资人们不适合做下沉市场，因为理解的鸿沟太大，说来说去多半是YY。

别忘了，唐岩的陌陌刚出来时，也曾经在投资人那里遭遇冷眼。如果没有结果和数据，和五环内的投资人说五环外的故事，有时候就是鸡同鸭讲对牛弹琴，他们不会吸取教训，也无法理解。

还记得那句话吗，历史让我们吸取的唯一教训，就是人类不会吸取任何教训。

（二）闷声

如果，你在寒冬中发现了蓝海和自留地，并打算在此深耕，那么……嘘。

最重要的是低调，有的人耐不住寂寞，有一点进展就恨不得天下人都知道，这是致命伤。

永远记住，这市场上多的是有资金有技术有豪华背景却找不到方向的团队，不要暴露你的坐标。

趣头条在进入主流视线之前，已经登录纳斯达克，上市速度和当日涨幅都令人惊愕，这就是典型的闷声。

这或许因为上海公司的背景，习惯了闷声发大财。

在互联网大发展的风口时代，快速融资、快速推进侵吞增量市场需要的是高举高打、大鸣大放，北京无疑是这个时代的受益者。

而当风口过去、红利消失，我们需要的是精耕细作、在商言商、充分闭环消化存量市场时，闷声发大财的上海模式或许会出现一些优势。

（三）大单

17年以来，企业服务一直是投资的重点。很多互联网人并不喜欢2B，乔布斯和张小龙一个产品打天下的故事太深入人心，而2B看起来更传统，你要日拱一卒、一单单地销售、一单单地执行、一单单地回款，太多的一户一案没有通用方案，没有那么刺激和性感。

但是，在2C领域平台级机会消失的背景下，追求2B的大单不失为好选择。首先追求现金、快速盈利，手里有货心不慌。

但是你必须充分考虑两个问题：

一是背靠哪棵大树，要弄清楚自己在整个产业链中的地位，找准大腿、当好小弟。对于一个创业公司来说，与其漫天撒网追求订单，不如咬定几个大客户，追求几笔年框、全案，哪怕只是从他的预算盘子里分出一部分，也够你好好活下去。

二是如何追求人效。很多人做销售追求的就是人海战术，一堆电销上去，一群地推过去……但是，在用过成本上升已成现实的今天，这样的打法无异于自杀。

有时候我真的很难理解，一些老板似乎是大企业待惯了，总是追求大而全，排场越大越好，人越多越好。仿佛一声令下几百人集结很有面子。

装逼遭雷轰啊，现在这么玩真的是不想活了，你得找一人能当十人用的精英，别怕别人说你抠说你剥削，他们又不当老板。

（四）反周期

企业服务，从某种意义上说就是“反周期”的生意，任何时期需求都旺盛。

在周期不好的时候，你要多做反周期的生意，比如教育、娱乐、消费、内容，君不见最近嫌弃社交已久的投资人们又开始看社交了？

这些生意的特点是，并不太需要大的周期风口的助推，而是一直都在稳步提升，甚至教育这种寒冬里“强身健体”的领域，会更吃香。

（五）发灾难财

有些人在战争中发“国难财”，这当然令人不齿。但是当经济寒冬到来时，着眼冷天里爆发的需求，或许也是一种生意之道。

当老板们纷纷为税收政策的严格和改变忧心忡忡时，专业的税收顾问服务迎来了机会。

当老板们纷纷为拿不到政府的定向基金捶胸顿足时，专业的融资顾问服务迎来了机会。

当老板们纷纷为看不懂法律合规的边界战战兢兢、不知如何避雷防雷德时候，专业的法律咨询服务迎来了机会。

当老板们纷纷为流量获客成本的上升而迷茫无助时，专业的社群、裂变、事件营销、小程序换量等就有机会。

当老板们纷纷为不知道如何出海进击而迷茫的时候，你或许可以帮他们指路。据说当一堆人看好非洲时，华为的余承东说，那是你没有真正去过非洲。那么，围绕非洲的一整套防坑服务呢？

当一些老板终于撑不住倒下时，不良资产处置这种“殡葬业”就有机会。

谈论灾难不是一件轻松的事，但生意人最需要的是清醒和客观。“别人恐惧的时候你要贪婪”从来不是一句装逼的话，做避难所、消防员、灾难顾问甚至秃鹫都有益于寒冬期的生态。

这无关道德，没有不光彩，你要在商言商。

五、过冬的寄语

大学的时候，曾经听余世维说过：问题,就是机会。当经济不景气的时候，你应该说机会来了，我们的对手正在纷纷死去。

当时觉得这句装逼无比，但是直到今天、真正的寒冬到来，一时感慨良多。同样印象深刻的还有马云的：今天很残酷，明天很残酷，后天很美好，但是大多数人都死在明天的晚上。

寒冬是一次大考，是对泡沫的刺破，是对企业的筛选，这句话说起来轻松，但是当一切真正发生，我们将看到沉重。

马雅可夫斯基曾说，让那些在欢乐中发霉的孩子加速死亡，好让本应成长的孩子得到成长，这一天终将到来。“

这一天确实到来了。需要注意的是，冷天反而是一个聚人才的好机会，因为不会再有那么多心浮气躁、天天就想着创业上市的人，大家更加清醒理智、更容易认识到自己的局限，也就更好聚合。

寒冬也是一个思考沉淀的好机会，不需要马不停蹄地用低效率手段砸钱拼抢市场，你要把更多的力量放在对未来的布局上：人工智能也好，区块链也罢，又或者AR、VR、小程序、社群……不必急于追求立刻见到结果，种子撒下去，总会有开花结果的。

要有赚钱的基本面，再去追求几个大单，同时投资布局未来的事情，等着行情变化、风自会来，只是那时你已久持久经营、不再是风口的猪了。

很多刷屏的文章还在拼命地收割着人们的焦虑，毕竟好事不出门、坏事传千里，对于不好的消息，人们总是宁可信其有的乐于传播。但是我今天并不打算如法炮制，还是想留一点积极能量：

回顾以往的历史，那些最终有了大成就的公司，基本都不是那些一开始就被广泛看好的公司，而是那些挺过寒冬、找到全新方向策略、笑到了最后的公司。

作者张俊，上海帅醒创始人，专注社交传播、事件营销、商业预测分析和产品开发，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。