非共识与小趋势：复盘罗辑思维7年演化之路

本文来自微信公众号：梁宁-闲花照水录（ID：cafeday），作者：梁宁。

两个月前和罗振宇一场长长长聊，交换的信息量有点大，撞得脑仁生疼。隔了60天，觉得还是很多东西有意思，忍不住写出来。

2012年12月21日，就是玛雅人预言中世界末日那一天，罗振宇在优酷推出了个人脱口秀节目《罗辑思维》的第一期：《末日启示：向死而生》，至今7个年头。

第一期节目15分钟，之后的4年中，罗振宇默默增加着每期节目的时长，他相信，观众每多听他1分钟，都是对他的奖励。最长的一期，达到了75分钟。

2017年3月，罗振宇宣布，《罗辑思维》节目回到得到App，由视频改为音频，由周播改为小日播，其他所有音视频平台不再更新，只为得到App用户提供。音频的长度重新恢复到了15分钟以内。

不用回溯2012那么远，从2018回看2014，有人变化不大，有人脱胎换骨。

比如：

2018年的京东和2014年的京东，品类扩充和供货纵深有提升，此外变化没有那么大。

2018年的美团和2014年的美团，生长出了之前完全没有的业务，如果继续团购，美团只能是今天若干被碾压的垂直小公司之一，但是有了外卖履约能力，美团成为了零售新巨头。

2018年的知乎和2014年的知乎，内容量和用户下沉有量变，此外变化没那么大。

2018年的罗辑思维和2014年的罗辑思维，从外部视角来看，可以说成为了完全不同的物种。

而罗辑思维变身这个过程的有趣之处，是这家公司足够高调和Open，恨不得所有的举动都要成为公众话题。

他就是在你眼前变着戏法，一举手一投足都在聚光灯下，但是不知不觉间他大变活人，在你面前演化成了完全不同的面貌。 

我把7年来，罗辑思维的变幻整理了一下，这家公司这几年的演化过程，几乎可以用“眼花缭乱”来形容，但是透过表象，去看深层与本质，有三个令人惊呆的发现：

惊呆一：这家公司的基因其实是创立18个月之内，就确定了。

业务表象再七（不是再三）变化，他的基因没有变过。

惊呆二：这家公司每年都会做两件事：做实验与放信号。

实验有的成了，就延续在之后的业务里。有的失败了，罗脱（罗振宇与脱不花的合称）哈哈一笑，然后继续实验。放信号，就是释放类似精神荷尔蒙的东西，聚集用户。

惊呆三：所有的媒体报道对这家公司的解读，都是滞后1年以上的。

就是这家公司事实上已经迭代到新模式了，媒体上言之凿凿地讨论与解读，却集中在他一年之前的模式里。

比如，2016年，媒体对罗辑思维的主流报道是《罗辑思维是如何在寒冬融到资的？深度解读罗辑思维的社群电商模式》。

其实，那个时间，罗振宇和脱不花正拍着大腿庆幸自己终于跳出了社群电商，走上了知识服务。

下面以年为单位，我们简单复盘一下罗辑思维的7年演化之路。

2012年罗辑思维

定位：自媒体；

核心实验：《罗辑思维》开播；

主体业务：以魅力人格体讲述各种知识的视频自媒体；

相似玩家：高晓松。

2012年，《罗辑思维》开播。前10期内容，是罗振宇一个人在三亚一个酒店策划出来的。

选点逻辑很简单，就是在一个松弛的环境里，回想曾有哪些“认知”让他“震颤”过。

事实上，罗振宇准备这件事的时间超过10年。

他用了10年来积累自己对这件事的确信。这个确信由三个要素构成：

1. 这是个人表达的时代。

2001年百家讲坛开播。罗振宇看到，这个节目与之前的电视节目操作/控制是相反的。

过去电视节目的操作规则里，给一个人的持续镜头不能超过40秒，个人表达要让位给节目形式。

百家讲坛让罗振宇看到，不需要复杂的包装与视听形式，人格本身的锋利度可以撑起一个爆款节目。

所以从第一期《罗辑思维》，他抛弃之前熟悉的电视美学套路，做到极简：没有片头、片花、主持人介绍、开场白、话筒……罗胖这个IP人物通过15分钟的话语，能传递的颠覆与趣味就是一切。

之后，这个要求，他用来要求每一个得到的签约老师，直到今天。

2. 罗振宇对自己表达能力/魅力的磨练与自信养成。

这个不用多说，所有具备手艺自信的人都懂得。

3. 交付“认知”，以“认知”为交付。

“认知”是罗辑思维贯穿7年的关键词，或者核心商品。

曾有人说得到App是内容电商。内容这个词太宽泛了，就好像商品这个词一样，宽泛到无法把握。成为罗振宇抓手的，不是内容、是认知。

总结，从2012年《罗辑思维》视频的第一次亮相，到2018年11月得到APP的100门课集结，一脉相承的是“以认知为核心交付，以锋利人格表达为传递方式的知识服务”。

2013年罗辑思维

定位：互联网社群；

核心实验：各种社群活动，采茶、霸王餐、无条件求供养；

主体业务：以内容聚粉丝，收入为广告＋带粉丝玩的社群活动；

相似玩家：所有的自媒体基本上都是这么做生意的。

如果说2012年第一期节目确定的“以认知为核心交付，以锋利人格表达为传递方式的知识服务”是罗辑思维DNA双螺旋的一条基因链。

那么2013年的“信用资产”是罗辑思维DNA双螺旋的另外一条基因链。

2013年08月09日一个叫卢松松的网友在他的博客里记录：

“今天是自媒体时代有历史意义的一天，《罗辑思维》推出‘史上最无理’的付费会员制，5000个普通会员：200元；500个铁杆会员：1200元。结果是真实的，这让不少等着笑话的人失望了：这5500个会员名额只用半天售罄，160万元入账。”

此后几年，罗辑思维卖完全不知道包装里是什么的“书包”，卖完全不知道有什么内容的《李翔商业内参》其实是同一模式。

就是，用户购买的是罗辑思维的信用。

所以，罗振宇2000天如一日地在早上6:30发送60秒语音。他要不断给用户证明，他的信用。（哎，因为这个，大家别再找我干活了，我快被脱不花逼死了） 。

2013年底，罗辑思维第二次会员招募，当天入账800万，炸裂了所有的自媒体。

2014年初，所有媒体在如痴如醉地讨论罗胖的“社群经济”时，罗胖开始做电商了。

2014年罗辑思维

定位：社群电商；

核心实验：罗辑思维图书包、月饼、柳桃；

主体业务：选择独特商品，对粉丝群体，在微信销售。

相似玩家：2014年，罗辑思维商业模式撞款有点多，每一条路走岔，都会成为与今天完全不同的公司：

如果罗辑思维坚持做社群精品电商，就是一条。

如果罗辑思维从月饼开始，把某种“社交商品”线索抓住，就是瑞幸咖啡。

如果罗辑思维坚持操作对类似柳桃的网络营销，就是咪蒙。 

2014年，几乎是罗辑思维江湖声量最大的一年，也是实验最多的一年。“罗辑思维图书包”“月饼”和“柳桃”都堪称网络营销的经典案例（本文实在没有空间解读了）。

这一年，两个今天罗辑思维的重要合伙人，就是每周二一起和罗胖直播例会的脱不花与快刀青衣加入了罗辑思维。

脱不花负责经营。接手的第一件事，就是卖“罗辑思维图书包”。

快刀负责技术。到罗辑思维上班的第一个任务，是修饮水机。脱不花看来，饮水机坏了，就应该管技术的人修。

快刀以前在搜狐，是当时罗辑思维团队唯一一个有互联网公司工作经历的人。所以他修完饮水机后，了解了一下公司正在准备上线的“罗辑思维图书包”项目进展。然后随口问了两个问题：

快刀：咱们做测试了吗？

罗脱：什么叫测试？

快刀：咱们计划怎么运营？

罗脱：什么叫运营？

说到这里真的忍不住提一个创业天问：

“什么是表象技法？什么是业务本质？”

电视节目美奂美轮的视听投资、互联网公司的流程规范，看上去、说起来都专业得不得了、厉害得不得了的唬人东东。但那也许都是表象技法。

它们未必是驱动用户买单的交易本质。

我读过方希复盘罗辑思维图书包项目的文章，中间说到，直到开始买了，才发现定义库存减少是以订单为准，而不是付款为准——这是大家之前都没意识到会遇到的问题，但没影响2小时8000册销售的大局。

这件事给罗振宇的确信是，再次测试“信用”，再次得到正反馈。

2014年，罗辑思维撒了欢地玩儿，几乎天天上热搜，而所有的事情里，沉淀成未来业务线的是以“书”为核心商品，以信用为核心资产。其余的尝试与努力，几乎都被抛弃。

2015年罗辑思维

定位：认知中心；

核心实验：音频内容，得到App上线、跨年演讲；

主体业务：以内容聚粉丝成为社群，以书为核心商品做社群营销；

相似玩家：樊登读书会。

2015年，罗胖、脱不花、快刀经常在一个微信群里讨论新实验。这个微信群名叫“音频怪物产品群”。

因为他们决定做一个音频的产品，只确定了两件事：

1. 这是一个独立App。而不是挂在任何一个现有平台上的内容。

2. 内容要收费。收费的底气是，它会帮用户省时间。

这一定是现在没有的东西，所以只能称呼它为“音频怪物”。

后来，脱不花给这个音频怪物起名为“得到”。 

也是2015年，罗振宇发愿要做20年跨年演讲。

所有人觉得他疯了，或者觉得这人是在搏命出风头。这些人没明白，这是罗振宇在另外一个高势能点上，堆积自己的“信用资产”。

2016年罗辑思维

定位：知识付费服务商；

核心实验：音频付费、李翔收费专栏、投资Papi酱又光速退出；

主体业务：以认知为核心交付，做付费知识服务；

相似玩家：吴晓波。

有个高势能的品牌、有忠粉、有社群，做广告、做付费内容、做精品电商、做投资。2016年的吴晓波如此，罗振宇也如此。

分水岭是，罗振宇投资Papi酱又光速退出。

查过去7年罗振宇的百度指数，也是以投资Papi酱又光速退出的事件为最高点。

在这之前，罗振宇是出尽百宝赚尽眼球的超级网红，这之后，他在网络上明显变沉默了，他成为了得到守门人。

2017年罗辑思维

定位：知识付费服务商；

核心实验：精品课、电子书、每天听本书；

主体业务：以认知为核心交付，做付费知识服务。

2017年3月，罗振宇宣布，他个人的音频内容，不再与其他互联网平台合作，只为得到APP用户提供。

同时开知识发布会，推每天听本书，推精品课。

也是在这一年，我被脱不花以大闸蟹激励，做了《产品思维30讲》，并于第二年的2018年1月在得到上线。

2018年罗辑思维

定位：知识付费服务商，为用户提供学历信用；

核心实验：电视节目《知识就是力量》、得到大学；

主体业务：以认知为核心交付，做付费知识服务，为用户提供学历信用。

2018年，已经有不少大公司，把在得到的学习记录，作为员工应聘的学历信用。

确实，之前的学历证明是大学的毕业证。但是你拿哪个大学的毕业证，其实只能证明一个人高中学习怎么样。并不能证明他高中毕业之后的知识结构。

至此罗振宇把得到App开屏改为：建设一所终身学习大学。

怎么样？一口气捋完罗辑思维7年演化史，有没有深深觉得：

这几个人真能折腾！！！

2012年，宛如高晓松，2013年仿佛咪蒙，2014年变成一条，2015年差点成为樊登，2016年好似吴晓波……但是2017年之后，他只像他自己了。 

让我觉得值得深琢磨的有两方面：

一方面是，表象看起来无数千差万别的岔路转折，但企业基因其实从没有变过。

另一方面是，这7年的演化过程，简直像舞龙一样妖娆。是一种什么样的精神气质，或者企业文化，才会这么能折腾，每年都能做创新？

到此。这篇文章的上篇，就是罗辑思维像舞龙一样妖娆的演化往事。

下半篇，就比较枯燥了，我希望探讨，是什么动力在支撑这家公司蓬勃的创新和自我演化。

不变还是演化的分界线，其实就是和罗振宇的那场长长长聊里的两个高频词。

罗胖的高频词“小趋势”、我的高频词“非共识”。

01

“非共识”这个词，是这半年来我自己经常琢磨，也经常拿来与人交流的一个词。

因为创新本质就是做“非共识”的事。已经是大众共识的事物，那没什么创新可言啊。

然而人们口口声声说创新的时候，其实并没有心理准备去接纳非共识。

创新的压力，很大程度是“非共识”的压力。

因为你做的，不是共识。所以大多数人不能相信你。

于是大家会很自然地等着看创新者的笑话，等他失败，以验证当下的共识是对的，共识是安全的，再次确认自己当前的道路是正确的。

创新的道路，就是非共识的道路，就是在怀疑与争议中前行的路。

罗辑思维从2013年到2016年，不断引发炸裂般的江湖征讨，其实就是因为他们不断挑战当下媒体/知识界的共识。

“知识分子怎么能用这么没节操的措辞？”

“斯文扫地啊～知识分子怎么能卖月饼？”

“文章都是免费的，怎么能收费？”

知识服务、音频课程、把经典名著拆解为5000字半小时的音频解读、跨年演讲、得到大学……几乎每一步都在非共识的压力与争议里。

所以，为什么有的企业4年不变，10年不变？因为大多企业家说拥抱创新，其实只能是叶公好龙而已。

因为一个企业打造执行力，首先是打造企业共识，共识度越高，执行摩擦越少。执行力越强的组织，管理共识的能力越强，整个组织对非共识的压制与排异就越本能、越彻底。

所以，为什么联想和京东很难创新？因为这两个企业的执行力太强了，可以推论为组织管理共识的能力太强了！

以至于，离开这两家企业，独立创业的前联想人、前京东人，都依然带着企业文化深深的烙印——勇猛顽强，依靠优化执行力来开疆拓土。

为什么？明明这些人已经离开了那个管理他的思想的组织，为什么依然不能大开大合，跳出去做完全不一样的东西？

02

还因为供职的企业之外，我们日日浸染其中的中国文化的本身就是对“非共识”有极高警惕的。

不管是“不听老人言，吃亏在眼前”的古训，还是“要乖”“听话才是好学生”的幼儿教育。一切都是把“守既定规矩”“不要打破传统”、“不要挑战共识”内化为我们生存的本能。

遵守某个系统的规矩，获取系统配给的资源，一生依靠系统活着。这曾经是我们父母一代的人生路径。他们再把他们的生存之道与生存恐惧传递给下一代。

今天人人都在谈创新，使“创新”这个概念词成为一个遥远的共识。这个词被一遍一遍地说起，听上去很好，很正确。

但是，一旦在切实的生活/工作中，让人们面对非共识的具体选择，或者挑战，让他们投入自己的资源，下注给一件非共识的具体事情，大多人会本能地畏惧、犹豫或者厌恶。

大众不会拥抱创新，如同叶公不爱真龙。

所以《创新者的窘境》那本书里，克里斯坦森专门提出了一个解决方案：大企业应该用独立的小机构，来做创新的事情——让小机构去利用小机遇。

让这些小机构，生存在组织的边缘，利用大企业看不上的小机遇，也许弱弱地活着，也许弱弱地死了，也许会成为这个企业下一次跃迁的发端。

但是如果没有这些组织边缘的相对独立小机构，去容纳非共识，去尝试，去实验，这个企业就没有未来。

就好像罗辑思维每年都会做的无数新实验，有些成了，成为了之后的主体业务。有些折了，罗脱二人一笑，继续实验。有些项目本身是成了，比如推销柳桃或者投资Papi酱都赚了钱，但是无法长入基因里，只能放弃。

我问罗振宇，为什么你做的事，频繁冒犯当下的共识，总是引发炸裂般的批评与讨伐，而你们却能如此坚信、不怀疑、不恐惧？

罗胖的回答非常有趣，也值得借鉴。

他说，不论遇到什么样的舆论反应，如果两件事他确认，他就绝不恐惧。

第一，他知道自己在母体里。

第二，他感受到，自己踩到了“小趋势”。

罗胖看到人类的文明像千层糕一样，一代又一代迭加的。一代人的创新成为下一代人的基础设施。比如仓颉造字是在当时是创新，然后成为之后几千年中国人沟通的基础设施。

所以罗胖的心法，就是不看当下这一层，努力往下走，回到本源去，回到文明母体，回到本来面目。

罗胖说：

“以前我们总是说，我看的比你高一层，现在我倒是希望看的比你低一层。

就是放开当下的常识，回到一个最深层的常识。回到原来的文明的最深的结构上，回到文明初始的母体中。

比如知识服务，很多人觉得知识等于信息，互联网时代，信息免费天经地义。

这是当下这一层我们的看法。

但你往下看，不用多看，看两千年，孔子开学校的时候，是要收腊肉的。孔子需要学生用实际的付出所代表的诚意。”

当时我脑洞了一个漫画场景。

一边是千万人振臂高呼“互联网免费”，身后的理论祖师像是王志东、马化腾、周鸿祎。一边是罗胖抱臂而立，背后天空浮起一个巨大的孔子像。

03

但如果只是有孔子做心理依靠，去对抗当下共识，这肯定是不够的。

真正支撑罗振宇信心的，让他敢于坚持，敢于加大投注的，是他感受到了“小趋势”。

大趋势，比如移动互联网，够大够广普，整个人类社会都需要。但对于非常小的个体，它的小环境比大趋势对它的影响还要直接。

比如一盆放在屋子里的花，主人对它的关注和投入，比窗外的四季（大趋势）影响要大得多。

小个体更要关注自己小环境发生的变化，同时要区别，什么是现象，什么是本质，什么是趋势。

罗胖自己说：

我们在创业的过程中，我和脱不花有一个心法，一件事先试一个最小的，然后你一旦发现，这事怎么一推出来，就有人觉得好，就有人过来想合作，就有人想帮你，那就赶紧干，它符合那个好事要翻一番的网络复利效应。

这个复利，暂时他放不到你的报表里来，因为他不是商业意义上的合作者，但已经是社会意义上的合作者和符号意义上的合作者。

这是势能的变化。

所以这个阶段，就是你踩到了小趋势的这个阶段，媒体还是竞争伙伴从业务现状和财务数据都看不到你的变化，但是我们自己知道，变化发生了。”

所以，当罗振宇做一系列“非共识”的事情，不断冒犯共识，捅舆论的马蜂窝，并且从市场取得商业回报并没有那么清晰的时候，他的团队还有定力坚持下去，是因为大家看到了自己影响力的放大，社会势能的跃迁，他们知道自己踩到了不为公众所知的小趋势。

04

又到了一年一度，罗胖将要跨年演讲的时刻。

2018年怎么讲，坦言说，我真替罗胖捏把汗。这一年，实在太不好讲了。事情太多，直到现在不到2周就结束的时候，上帝还在为这一年加戏。

不过他要谈的主题“小趋势”，我倒是相信他有独特体感。

从2012年优酷的视频节目《罗辑思维》，变成2018年的知识服务应用得到APP，罗振宇当然是借助了“移动互联网”“知识付费”两个大趋势，但是这中间的一年年，一次次的蜕变演化，绝对不是靠着这两个大词就可以指引或者支撑。

在这一次次选择里，让罗振宇和脱不花眼睛一亮，确认：“就是它！”的，是“成型之后、爆发之前、意料之中、视野之外”的“小趋势”。

他们内心的笃定感，是在这一个一个小趋势，不是引导他们走向遥远的未知，而是不断回到母体，抵近这个世界本来面目。

所以也很期待，这个7年来，以认知为交付，以信用为资产的人，如何在这无比纷繁复杂2018年的年末，用什么样的内容和认知，带大家一起跨入2019年。

期待罗胖会谈谈，他踩到过的“小趋势”，他怎么确认，这是一个现象，还是一个趋势。

期待罗胖会谈谈，他还看到了哪些小趋势，也许可以帮到寒冬里，正在找方向的人。

05

大自然的规律，寒冬是周期的界线，也是新一轮增长的发端。

大多草撑不过冬天，这是大自然吐故纳新的机制。

但如果蓖麻有脚，它会选择去南方。作为不耐寒植物，零度是它的大限。因此，蓖麻在北方是一年生草本植物，而到了南方就成为多年生植物。

草都可以改变命运，人怎么可以被困在思维的冬天？

本文来自微信公众号：梁宁-闲花照水录（ID：cafeday），作者：梁宁。