演员万科的自我修养

虎嗅注：万科今年秋季例会上，铺天盖地的红底白字大海报上写着：“活下去”。与喊口号同时进行的是在厦门降价甩卖、对旧业主退款百万；另一边，收购华夏幸福环北京区域的33.93万平方米的住宅用地，“看多”环京区域。一句响亮的“活下去”，究竟是“会哭的孩子有奶吃”，还是寒冬中的哀鸣？

本文转载自微信公众号“AI财经社”（ID:aicjnews），撰文：叶航，编辑：祝同，虎嗅获授权发表。

风波、澄清、自省。

国庆节后，“宇宙最大开发商”万科再次陷入了漩涡之中。这位房地产界的老大哥在内部会议大厅里挂出红底白字的“活下去”，搅动起地产界的水塘。

外界侧目惊惶之余，万科一边在厦门打响降价第一枪，一边在环北京地区收购三十余万平方米住宅用地。这样的情景并不是第一次出现，每一次市场调整后，万科在某种程度上都会成为利益既得者，扩大市场份额。

“对于万科，一定不要看他们对外的讲话，因为万科的口径内外是有明显区别的。”一位地产分析师对AI财经社说道，他紧接着补充：“直到这一次。”

01 最会“哭”的房企

10月9日，王石在纽约领了个2018“亚洲创新变革者”的奖，发表获奖感言时，他说：“Thank my wife Meme.”

Meme是田朴珺的英文名，她就坐在台下，穿着一身黑色深V连衣裙，坐在她身边的是美国前总统约翰·肯尼迪女儿卡罗琳·肯尼迪。旋即，田朴珺在朋友圈晒出67岁的王石腹肌照，配以一个害羞的表情。

就在王与田罗曼蒂克的一周前，万科董事会主席郁亮在秋季例会上却一筹莫展，表情凝重。他的讲话充满了危机感，他说万科要以“活下去”为最终目标，红底白字的大海报遍布整个会场。

几乎是同一时刻，厦门万科打响了楼市降价的第一枪。白鹭郡五折甩卖、对旧业主退款百万的消息传遍全网。随后厦门万科发布声明称近日网上流传的“白鹭郡项目因降价对前期业主退款”的消息并不属实。

万科白鹭郡开盘近一年的时间里，推出了200多套精装住宅，总价在450万元至500万元，但只卖出了不到100套。今年9月，厦门万科选择打折促销，100多套特价房，总价降至278万元至298万元。对此，厦门万科方面表示，不存在原价500万元的房源降至278万元到298万元的情况。这是在去掉精装修、车位及电梯后，即从精装修交房变为毛坯交房，实际降幅在20%至30%之间。

而原先以450万元至500万元购房的业主，厦门万科正在和银行协商变更按揭合同的方案，准备退款。

对于此次白鹭郡事件，厦门当地的一位炒房客告诉AI财经社：“这个盘规模不小，周期略长，开发商需要回笼资金了，而且今年厦门的新盘很多，万科需要抢下第一波客户。”

炒房客的话对应了郁亮的内部讲话，他表示今年万科回款如果不到6300亿，所有的业务都将喊停。但如今十月过去一半，而回款的目标只完成了不到50%。

据年报显示，2017 年年中，万科实现 3579.31 亿元预收款项，与年初相比增长了 30.32% 。而 2018 年中，万科预收款项仅增加了 853.83 亿元，与年初相比涨幅仅有 20% 。增速垫底，库存积压，回款艰难，万科判断转折的日子已经来临。

同时，包括恒大、碧桂园、泰禾等在内的多家房企开始降价销售，以期资金迅速回笼。其中，恒大推出国内全部楼盘8.9折，而如果全部优惠进行叠加，最低可至7.4折，比今年2月份的8.8折促销力度再次升级。

中原地产首席分析师张大伟分析，随着房地产调控的深入，房企逐渐出现了业绩上涨乏力的现象，从之前一年多的房企普遍上涨，逐渐开始出现了龙头房企上涨速度放缓。包括多家龙头房企，销售业绩都开始出现了逐渐放缓的迹象。

颓势初现，万科另一边却开始了收购土地。10月9日晚间，华夏幸福发布公告称，北京万科以32.34亿元收购华夏幸福其环北京区域33.93万平方米的住宅用地。除此之外，万科还与华夏幸福合作开发其位于涿州、大厂、廊坊和霸州市的10宗土地项目。

从各项数据显示，喊出“活下去”的万科似乎并未真正到了山穷水尽的地步。半年报显示，上半年万科营收为1059.75亿元，同比增长51.8%；净利为91.24亿元，同比增长24.94%。2018 年 1~9 月，碧桂园以1198亿元拿地金额继续位居榜首，万科以1163亿元稳居第二位。按照权益金额计算，万科三季度合计拿地金额接近500亿元，达到458.7亿元，相当于恒大+碧桂园+保利+融创四大龙头房企拿地金额总和。

“活下去，可能是活不下去，也可能是更好地活下去”，地产界知情人士道破此次万科“活下去”的深意。张大伟认为，万科一向是“会哭的孩子有奶吃”，其对外发言一向以悲观为主，和谐为主。因此，在2018年半年报数据创新纪录的时候，万科仍旧选择向外界释放出“活不下去”的信号，以喊疼的形式呼吁利好的政策。

“每一轮楼市调控带来的市场波动中，万科的降价最坚决最有效。”张大伟总结道。每一次市场调整过后，万科都成功地扩大了自己的市场份额，从某种程度上，万科就像一个顶级流量明星，在一次次争议中，成了传说中的“宇宙最大开发商”。 

02 降价降成房企老大

“希望万科能够做出反省，继续成为地产行业的榜样。”2008年，绿城集团创始人宋卫平接受某杂志采访时如此说道。

前一年，王石在一个论坛上提及“拐点论”，并称万科不会囤地、捂盘。

彼时，中国商品房住宅市场欣欣向荣，万科当年销售额合计523.6亿元，比三年前翻了5.7倍。时任战略和投资管理部总经理的刘荣先，经过市场调研，交给王石一组数据：“深圳、上海、北京、成都、武汉等大城市都出现了市场开始下行的明显信号。一个多月后的一个会议上，王石在回答一个记者问题时，首次肯定了拐点论的说法。

后来，王石在博客连发八篇文章阐述拐点论核心，在地产界引发震荡。2008年9月，万科首次对开发的房产进行了大幅降价销售的处理。

与此同时，万科和王石却在尽失人心。

首当其冲的是捐款门。2008年汶川地震中，万科员工共捐款200万元，王石被网友质疑为是一毛不拔、毫无社会责任感的吝啬小人。2008年5月，某市召集开发商开会，没有邀请万科当地公司。会议内容可以用八个字概括：不许降价，远离万科。2008年11月，万科杭州降价促销后，惹怒先期购房者，砸破某售楼处玻璃。而南京市政府物价局也给万科开了一张四千万的罚单，“物价局该管哄抬物价啊，结果它说你降价垄断”，王石几年后回忆起来仍感无奈。

就在万科全国降价售楼的时候，宋卫平则坚持“绿城不降价”。应对降价潮，宋卫平提出增加品质和配套服务的附加值来提升竞争力。宋卫平还称自己不在意宏观调控。正因此，绿城在不断高筑的债务压力下，遭遇危机。在宋卫平看来，在面对行业危机来临的时候，万科并没有与行业以及政府有关部门进行沟通，而是自己快速囤积现金，降价套现，是非常不负责任的行为。因此，宋卫平喊话王石做反省。

一切看上去，万科的2008年就像一场劫数，众叛亲离，孤家寡人。然而苦涩背后，这年万科创造了478.7亿元的销售成绩，市场份额同比上升了50％，一举成为中国房地产企业的龙头老大。

时间退回到2004年2月，万科刚好成立20周年，在深圳大鹏镇云海山庄举办季度例会。那次会议的主题是“畅想万科30岁”。时任总经理的郁亮做了此次会议的总结发言，他抛出一个问题：“今天万科的市值已经超过100亿，在未来10年还能保持高速增长吗？”

现场一片沉默。没有人能确定未来。那时距离王石登上珠峰还不到一年，万科的信心空前高涨，又空前憋得慌。

当时的万科财务总监王文金发言，称按照每年30%的复合增长，到2014年时，万科的销售额将达到1000亿。

这个数据显然超出王石的预料，他说：“年轻人，你们不要这么心浮气躁，这是在搞大跃进。”然而千亿销售额还是写入了万科中长期规划之中。

10年后，2014年万科的销售额实现2000亿大关，二倍于当年的预期。

“市场的博弈就是情绪的博弈，而情绪这东西是会传染的，一旦预期心态崩了，就要互换椅子，重新排位了。”一位行业内人士分析道。他认为，万科在之后2011年和2014年的降价潮中，正是通过这种情绪的博弈，一次次“活下去”。这一次，也不外乎是如此。

03 活下去

前几年，郁亮接受采访时称，万科没有核心竞争力，没有任何一种能力能保证万科一劳永逸，高枕无忧。

万科真的没有核心竞争力吗？在外界看来，万科当然是中国最有竞争力的公司之一。

1984年，33岁的王石在深圳建设路1号创办了万科的前身——深圳现代科教仪器展销中心。1988年，万科完成了股份制改造，王石担任万科董事长兼总经理。当时的万科所有资产不过是三个来料加工厂。

1989年，深圳会堂里，万科企业股份有限公司召开了第一届股东例会。在这次会议上，王石被推选为第一任董事长，他拿出五分之四的个人积蓄2万元，购买了万科股票。王石后来在自传中回忆，4100万股股份中，万科职工股应得的股票在500万左右。按照当年市府办公厅下发的股改文件，这部分股票只能有10%允许量化到个人名下，其余归集体持有。

王石

王石因怕招惹杀身之祸，在名利之间选择前者，放弃了他应得的个人股份。

1990年，万科在深交所上市。整个90年代，当其他企业都在搞多元化时，万科做减法，卖掉了很多产业，专注做房地产。

2015年，宝能系通过二级市场成为万科第一大股东，轰轰烈烈的宝能之争就此展开。直到去年6月9日，持续近两年的万科股权之争终于尘埃落定，深圳地铁集团成为万科目前最大的股东，持股比例达29.38%。深圳地铁集团的主营业务是轨道交通运营，实控人为深圳国资委。据经济观察报报道，在成为万科第一大股东后，深圳地铁集团将和万科在各地展开“轨道＋物业”的合作，万科主要负责轨道沿线的物业开发工作。

回到2004年云海山庄那次会议，万科的未来在哪里？《万科逻辑》一书中说，当时在万科已经形成了一个共识，就是万科需要发展战略。而在半个多月以前的秋季例会上，郁亮将“战略检讨”放在了首位，具体的操作是“收敛”和“聚焦”，以“活下去”为最终目标。

2012年，万科提出行业进入白银时代，从做快周转向做长期运营转型，从重资产转向城市配套服务商，至今已经 6 年。2018年6月，郁亮在股东大会上说：“十年后，万科还会是地产公司吗？我想不是了，如果还是，那也是惨淡经营了。”

郁亮表示，万科未来是美好生活的服务商，未来想到万科，就会想到美好的生活，而不是建几栋房子的开发商。

今时今日，万科已经把战略升级为城乡建设和生活服务商，从开发业务衍生到服务业务，包括：房地产开发、物业服务、租赁住宅服务、物流仓储服务、商业开发与运营。此外，万科还进入冰雪、度假、教育、养老等领域。

在财报上，除了房地产和物业，其他业务被统称为“其他业务”。财报数据显示，房地产业务利润率同比增加2.54%，而物业业务则负增长2.10%，其他业务负增长4%，不容乐观。

是活下去还是更好地活下去？对万科和外界，仍是一个疑问句。