困兽诺基亚重生之忧

本文首发于微信公众号：业界风云汇（ID：yejiefengyun），文：木木，头图来自：视觉中国。

金九银十，手机圈开始热闹起来。

不仅仅是苹果、三星、华为、小米等玩家密集亮相，昔日巨头诺基亚也开始频频出现在聚光灯下。

诺基亚手机官方微博发布动态，称10月16日将发布新品，海报显示该机主打暗光拍摄、AI摄影等。结合近几日“来自Nokia X系列蔡司手机”的新款小尾巴，媒体和网友纷纷兴奋地搓搓手，这定是诺基亚X7无疑了。

而在这波预热之前，诺基亚刚刚取得全球智能手机出货量第九的佳绩。王者归来，蔡司加持，恍惚之间我们又看到了那个曾经熟悉的诺基亚。

但是，现实又使人清醒，如今的诺基亚至多称得上是重生，重回王位的希望依旧是十分渺茫。

昔日巨头重竖大旗

谈及诺基亚这个品牌，多数人脑海浮现出的是能挡子弹、砸核桃的功能机，还有对诺基亚步入智能机时代之后一落千丈的唏嘘，再有就是摩托罗拉、黑莓等曾经并肩的巨头。

但最近两年，这一形势明显发生扭转。痛定思痛，决心转型的诺基亚，走起上坡路，并试图在智能机时代重新竖起大旗。

先来看摩托罗拉和黑莓，到底过得有多惨。上个月，摩托罗拉迎来了自己的90岁生日，作为手机的鼻祖，他曾经风光无限。

功能机时代，摩托罗拉凭借着经典机型刀锋V3，在2004年把“Hello, Moto”打造成为全球皆知的广告语。几年之后，摩托罗拉投身安卓阵营，也做出不少壮举。比如在2009年和Verizon携手推出全球第一款安卓2.0的智能手机，是年年底销量即突破百万。

但2011年卖身谷歌，摩托罗拉迎来转折。因为谷歌看重的仅是摩托罗拉多年以来积累下的众多专利，而非手机业务本身，所以在差不多消化完毕之后摩托罗拉就被再次转手。2014年联想完成对摩托罗拉的收购，并多次对外表示要发力扶持这一品牌，重塑辉煌。

诚如你我所见，摩托罗拉归入联想阵营之后，产品定位混乱、销量持续走低、总裁辞职、裁员消息不断，颓势没能止住，摩托罗拉日渐迟暮。

乃至于最新推出的手机Moto P30已经被网友质疑“赤裸裸的抄袭”，机身设计撞脸小米，极光配色致敬华为，就连命名也与华为“P”系列一致。至此，巨头陨落，粉丝们也终于道出那句“Byebye, Moto”。

继续说黑莓，它与摩托罗拉一样，也是手机行业不可磨灭的经典记忆，2006年曾在美国占据48%的市场份额。而在向智能机时代迈进时，黑莓一直在情怀和生存之间挣扎徘徊。如果要情怀，BlackBerry OS和QWERTY键盘却已不再适应当下消费者需求。如果选择生存，舍弃这些，黑莓就会泯然众机矣。

进退两难，巨大的亏损压力下，黑莓关闭手机业务部门，并将包袱甩给TCL。复活的黑莓迷茫依旧，发布过DETK60这样全触屏的机型，也有保留QWERTY键盘的KEY系列旗舰。目前来看，在中国市场KEY系列应该是作为主力机型。有业内人士表示，全面屏大行其道，黑莓经典QWERTY键盘的格格不入，或许又会让黑莓陷入自我怀疑之中。

最后回到诺基亚，一经对比就就会发现，难兄难弟之中，诺基亚是活得最好的那一个。

2016年底，芬兰HMD公司宣称要盘活诺基亚品牌。随后诺基亚便“洗心革面，重新做机”，2017年初发布Nokia 6，而后又发布Nokia X系列。至今诺基亚官网在售的机型，Nokia系列已经更新至Nokia 8，Nokia X系列已经更新至Nokia X6。 

并且，重生的诺基亚表现出的冲劲超出了所有人的预料。数据为证，京东此前公布的2017年手机销售数据中，诺基亚无论是在销售额还是销量上，增速都闯进前十。并且销售额增速这一指标，诺基亚更是排在了第一位。

今年，诺基亚依然是在快车道上向前狂奔。日前CounterPoint公布了2018年第二季度智能手机市场数据，其中卖出450万部的第九名HDM，正是诺基亚。相较于去年同期的50万部，诺基亚的销量增长达到782%，成功从“Other”一列脱身。

这些市场成绩对于回归不到两年的诺基亚来说确实可喜可贺，相信摩托罗拉、黑莓也都是看在眼里，急在心里，反问自己怎么就没有“王者归来”的命。

重回王位并不现实

将近8倍增长，来势汹汹的诺基亚，无疑是给了其他竞争对手一个下马威，也仿佛是在向外界宣告“我诺基亚又回来了”。

那么接下来诺基亚能否继续狂奔，一路登顶夺回王位？业界风云汇认为，答案是否定的。

首先，既然诺基亚要登顶，我们就看现在处在顶峰的是谁。还是以CounterPoint给出的数据为准，今年第二季度出货量排在第一的是7160万部的三星，诺基亚与其之间足足相差6710万部。这意味着，诺基亚要在第二季度450万部的基础之上，再做到1500%的涨幅，才有望超越三星。

而众所周知，诺基亚在本季度销量之所以能够实现激增，一个不容回避原因就是2017年同期的基数过小。而随着基数变大，增速自然会不断下降。

再者说，全球智能手机市场整体增速已经放缓，无法提供单季度数千万部的空间供诺基亚圆梦。一个萝卜一个坑，诺基亚的增长必定是抢夺了其他手机品牌的市场份额，如2017年第二季度，全球智能手机出货量前十榜单，中兴和Alcatel分别位列第8和第10，今年就已经不见踪影。

有预计称，不久的将来，诺基亚就将超过排在它前一位的联想。联想在2018年第二季度销量为990万部，再往上走，差距则越拉越开，从百万递增至千万级别，这对于任何一个品牌来说想要跨过都十分不易。因此，在业界风云汇看来，单季度破千万销量，超越前一个品牌，才是当下诺基亚应该着力去迈过的槛。

其次，诺基亚积极向上的同时，竞争对手也是时刻不敢放松。这样一来，此前被竞争对手甩开的那段差距，诺基亚在极长的一段时间内都无法追平。

举个例子，2017年第二季度华为在全球市场智能手机出货量为3850万部，占据10.5%的市场份额，而2018年第二季度，华为的出货量已经达到5420万部，所占市场份额增至15%；小米在2017年第二季度共出货2320万部，2018年第二季度则增长至3300万部，同比增幅达到了43%。

简单计算就能得出，华为和小米单季出货量的增长分别为1570万部和980万部，这已经高出诺基亚整体出货量450万部一大截。

最后，智能手机市场的第一梯队已经日趋稳定，上一个时代的诺基亚想要横冲直撞打破新时代的秩序，谈何容易。除非其有置人于死地的绝命杀招，就现实情况来看，诺基亚并没有这个实力。

品牌信仰，应该是诺基亚引以为傲的最大优势所在。但时过境迁，市场还有多少人愿意为“Nokia”这五个字母买单？

以中国市场为例，企鹅智库针对00后用户进行的市场调研结果显示，其中在“最喜爱的手机品牌”这一项，00后给出的答案前八名分别是华为、苹果、小米、OPPO、vivo、荣耀、三星和魅族。相对于他们来说，基本与“老古董”画上等号的诺基亚，显然并不在考虑范围之内。

那么年龄稍大的用户呢？此前极光大数据曾分别对95后、85后、85前使用的手机品牌做出过统计，榜单也是被苹果、小米、华为、OPPO、vivo等品牌霸占。值得注意的是，与诺基亚品牌纠葛最深的85前用户，其使用最多的前五手机品牌分别为华为、苹果、三星、小米和vivo。

可见，诺基亚是归来了，但周遭的竞争对手也好，消费者也好，都完全换了一片天地。况且，在某些死忠粉眼中，几经转手的诺基亚也已变了味道。那个曾经敢于创造潮流，喊出“不跟随”的诺基亚早已不再。现在的诺基亚，每一款刘海屏手机都是在随大流，迎合市场。

信仰这碗饭吃不上，那就用产品硬碰硬。而在这方面，相较于第一梯队的三星、苹果、华为、小米等品牌，当下的诺基亚也有着很大的不足。

比如同处安卓阵营，三星靠着Note和S系列旗舰打前锋，同时还有C系列、A系列殿后，针对不同消费者群体给出各具特色的产品。而现在诺基亚虽然也有明确的两条产品线，但至今未能给出一款能称之为“爆款”的产品。

再加之营销工作没能跟上，直接导致诺基亚整个品牌在手机行业存在感极低，百度指数显示，在与三星、苹果、华为、小米的对比中，诺基亚回归两年以来，一直都是处于末位，未有过较大起色。

综上，诺基亚究竟要拿什么去填补与其他竞争对手之间方方面面的差距，也就成了一个无解的命题。

结束语

作为新时代的老革命，诺基亚、摩托罗拉和黑莓各自有着各自的烦恼。摩托罗拉和黑莓，走上正轨是它们目前最头疼的事。而已经走上正规的诺基亚，又终日被重回王位的宏大理想所困扰。

当局者迷，旁观者清。其实每一个旁观者都知道，一代人终将老去，总有人正年轻，诺基亚就是那老去的一代。王者欲归来，家园已不在，唯有放下执念，才能万般自在。

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