抖音无自由

作者|谢明宏 李春晖

安迪·沃霍尔曾预测：未来，每个人都可以成名15分钟。老头儿，毕竟保守了。

抖音的出现，让一个人的成名时间，缩短为15秒。每天点开应用，就能过上看似五彩斑斓，实则千篇一律的“抖音式”生活。

这种满足感太容易获得。而一旦习惯了这种“唾手可得”的满足，谁还要去做那些“高投入”的事情。于是以往的学习、娱乐，统统给短视频让路。其余不管是搞长视频的、搞音乐的、搞影视的，都要向抖音的玩法看齐。

但另一方面，每天最“丧”的时候，就是放下手机的那一刻。现实与网络巨大的反差带来的空虚和落寞，让人很难在生活中找到同等级的快乐。抖音的口号是“记录美好生活”，但显然，手机里的生活比现实“美好”太多。

算法机制的优越性，表面上是你喜欢什么，就给你什么，让人沉浸其中不觉时光飞逝；但事实上，抖音又是一款强运营的产品。于是，被抖音给予更高推荐权重的东西，总是更易获得你的喜欢。意即，算法+运营可以通过制定你的视野，来掌控你的喜欢。

看似你在看宠物，实则抖音把你当宠物，根据你的口味进行投喂。魔戒的主人也是魔戒的奴隶。然而，无论是演戏的还是看戏的，似乎没人注意到这种“不自由”。或者说，人们本就在借由抖音逃避自由——

丰富的现代生活也带给人丰富的痛苦。如果有一本可以让人照本宣科的“现代生活指南”，只要这样“打卡”，就是可以获得充分认同感的“社会人”，多么方便，多么快活。

算法聪明

当你看着抖音，刷着票圈，沉浸于虚拟的心理满足而“欲罢不能”的时候，也许正中了“算法”的全套。它的目的只有一个：毁掉自律。

这正符合现代商业的“瓜子理论”和“奶头乐战略”。前者指的是，只要缩短做事的反馈周期，你就会沉迷于短期欲望迅速满足的快感而失去自律；后者指的是把消遣娱乐堆满人们的生活，最终占用人们大量时间，让其在不知不觉中丧失思考和深度体验的能力。

亚当奥尔特写了一本书叫《欲罢不能》，戳穿了算法背后的算计：设定诱人的目标，提供不可抗拒的积极反馈。让你毫不费力就感觉到进步，给予逐渐升级的挑战，营造未完成带来的紧张感，增加令人痴迷的社会互动。但在这个过程中，个体可能会失去真正的自我。

为了增强用户黏性，抖音的界面交互设置相当巧妙。与传统的需要返回上级界面，再进入下一条的浏览模式不同。抖音只需上滑屏幕即可轻松切换到下一条，这样便能鼓励用户不停浏览。停下来变得极其困难，“一刷到天亮”成为了部分用户的日常。

喜欢小哥哥，就是满屏鲜肉；喜欢小姐姐，就是满屏美女。见一个爱一个的用户，好似坐拥三宫六院的帝王。就像贾瑞不舍得放下风月宝鉴一样，谁忍得住空闲时不点开抖音？

而正如互联网观察者们在这几年才发现的：互联网并非让世界越来越开阔地连接，而是让人们更加沉浸在自己的信息部落。通过算法+运营，互联网产品就有机会为人们编织起一个个信息茧房。

长期处于过度的自主选择中，沉浸在个人兴趣的满足中，失去了解不同事物的能力和接触机会。不知不觉间，人们就被肚子里蛔虫般贴心的App制造了一个茧房。

在茧房里，温暖舒适。在抖音里，万物绚烂。在被“去中心化算法”长期投喂后，你再也看不到自己不感兴趣的内容了。而那些似乎以前很钟爱的内容，阈值也变得越来越高。

只有更帅的人才值得关注，只有更意外的套路才能让人满足。

网红日新

从年初的张欣尧、费启鸣，到年中的刘宇宁，再到年尾的毛毛姐，抖音的一线网红一年内经历了三轮迭代，娱乐圈也自叹不如。

张欣尧会跳舞，刘宇宁能唱歌，毛毛姐凭借一句“好嗨哦”就已经攀爬到了“抖生”巅峰。技能变得越来越无足轻重，能吸引眼球才是制胜法宝。

相比张欣尧、刘宇宁，女装大佬毛毛姐的路子有点野。10月底，硬糖君刚关注他的时候，粉丝只有60多万。而成长为粉丝破千万的大号，用时不超过3个月。

造星如点火，过气似流星。抖音越来越快的造星速度，也让“旧人”颇为神伤。费启鸣去拍刘同的剧，抖音也就长满荒草，不常更新；七舅脑爷，没了搭档应勤，人气滑坡。在流量为王的抖音，从来只见新人笑。

放眼望去，抖音网红们终日重复着自己，路径依赖比蔡明、潘长江还严重。

杨恒瑞眨了一年的眼睛、许民灿走了一年的路、金大威扮了一年的女装；靠着露腹肌出名的，隔三差五就要露，而且要换着花样露；靠着唱歌出名的，朝九晚五的找新歌，最好来个串烧合集；手指挖地球第一天，第二天，第三天.......

怕出不了名，更怕出名了之后过气。于是，只好日复一日地讨好粉丝，重复自己。这其中的原因很简单，由于创新和创造能力有限。对于维持热度，网红们还是更倾向于稳妥的重复，即模仿“昨天那个让大家喜欢的自己”。

而普通用户，那就模仿得更带劲啦。抖音的核心机制就是模仿，其引爆的关键，正在于提供了比以往短视频甚至社交产品更高的参与感。当你喜欢一个内容、一个主播，你所能做的不再只是“老铁双击666”，而是“模仿”TA。这不仅实现了内容创作门槛的降低，也带来了好奇和传播的动力。

网红还有什么新鲜？但身边人的抖音号总要捧场关注一下的。

在抖音，在他人创新的基础之上，不需要动脑筋就可以制作出相似趣味的视频。但“模仿式”参与虽然能够形成狂欢，但同样也表明了参与者的无意识性。“沉默的螺旋”中，个体用户更愿意随大流，也就在无形的模仿和附和中，抹杀了自我。

表演忘形

虽然年轻人都喜欢谈论自由，但仔细想想，自由同样是一种负担。它要求人独立思考，独立行动，独立克服孤独和焦虑。模仿式娱乐、“网红打卡式”生活方式，则可以将人们从这种自由里“解救”出来。

将无聊无趣的自己，交托给有聊有趣的短视频App。于是，奶茶也知道怎么喝了，火锅也知道怎么吃了，旅游也知道去哪了，恋爱也知道咋谈了，婚礼也知道咋办了......嘴上喜欢追求个性的年轻人，身体则非常热衷于追求“趋同”。

趋同，变得和其他人一样，“我”和世界的鸿沟就消失了，个人的孤独和无能为力感也消失了，每天都热热闹闹、现充无比。迅速变化的时代里，“听妈妈的话”已经不足以指导生活，抖音成为新权威，指导人们不知疲惫地开始表演。

而从内容生产的角度来说，除去“演员”身份，抖音用户还兼具“数字劳工”的身份，基于“分享即满足”，用户自愿贡献自己的“表演”，成为平台UGC的中坚力量。

从抖音公布的用户的年龄分布情况来看，85%的抖音用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是90后、95后，甚至00后。这些用户群体归属感和排他性都很强。在看到抖音上好玩有趣的内容后，他们就会自发模仿视频内容。

而抖音的精准广告，也充分转化了他们的劳动成果。当你使用产品却不需要付钱，那么你就是商家的产品本身。在这个过程中，平台通过融合所有用户的劳动成果、闲暇时光，完成了互联网空间的新一轮扩张和殖民。

江湖上似乎存在过这样的鄙视链：玩抖音的看不起玩快手的，而什么都不玩的谁都看不起。在美国学者库利的“镜中自我”理论里，个体是通过他者的镜像来确认自我。玩抖音，玩快手，或什么都不玩，也都是人们的一种自我定义。这也与硬糖君此前的撰文暗合：

“其实快手和抖音只是两面放大镜：快手的土，是乡村图景，是遥远疏离的土，反而可以猎奇和观察；但抖音的空，是现代虚空。一批年轻人每天装帅扮酷卖蠢萌，伤春悲秋想前任，本身就陷入了一种精神上的荒丘。”

戏里戏外

抖音上曾有一条情侣街头闹分手的视频，大致过程如下：

女：我们分手吧。

男：你原谅我一次好不好？

女：原谅你，除非天上掉馅饼。

就在此时，站在阳台的拍摄者将十几个馅饼扔向了楼下，该女子见状回头与男子复合。

大家生而戏精，抖音来者不拒。正如法国学者埃德加·莫兰在《时代精神》中所言：“文化和个人生活从未如此地进入商业和工业的流程，世界的梦呓从未如此同时地被工业地生产和商业地销售。”

互联网产品前所未有地重视人的体验，同时也加速着人的异化。不知是否凡人的劣根性确实太重，过度取悦从来不会助长我们善的一面，而只会让人一路下滑。卡夫卡说一切罪恶皆源于两个根本罪恶——没有耐性和懒惰，而互联网产品则竭尽所能让这样的我们同样感觉舒适。

不知道有没人通过抖音来学习，反正硬糖君是没有。生活小技能虽然多，点赞完之后就再也没试过；厨房小配饰固然妙，可刷抖音好像只适合点外卖。而花掉的虽然是碎片化时间，但碎片化时间集中，便不再是碎片花时间。

媒介制造娱乐，大众痴迷娱乐。娱乐过度，便挤占了生活。抖音里的美好生活，是被无限虚化过的生活。而在虚幻的满足中，抖音不自由，因为演戏的和看戏的都会把自己搞丢。

尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中提到两种方法让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱；另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。

在抖音，这两种方式其实并行不悖地交互作用。不断表演和模仿的用户，成了滑稽戏的主人，充当千千万万个表演劳工的角色；而投入其中的看戏者，不知不觉也成了戏中人。鼓掌呐喊，成为虚拟空间的永恒囚徒。