传统媒体的垂死挣扎-虎嗅网

曾有历史学家做过调查，在冷兵器时代，两军对垒，逃兵比例在很大程度上决定着战役胜负，因为一旦逃兵数量超过某个阈值，即会影响军队士气，牵连溃败，所以在督军底下，都会设立针对逃兵的阵前处决单位，杜绝连锁效应的发生。

在中国的传统媒体行业，其实也有着“逃兵现象”，一部分敏感神经更加发达的媒体人开始奔赴转型之路，相继弃船。而那些坐守原地的遗老遗少，则是一边隐隐感到不安，一边出于本分，对逃兵嗤之以鼻，试图拾起尊严。

评论家们热衷于对传统媒体“哀其不幸、怒其不争”，但是市场经济的游戏规则十分明晰：无论是传统媒体还是新媒体，都是一门生意，生意的好坏，由账本决定，上面的数字不会骗人，无论是骂还是吹，斤斤计较之后，冷暖尤为自知。

投放之变，源于媒体属性之变

从2012年开始，以报业为代表的传统媒体奔赴关张和重组的滑坡，“自负盈亏尚不可得”是主要原因，有消息称，被誉为“媒体金主”的广告大户企业联想，2012年就将传统媒体上的广告投放预算砍到1个亿，2013年则进一步缩减到4000万，使饮水思源的传统媒体大为恐慌。2014年刚到，《南都娱乐周刊》总编辑陈朝华也在微博上透露，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广，用冷若冰霜的态度完成了“冰冻三尺非一日之寒”的教育过程。

受生存压力驱动，许多地方报纸的读者发现，一度被禁的医药类广告开始重回版面，然而，随着中国人口的更新和迭代，以及互联网在未来朝向农村渗透，即使借助这些饮鸩止渴的手段，缺少变通的传统媒体仍然前景黯淡。

在媒体这条产业链上，作为资金供给的上游企业，也就是“B2B2C”里的第一个“B”，会首先因为ROI的考虑调整媒介投放策略。海尔终止杂志硬广投放，正是因为海尔集团CEO张瑞敏站在上层建筑的计较，很多媒体人再去回忆他在2014年互联网创新大会上的发言——“现在是移动互联网时代，和PC互联网不一样。消费者不是‘去购物’，而是‘在购物’。所谓‘去购物’，就是我到商场去了；但现在是我‘在购物’，我在车上可以购物，在家里也可以购物，吃饭可以购物，随时都可以购物”——不难理解来自下层经济基础做出的配合。

2013年年底，百度营销研究院拿出了一份名为《品牌数字资产榜》的榜单，在手机品类中，成立四年不到的小米科技，其品牌数字资产超过了联想、诺基亚、华为等巨头，仅次于苹果和三星。在数字时代，媒体的价值因为用户的“连接属性”产生了根本变化而重新洗牌，传统媒体曾经不屑网媒那廉价的UV和PV——在前者看来，虚幻的网络点击率远远不如线下的订户要来得真实，不过，当传统媒体还需要依靠问卷调查来获取订户的资料、偏好等信息时，以互联网为首的新媒体已经通过技术革命成功打通了从流量到用户的生态链，效果可测量、反馈可追踪、互动可沉淀等新媒体投放的独占优势带来了此消彼长的结果。

换句话说，与其将品牌或产品形象留在过眼即忘的杂志彩页上，不如拿到观测角度更为上乘的网络空间，在扩大“信息库存量”的同时，识别和捕捉潜在的消费用户——小米就是这么做的。

经不起推敲的“全媒体”面子概念，与里子的空虚

当下，一些有着求变诉求及能力的传统媒体，开始制造“全媒体”的概念，所谓“全媒体”，指的是媒体单位通过业务融合的方式，整合出版、网站、微博、微信、移动应用等全部的传播产品，实现终端渠道上的高覆盖率。2008年，烟台日报传媒集团在全国首开先河，整合集团所有媒体记者，组建了“全媒体新闻中心”，开始了从传统报业到“全媒体”的运作方式、生产流程以及各种运营平台的探索。一方面单一的印刷报纸分化成多种产品形态，如手机报纸、数字报纸等；另一方面媒介生产流程进一步细分、专业化，力图实现所谓的“个性化”分发。

这个看似新颖的概念，其实源自美国道琼斯的“波纹理论”，同样是在面对新媒体的冲击时，道琼斯将自己的经营策略从独家新闻垄断转变成为多级内容倾销：当一个新闻事件发生时，首先发布报道的是道琼斯通讯社，然后是网站（华尔街日报新闻网站），接下来是电视台（道琼斯公司的新闻记者同时担任其电视节目主持人，记者放下手里的笔，就可以播出自己采写的报道），其次是其公司旗下的系列刊物，最后，才是《华尔街日报》。当这一系列报道做完之后，道琼斯公司还会将其新闻信息录入商业资讯数据库，以方便付费用户进行检索。将同一条新闻卖上七次，从而最大限度地降低边际生产成本，最大化地产出综合收益，这是道琼斯规划的“五指山”，读者怎么跳，总也跳不出其媒体矩阵的手掌心。

但是，道琼斯的“波纹理论”始终只是适配环境极为苛刻的一项实验，强势的媒体地位、人力品质、内容资源叠加起来，才是足够重量的一个石块，如果重量不够，投石入水的波纹亦传不了多远。即使是《纽约时报》，也曾迷信建立多条渠道的法则，在2005年耗资4.1亿美元收购了问答网站About.com，却无力做好运营，在眼睁睁的坐看Quora崛起之后，将About.com贬值为3亿美元出售。

纵使美国的互联网空前发达，媒体转型的技术门槛不复存在，不过基于“广告业不断扩张，民众中位收入停滞，广告投放维持恒定”的背景，传统媒体在夹缝中求得存活已是幸事。当2013年Google的广告收入超过全美印刷媒体收入之和，久负盛名的《华盛顿邮报》委身亚马逊的CEO杰夫·贝佐斯名下，令人唏嘘。美国营销协会（AMA）在两年前做过一次从业者调查，30%的受访者希望所在企业在2013年减少对报纸和消费类杂志的投放，此外，还有超过20%的受访者甚至希望减少电视类投放，这些费用被预期增加到智能手机和社交网络上。

而在中国，由于行政体制和传统媒体早已血肉相融，媒体的核心价值被长期弱化，加上官僚主义的保守倾向，在借“全媒体”之势拓宽渠道的过程中，形式大多高于功能，不少人揶揄传统媒体自以为建了一个网站同步数字版内容、开了几个微博就成新媒体了，话虽刻薄，却不无道理。

在很多时候，新媒体之于传统媒体，就像洋务运动之于清廷王府，有意愿而无毅力，我亲身参与过许多传统媒体重金邀请外部讲师，对着自家那些四五十岁的办公室主任讲解媒介创新的理论和建议，却毫不意外的收获一片沉默或是答非所问。我也亲眼目睹一个被钦点管理某传统媒体移动App项目的领导，每天早上九点上班，先是翻阅当天的《人民日报》，然后在九点半踱进会议室，等助理在每个座次上依次摆好纸笔和热茶，这才慢悠悠的说：“开始汇报工作吧。”

“互联网思维”一词最近大有烂街之势，但是它想要表达的意义是准确的：只要思维不变，一切都不过是东施效颦罢了。

而《福布斯》中文版副主编尹生的观点则是：

^{“表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落，但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降，它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位，这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关，最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。”}

更重要的是，“全媒体”在以免费阅读为主流趋势的中国市场上难以解决来自用户端的增收难题，类似《纽约时报》在付费墙产品上的设计，无法成为适合参照的现实样本。无论是凯文·凯利还是克里斯·安德森都认为，在免费经济大行其道的数字时代，唯有稀缺方可促使用户掏钱，但是中国又有几家媒体有着十足的底气，认为自家所供给的内容配得上“稀缺”二字？

媒体形态迭代的速度，亦在追赶效率上给了传统媒体极大的压迫感，“传统”一词本就包含相对时态，相比报刊杂志，网络门户本应属于新媒体范畴，然而后者一旦面对如同雨后春笋一般冒出的社交平台，却又沦为传统媒体；分众传媒曾经打着新媒体的旗号辉煌上市，当电梯里的人们不再左顾右盼纷纷低头盯着手机屏幕时，分众传媒又以传统媒体的身份黯然退市；新浪微博刚刚获得阿里注资暂时摆脱盈利压力不久，CNNIC一纸报告“微博用户一年内减少近3000万”又使微博落伍论再度甚嚣尘上。

历史的拐弯总是出人意料

依赖场景，反倒使广播电台这种旧得落满尘埃的传统媒体体现出了经久不衰乃至出人意料的第二春，中国家用轿车的普及加以交通拥堵状况的持续，为广播电台提供了一块安稳的乐园，活得出离滋润。但是，4G的到来，以及移动电台创业热潮的兴盛，也使这个细分市场的颠覆性革命很快就会到来。

或许，《创业家》剑走偏锋的选择也不失为一条通幽曲径——这个创办五年有余的杂志媒体，宣布在2014年全面免费，用户只需要支付邮费，即可订阅全面的实体杂志。《创业家》很早就开始了被魏武挥总结为“内容产品化、产品服务化、服务众包化”的转型路程，媒体本身只是用来包装品牌、吸附用户、推广增值的介质，生产、印刷、运营的成本，都会在最后的增值项目（创业大赛、创业训练营等）中连本带利的赚回来。

连作为刚需产业的日本AV业如今都在苦恼销量下滑的困境，但是借助新浪微博，苍井空、波多野结衣们却在一个盗版国家赚到了比拍摄影片更为利润丰厚的回报，这又是一个耐人寻味的启示。

英国历史学家阿诺德·汤因比在《历史研究》一书中中写到：“我们时代的一个特点是由于现代技术的惊人进步，导致‘距离消除’，现在历史被如此迅速地创造出来，以致它常常使我们惊诧不已。”

拍摄于1982年的科幻电影《银翼杀手》在三十年前预测未来时曾描绘出了现在看来非常滑稽的一幅景象：在人们厌倦了电视和报纸之后，为了商业宣传，大型公司使用飞艇广告都投射到建筑物的外壁上，用来吸引公众观看。

这就是“距离消除”的典型现象，所有人都知道媒体产业终将迎来动荡，可是即使是天马行空的科幻作家，也无法预见今天的媒体会钻进每个人的口袋，而且会让人在没有任何强迫的环境下主动而非被动的去享受信息盛宴。

多么令人“惊诧不已”。

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