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2018-10-24 08:07
腾讯为什么始终没做成短视频?

一提起短视频,很多人的第一反应就是抖音。抖音7月份的全球月活超过5亿,海外版抖音Tik Tok,一度超越了Facebook、YouTube,成为全球下载量最高的iOS应用。


抖音的火爆引来了许多跟风者,腾讯微视就是其中的“陪跑健将”。其实腾讯在推出微视之前,还推出了微信短视频。但是究其历史,腾讯从来没有过一款火热的短视频产品,这是为什么呢?


2011年8月,微信发布2.5版本,支持视频即拍即发。微信视频存在于聊天界面,经过压缩处理之后在移动网络下也能传送。不过它只能发给聊天好友,时长限制在15秒以内。到2012年4月朋友圈上线之后,也可以转发到朋友圈进行社交分享。


从时间线上看,微信短视频比抖音的推出早了5年。微信上线短视频时,张一鸣还在九九房做CEO。其实腾讯在短视频是有先发优势的,还有微信社交的加持。就算是近来频推的微视,早期创始团队也有腾讯微博的老班底,也是带着社交基因开始的。


但是微视从来都是陪跑的命运。微视第一次上线于2013年,当时是为了应对“新浪微博+秒拍”以及快手、美拍在短视频领域的竞争。但是第一代短视频平台出现式微迹象,2017年3月腾讯战略投资快手,同时腾讯把自己的微视产品彻底下线。


而腾讯在2018年复活微视,又是因为抖音这个对手崛起,短视频生产和消费的规模已经不同于往日。所以,微视现在的调门很高,今年9月,微信朋友圈出现一个“用微视拍摄”的推广入口。起初几天,微视冒升到APP免费榜的首位,但今天又跌落到免费榜的42位,微信给了朋友圈如此重要的位置,但依然收效甚微。


其实微视从2013年诞生到现在,所有的目标都是为了起到牵制竞品的作用,这从下线再上线的经历就可以看出。不止是微视不能承担腾讯短视频战略,腾讯也从来没有把短视频当做过公司战略,也没有在产品定位,内容生产消费以及短视频的变现模式上有深度思考。


微信最早上线的短视频,本质上是一个拍照工具,这是它的产品基因。以微信短视频来看,一直以来都在扮演工具的角色。微信已经发布了60多个版本,有关短视频功能的更新屈指可数,真正具有突破性的更新少之又少。


2014年微信推出了小视频,这不像是微信的新功能,倒像是“视频”功能的改良版,可以转发给好友或者朋友圈。这和初代视频的功能没有什么区别,玩法上也不具有新鲜感,微信对它的认知恐怕只能限定在工具范畴。


有人说短视频社交是个伪命题,我并不认同这个观点。抖音没有形成社交氛围,是产品本身就缺乏和好友互动的功能,而且头条也没有自己的强社交产品,但是现在没有不代表以后没有。腾讯今年4月重启微视,在QQ聊天面板上列出独立板块,强势推广好友微视和爆款微视视频。这就像是在尝试短视频社交,点赞、关注是内容消费,而转发就可能带动社交。


去年7月,微信增加了视频编辑功能。不过编辑功能非常有限,直到现在依然如此。所以微信短视频不火是有原因的,张小龙把它当做一个工具来做,它就只能是一个工具。开发团队的认知是一方面,微信本身的限制是另一方面。


微信是一个社交产品,早期的产品定位是熟人社交。随着工作的需要,熟人社交过渡为半熟人社交。但微信短视频终究存在于一个封闭的私域流量环境,它的生产和消费都是针对有限对象的,所以一条视频要成为爆款的路径极长,这是产品工具性带来的内容分发局限。但短视频平台的内容和用户关系却是开放的,它不仅可以公开传播,还可以根据用户喜好个性化推荐。这其中质的差别显而易见。


抖音和微视都属于内容消费,推广的短视频来自全国各地。如果微信强推短视频,很可能会污染朋友圈的私人空间。而且每一次微信改版都很谨慎,就算朋友圈的广告推广也有次数限制。今年的微信公开课上,张小龙明确表示不会看用户的聊天记录,也没有把订阅号做成信息流的想法。换句话说,微信注重隐私的保护和私人空间的维持。不是微信短视频不想火,而是受到了微信限制。


我们早就分析过,微信从头到尾都是文字化的产品思维,没有流媒体的思维和语言。


但腾讯在战略上为什么没把短视频放到信息主流语境的高度上呢?在上线公众号伊始,就应该有流媒体的一套公众号体系,至少它跟文字是完全不同的消费路径。而且腾讯可以在社交上嫁接内容消费、嫁接游戏,为什么就是嫁接不了短视频呢?


明显这是个思维bug。思维不改,腾讯短视频注定没戏。

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