中日车企对战泰国

“What are you doing?”在曼谷的日本车企人员谈论起眼下的中国车冲击时，这是最常用来表达情绪的一句话，但这话针对的不是中国车企，而是泰国政府。

泰国政府自2018年1月1日起，对从中国进口的电动汽车实施零关税（不包括电动客车），向中国车企敞开大门，使泰国市场的日本车直接暴露在中国车的竞争之下。

曼谷暹罗广场多个中国品牌集中展示销售。摄影/刘丁

泰国周边的国家没有一个像泰国这样对中国电动车如此积极：印度2020年明确了对中国电动车的拒绝态度，马来西亚直到2022年1月1日才开始实施电动车进口免关税政策，印度尼西亚直到2023年底才降低了电动车的进口关税，并且仍附加部分本地生产的前提条件。

不过，中国车在泰国市场并没有从2018年开始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。据日经新闻网消息，2023年，泰国市场的中国车市占率从约5%猛然提升至约11%，日系车的市占率则从约90%下降到78%。

泰国市场形成了罕见的中日车企单挑局面。俄美是中日车企互不侵扰的市场，欧洲、南美、中东、非洲则是中日欧美各车企利益均沾，唯独泰国这个年销百万辆，年产二百万辆的全球第九大汽车市场，出现了中日份额此消彼长的局面。

中日车企都不能输掉泰国。

中日车企在泰国的这一战，其影响力绝不限于泰国市场，首先泰国是东南亚最活跃的汽车市场，整个东南亚市场都会紧跟泰国；其次是大洋洲，目前大洋洲销售的日本车大多都为东南亚制造，市场竞争格局深受东南亚影响。

二战后的近60年间，日本向泰国输送资金、技术、人才，以及产品。日本车在泰国的市占率长年维持在90%上下，其他日本产品更是铺天盖地，1970年6月日本《中央公论》说，“曼谷所有的东西，除了日本产品外，就剩下泰国人和泰语了”。

日本在泰国布局了15座整车及零部件工厂，仅次于在中国、美国的数量，泰国也因此成为全球第九大汽车生产国。

而对中国车企来说，泰国距离近、政治气氛好、商业上有深厚的华人资源可利用，是赢得全球消费者心智的最佳“修道场”，目前也聚集了最多的中国汽车品牌，是中国车企出海的前哨站。

这几年日本车在中国市场节节败退，因为中国车企有主场优势，政策、消费者心智上都占优。而泰国是一个相当于日本主场的市场，但目前因为政府对电动车的青睐，所以中日车企的竞争起跑线相差不大，在外界眼中是一个相对公平的竞争环境。

未来三年内，如果日本车企丢掉了泰国市场30%以上的市场份额，日本车虽然依然能占据泰国市场半壁江山，但放大到东南亚和大洋洲市场，这一影响将扩大到百万辆级的销量损失。更关键的是，在一个日本车占据传统优势的第三方市场，日本车输给了中国车，这对日本车的全球影响力将产生致命打击。

如果中国车未来三年在泰国的市场份额止步在20%以下，虽然也有每年近20万的增量，但对中国车企来说，这就是彻底失败，在泰国这个华人文化影响极深的市场都没能站稳脚跟，中国车的出海进程将遭遇重大挫折。

所以中日车企在泰国的这一战，谁都输不起。

一、中国车企的进攻，中国员工的玩命

从广州向南飞约两个小时，一块面积相当于四川省的地方，就是泰国。

16世纪就有中国人移居到这里，1840年鸦片战争后，西方人开通了从海南到泰国的蒸汽铁船航线，到泰国的华人开始猛增，华人大佬们不断发展壮大，组织帮会，为泰国、欧洲、日本的权力阶层提供服务，收税、开矿、农场、走私，经过几代人的积累，变成了目前泰国的各个家族财团。

泰国是全球游客纵情享乐的地方，大麻合法，巷子里霓虹灯密密麻麻，政府允许持枪，约3000元就能“买”到驾照，且驾照不扣分。

目前泰国与中国互免签证，降落曼谷机场后，中文指示随处可见，且都是简体字，比香港机场的繁体字指示更易懂，通关“丝滑”，如果不想排队，只需花200泰铢（折合人民币约40元），就可以走快速通道。

稍微动用人脉和金钱，甚至可以从机舱出来直接出机场，免海关，免安检；出了机场，还能请警车开道护送，一辆警车、加两辆摩托还是四辆摩托，明码标价。

曼谷商务区高楼林立、城轨、高架密布，看上去比广州天河区还繁华，但办公室里的泰国员工慢条斯理，绝不加班，也随时会把老板告到法院。

（远眺曼谷中心区，最高建筑为像素大厦，摄影：刘丁）          

曼谷及周边区域聚集了泰国约一半的政商资源，但曼谷向外驱车两个小时，满地都是简易的棚户房和野狗。

上汽集团2012年与泰国正大集团合资，在泰国办厂，以名爵品牌进入泰国汽车市场。

长城汽车2020年在印度的投资计划遭印度政府阻挠，随后转向泰国，在泰国收购一座通用汽车的旧工厂，随后在曼谷核心区的商场里开设了用户体验中心，以类似特斯拉直营的模式在泰国销售汽车。

但中国车真正的攻势始于2022年下半年，比亚迪与泰国财团合作，开始在泰国销售电动车，哪吒汽车也开始在泰国销售，到了2023年，埃安在3个月之内完成了在泰国的上市，并迅速在出租车、政府、军队市场打开局面，长安汽车也举办了泰国工厂的奠基仪式。

马海洋是埃安东南亚业务的负责人，他记得，2023年6月底从广州白云机场出发的时候，特意与团队的8个干部合了影，内心既兴奋又茫然，感觉像是壮士出征。

茫然之处在于，他们出发时，对于在泰国成立怎样的公司（合资还是独资）、怎样在泰国开展生产、如何确定市场策略，事前没有详尽调研，也没有完备的计划，团队大部分人也没有海外工作经验。

马海洋对干部们说，“现地决策，战斗中集结”。

（图注：马海洋   摄影：刘丁）

他们设定了90天之内实现埃安在泰国上市的目标，团队人员租用酒店的会议室作为办公室，从清晨工作到深夜。

有的员工负责品牌宣传，三个人必须在两周内组织一场千人规模的发布会；有的员工负责运输，在曼谷四处寻找仓库、卡车，为了确保车辆安全运到目的地，自己打车跟在卡车后面，工作到凌晨五点；财务人员在泰国注册公司，申报项目，在国内向国资委申请海外汇款，加快进度。

在满是慵懒游客的曼谷酒店里，这些拼命工作的中国人格格不入，有一天深夜，酒店经理看到中国员工在大堂的咖啡吧休息，马海洋记得他脸上满是意外，“你们竟然没在工作？”    

9月9日，埃安在曼谷举办发布会，推出首款车型Aion Y Plus。

2023年底，埃安在泰国罗勇府租下一处旧工厂，整饬改造，用于在泰国本地组装整车，工厂于2024年1月26日开工建设，一期预计于7月竣工。

（图注：曼谷的丰田和埃安4S店，摄影：刘丁）

埃安是中国车企出海的缩影，2022年以来，大部分出海的中国车企，都是以极高的效率和热情，一夜之间冲向海外，都是“现地决策、战斗中集结”。

中国整车及服务企业的员工，工作起来大多非常玩命。

长城汽车的曼谷办公室，就在著名的杰德夜市旁边，夜里楼下热闹非凡，楼上办公室也灯火通明，员工们经常加班到后半夜。

某些企业员工白天在外工作，夜里还要向国内汇报，来不及赶回办公室，就在车上抱着电脑开远程会议，几个小时开完会，车也刚好从外地跑回曼谷。泰国车速快，车祸多，中国员工挤在车里的时候，会猛然想起，电脑一定要放后座，人不怕，但电脑里有资料，不能丢。

但中国企业的泰国员工并不会如此拼命，中国在泰企业的原则是，“中国人做牛做马都可以，但泰国人不行”。中国员工们半开玩笑说，“好心酸哦”。有时候工作赶进度，完不成，中国企业领导对着中国员工狠批的时候，会把旁边的泰国员工吓呆。

某些中国员工需要住酒店办公，碰到旅游高峰期酒店没房了，就在曼谷街头拖着箱子找酒店。

最难熬的还是远离家人。由于都是临时抽调，不少员工原以为只是派驻泰国两个月，但没想到两个月之后是半年，有些人一驻就是三年，2020年疫情的时候，回国的机票涨到5万元，回去还得隔离。

有一位中国员工刚新婚不久，就被派到泰国，离开刚怀孕的妻子，晚上忘记与妻子视频通话，微信立刻被拉黑，这位员工只能安慰自己，小孩在妈妈肚子里的时候，爸爸在泰国开拓，孩子长大了应该会骄傲吧。

（图注：右一白衬衫为中国车企员工祝金皞，在曼谷某4S店指导泰国员工工作， 摄影：刘丁）

泰国某翻译公司老板对“财经十一人”说，2022年底到2023年来自中国客户的业务翻了几倍，主要是开拓泰国市场的中国车企，需要翻译文件、合同，以及翻译广告图片上的文字。

中国驻泰国大使馆举办中资企业年度宴会，疫情之前每年来参加的企业人员约200人左右，但2023年骤增到约700人。

罗勇府中国汽车工厂聚集区附近的酒店紧张，一房难求，小卖店老板一边看店一边刷抖音学中文，中国餐馆的包间夜夜爆满。

（图注：曼谷华人聚集区的比亚迪汽车和中国餐厅。  摄影：刘丁）

二、日本车企的防守与反击

日本车企紧盯着中国车企的一举一动。

“我们的货物刚到港口，日本人就知道数量、品类了”，某中国车企物流负责人张强（化名）对“财经十一人”说。

车企很看重运营数据，尤其是整车、零部件的物流数据，可以用来判断销量、经营、发展计划，甚至能够通过更换的零部件数据，发现车型的易损部分，乃至企业经营的漏洞。

某些中国车企的驻泰高管说，近期不少日本人在通过各种渠道打听他的个人信息。    

某位中国车企高管在2023年泰国车展期间，感觉遭受了日本方面的“霸凌”。

车展期间，组织方会公布当天的销量排名，过去几十年，销量冠军都是丰田，而某家中国车企在车展当天下午收到了一笔几百辆的大订单，如果计入，总销量将超过丰田，但组织方却拒绝计入这笔新订单，双方争论到最后，组织方仍坚持拒绝，并终于说出了原因，称“遭受了不可抗拒的压力。”

埃安2023年与泰国石油公司（PTT），以及泰国本地的出租车运营公司EV ME合作，在曼谷推广电动出租车。当他们向出租车公司推销埃安车型的时候，丰田立刻向出租车公司表态，将专门针对出租车公司的丰田花冠车型降价30%，这是丰田多年来首次降价。

泰国的出租车司机通常没有信用记录，无法在普通的银行获得购车贷款，而丰田在泰国设有金融服务公司，专门为出租车司机、出租车公司提供贷款，因此丰田始终垄断着泰国的出租车行业。（此处指巡游出租车，非网约车） 

2023年以来，大部分在泰国的日本车企都已开始降价，这是几十年来的第一次。        

（图注：丰田在泰国推出的海拉克斯champ车型。摄影：刘丁）

虽然日本车企采取了一些动作，但无论是销售、售后、物流，还是在工厂工作的在泰中国员工，大多数人都表示没有发现日本车企进行了强有力的反击。

这难免让人困惑。

因为，在泰国的日本车企正在遭遇有史以来最大的挑战：

• 一方面，日本车市场份额快速被中国车抢走，并且聚集到泰国的中国车品牌和销量正在迅速增加；
  

• 另一方面，产品层面，日本车企也是首次面对直接的竞争。泰国市场也有宝马、奥迪、奔驰的销售门店，但售价均超过40万元，走的是高端路线。泰国消费者喜欢皮卡，擅长制造皮卡的福特汽车，虽然也在泰国销售皮卡，但同样走的是高端路线，都避开了与日本车企的正面竞争。

但目前中国车在泰国的售价，大部分集中于20万元左右，直接从日系车手里抢夺消费者。

“日本车企的反应太慢了，决策流程长，现在是艰难时刻，被动防守”，此前曾就职于马自达10年，目前在泰国福特汽车工作的日本人山田先生（化名）对“财经十一人”说。

据他介绍，几十年前，当日本车企走向海外的时候，日本员工也像今天的中国员工一样拼命，但现在的员工每天按时上下班，开早会，下班聚会，虽然也很敬业，但绝做不到像中国人那样24小时玩命。

另外，日本车企也要保护在泰国既有的投资，包括零部件企业，不愿过快转向电动车。

但此前，日本企业有过后发先至的案例。例如，泰国政府从2010年前后就开始与中国探讨高铁项目，日本则是2015年前后才邀请泰国人访日并乘坐“新干线”，向泰国推销，最终泰国选择了日本新干线。

根据泰国政府2023年底的消息，日本车企计划于未来五年在泰国投资43.4亿美元，用于在泰国生产电动车。

“如果真的加大赌注，将是日本车的灾难”， 山田先生（化名）对“财经十一人”说，他认为在电动车产品层面日本车无法与中国车竞争。

据居住在泰国的某日本车企前员工Stiven（化名）分析，日本车企大概率会游说泰国政府，减缓电动化进程的步伐，或者降低电动化目标，为日本车企赢得缓冲时间。泰国此前宣布计划到2030年，电动车将占年产量的三分之一，即超过50万辆。

三、日本车企优势：体系力、服务力

中日在泰国谁赢谁输，目前还很难看清，但双方各自的优势和劣势非常明显。

日本车企的优势是体系能力、服务能力。

现在的日本车企在海外市场非常注重体系作战，不仅是车企和车企、车企与零部件企业互相协同，还有汽车业务与金融服务、股权投资、法律、文化培训、公关传媒、信息情报的紧密结合，在这方面，日本商社为车企提供了很大帮助。

丰田汽车的大股东日本商社三井物产，其信息系统24小时不停运转，用人造卫星联通海外上百个办事处，每天传送情报超过6万份。

泰国的汽车行业咨询公司大部分都是日资背景，他们从日本汽车企业收取咨询费用，为日本车企在泰国搜集信息、制定战略，甚至可以影响泰国政府的政策制定。

日资背景的金融服务公司，为日本车企在泰国寻找合作伙伴，通过股权合作延伸其影响力和信息能力。

泰国不少媒体，与日本车企保持了长达几十年，延续几代人的良好关系。泰国的公关代理公司，大部分也都是日资背景。    

日本车企也注重长期深耕，形成了强大的跨文化交流能力和跨国服务能力。

日本车企员工抵达泰国后，通常先被分散送到泰国各个地区的大学，在3～6个月里不必工作，只需专心学习泰国的语言、舞蹈，了解泰国文化，与泰国人交朋友。 

在车辆上市之前，日本车企通常会针对泰国的路面反复测试，对媒体人、车主做调研，询问改进意见。

即便是在泰国偏远地区，一旦车辆出现故障，日本车企的工程师也能及时抵达解决问题。    

（图注：泰国街头日本员工下班聚餐，摄影：刘丁）

四、中国车企优势：产品力、华人政商资源

中国车企的优势在于产品力，目前中国车企的电动车造车平台普遍比日本车先进两到三代。

在体系力方面，虽然中国车企缺乏类似日本商社的体系支持，但是，中国车企可以利用泰国华人的政商资源，泰国华人总人口约一千万，占泰国人口的比例为12%～14%，华商在泰国商界的影响尤为深远。

比如目前全权负责比亚迪泰国销售业务的华人家族财团Phornprapha，1952年创办了泰国暹罗汽车集团，此前与日产公司合作约70年。

与上汽集团合作的正大集团背后是谢氏家族，位列2022年福布斯泰国富豪榜榜首，正大财团与日本伊藤忠商事交叉持股，正大财团和伊藤忠商事也是中信股份的股东。

还有埃安赴泰的关键联络人是泰国锦汇集团董事长黄勇捷，“华人都有中国情怀”，黄勇捷对“财经十一人”说，他在北京出生，因为有亲人在泰国，1993年到泰国做生意。

他曾做过贸易，将冠生园的产品引入泰国，冠生园是总部在上海的老字号企业，旗下的大白兔奶糖最为人熟知。他此前还曾做过LED照明设备，投资建设了泰国第一家LED灯珠封装工厂，主要做政府项目，为政府办公楼、警察局、公路路灯改造LED照明。他还做过光伏项目，为泰国的海岛建设光伏电站。

黄勇捷2023年2月前后联系了广汽集团，很快促成了广汽集团高层和泰国政府高层的互访。

他的公司也成为埃安在泰国的第一家经销商，计划2024年将门店扩张到35家。

泰国石油公司（PTT）三年前成立了出租车运营公司EV ME，计划在泰国推广电动出租车，但始终未能确定采用哪款车型。

在黄勇捷的联络下，EV ME于2023年下半年选定埃安的AION S车型，由泰国石油贷款从埃安购买车辆，交给EV ME运营。第一批订单1000辆，首批100辆已于2024年1月28日交付，3月底全部交付完成，第二批1000辆预计四月运抵泰国港口，2024年预计总计交付6000辆。

华商资源也在建设充电基础设施上起到了积极作用。基于EV ME的合作，泰国石油PTT已经加大投资，在其加油站里布置充电桩。黄勇捷的泰国锦汇集团也在与广汽新能源合作，计划在泰建设180个充电站。另外，泰国目前购买电动车的用户，大部分居住条件较好，有条件在家安装充电桩。

（图注：黄勇捷  摄影：刘丁）

“这是大趋势，时机到了”，黄勇捷对“财经十一人”说。

泰国20世纪60年代曾立志发展本土汽车工业，禁止进口，但历经30年，仍未能建立民族汽车产业，市场被进口的日本车垄断。1990年前后，泰国转而实行出口导向的汽车政策，降低税率，打开国门，最终成了日本车企的海外产能基地。

虽然1972年泰国曾爆发反日浪潮，但到了90年代末，泰国人已经接受了日本在泰国的广泛存在。

2003年，中国取代日本，成为泰国天然橡胶的最大买家，天然橡胶是泰国出口的支柱产品，近一半用于生产汽车轮胎。

此前几十年，泰国的最大贸易伙伴都是日本，但目前已变为中国。

泰国总理多次公开驾驶电动车，利用媒体为电动车造势。在泰国政府引导下，泰国民众普遍认为电动车先进、时尚。泰国石油资源匮乏，超过一半的汽油需要进口，泰国政府控制的泰国石油公司（PTT）不止与埃安合作，还投资了哪吒汽车。

在泰国市场，中国车企相比日本车企，在电动车产品力上占有优势，但服务和体系力仍是短板，中国车企如果能够在泰国磨炼出服务能力、体系力，补足短板，有利于走向更广阔的海外市场。

目前全球范围内对于电动车替代燃油车进程的预期，正出现反复，不少地区出现了放缓替代进程的声音，对电动车替代燃油车可能造成经济冲击的担忧也越来越多。

美国拜登政府将放缓电动车步伐，放宽2030年减少尾气排放及电动车销量占比的目标，英国于2023年9月宣布“燃油车禁售令”从2030年推迟到2035年，德国政府业于2023年底宣布取消新能源车的部分政府补贴    

从某种程度上说，这也是大型公司对于消费者心智的争夺。

2024年中日车企在泰国的竞争将更加激烈：比亚迪的泰国工厂即将投产，长城汽车的欧拉也实现了本地生产，埃安的工厂投入使用，极氪也即将进入泰国市场，随着中国车企本地产能释放，上市产品增加，对泰国市场的冲击将进一步增强。

由于中日两国汽车企业的地位，以及中日汽车技术路线的鲜明差别，中日车企此刻在泰国的角逐，正成为两种技术路线对决的战场。

记者手记：决定中国车企成败的关键因素

服务能力、团结、配套体系建设，这是决定中国车企泰国成败的三个关键因素。

某位泰国资深汽车媒体人评价中日在泰国的竞争说，“卖出第一辆车靠产品，第二辆车靠服务。”

日本车企的优势，恰是中国车企的劣势。

大部分中国车企仓促之间到泰国，4S店数量不足，且最好的位置都早已被日系车的4S店占据，另外，中国车企的产品保有量还很低，零部件需要从中国运输到泰国，给维修服务的时效性带来很大挑战。

而泰国又是非常开放的社会，车主随时可以在网络上分享用车体验，或者表达不满，而中国车企的跨文化交流能力几乎为零。

4S店的员工是面对车主的一线人员，但相比于日系车完善的4S管理体系，中国车企初来乍到，还很难彻底在自己品牌的4S店贯彻管理体系，对4S店服务人员的培训还存在很大提升空间，这也有可能影响中国车的服务口碑。

中国车企需要在配件、物流、技术工程师、服务人员等方面，确保足够的资源保障，谨慎应对。

第二，不团结影响整体品牌。

泰国市场对中国国内的动态关注度很高，无论是2023年长城汽车举报比亚迪的事件，还是近期小米汽车发布，以及多家车企领导的言论，都在泰国引发关注。

内斗会损害中国车在海外的整体口碑。

第三，海外中国员工的配套服务能力尚需加强。

对于驻外员工双重征税的情况，我国法律法规有明确规定：驻外员工在海外多缴纳的税款，可向中国税务部门申请减免、抵扣，但员工需要保留好在海外的完税证明，出海公司的财务人员，也需要提高涉外税务业务能力，加强与对口管理的税务部门沟通，妥善处理驻外员工双重收税问题。除了税收，海外中资企业员工的医疗保险、社会保障政策均有待完善。

本文来自微信公众号：财经十一人 （ID：caijingEleven），作者：刘丁，编辑：尹路