走投无路的毕赣与无处营销的国产文艺片

本文来自微信公众号：看理想（ID：ikanlixiang）

说起毕赣，认识他的人可以粗略分成两类，通过《路边野餐》认识他的，和通过《地球最后的夜晚》认识他的。

2016年暑期，新人导演毕赣带着他的《路边野餐》横空出世。

这部帮他斩获了金马奖最佳新人导演的电影收获了业内和文艺片爱好者们的一片赞誉，李安说毕赣是天才，更多对国产文艺电影有所期待的观众也在他身上看到了新的希望。

2018年的最后一天，毕赣的第二部作品《地球最后的夜晚》上映。

相比于《路边野餐》的小打小闹与经费上的捉襟见肘，《地球最后的夜晚》号称有5000万的投资，并且请到了汤唯、黄觉等知名演员，找窦靖童唱了推广曲，导演毕赣也十分敬业地出现在了众多综艺和自媒体视频的镜头里。

甚至，这部电影的宣发团队还别出心栽地创造了“零点场倡议”和“一吻跨年”这种号召大家去看首映的新思路，并在以抖音、微博为主的社交媒体平台上病毒式扩散。

事实证明，毕赣和他团队的努力是有效的：在《地球最后的夜晚》上映四天前，预售票房超过了一个亿。除了它，2018年预售票房破亿的电影仅有三部：《捉妖记2》《后来的我们》和《爱情公寓》。

最终，《地球最后的夜晚》在正式上映之后经历了票房和口碑的双重跳水。

从首日票房的2.61亿，到次日的1139万；从豆瓣上的6.8分，到猫眼电影上低过《逐梦演艺圈》的3分。

有数不清的观影群众在评论区怒骂电影看不懂，毕赣是一个营销骗子；也有看过《路边野餐》的人表示《地球最后的夜晚》并没有质量问题，依然是一部合格的电影，只不过是不合适的营销推广方式害了它。

毕赣本人也很委屈，他在节目上说，没有人规定什么样的人群只能看什么样的电影，他的宣发同事没有骗没有抢，只是采用了新的宣传手段，为什么会招惹这样的骂名？

的确，观众们并不是第一次在网上大骂自己看不懂的院线电影，而此刻属于毕赣的困境，也并不仅仅出现在他一个人身上。

01 注定小众的文艺电影

首先，我们需要明确一下《地球最后的夜晚》的影片分类——文艺片，国内语境中的“文艺片”则基本可以等同于其他国家电影市场中的“独立电影（indie film）”。

维基百科上对于独立电影的定义是：

独立电影通常指独立于主流商业市场之外的小成本艺术电影或类型电影。

独立电影通常与主流电影不同的是，电影剧情与拍摄手法时常显现出电影工作者的艺术观点和手法；通常制作预算较主流电影为低，且上映的规模较受限制。

之所以近些年观众们能够在电影院看到越来越多的独立电影，是因为如今商业电影的投资越来越高了。

好莱坞大部分商业电影的制作和营销费用接近2亿美元，让电影这个投资风险本来就较大的产业变得更危险了，因此电影制片公司不得不对影片的题材、内容、和呈现方式进行更严格的管控，从而让它们能够尽可能地符合大众口味——从另一方面来说，就是“大制作”电影变得越来越无聊了。

与此同时，为了避免投入巨额成本的影片票房失利，电影公司越来越倚重于各种营销手段，甚至很多影片的营销预算能够和拍摄成本打平。

他们利用无孔不入的媒体资源，把影片的讯息传送到每一个潜在的观众眼前，不停地让“大众”变得更加“大众”，因此吸引尽可能多的人前来观影，这是被无数前人验证过的、成功的商业电影营销逻辑。

也许我们都对商业电影的营销行为感到非常熟悉了：电影主创频繁出现在曝光量很大的电视节目里面、铺满大街小巷的电影海报、社交网络上的病毒营销、和某些快消品牌的短期合作……不管你是否对这种方式感到厌烦，它的确行之有效。

《地球最后的夜晚》上映前的商业营销

而对“系列大片”感到腻味的电影观众们，渴望看到新的故事、新的影片、新的品牌，这些因素都给独立电影创造了更大的空间。

2009年至2012年，美国独立电影每年上映的数量从399部增加到了549部，之后还在逐年增长。

独立电影在市场上的存在其实是一种对商业电影的查漏补缺：它们有着更小众的题材、更鲜明的特色、更晦涩的表达，同时也不得不面对更少的制作经费和更窄的观众群体。

绝大部分的独立电影的成本都在1000万美元以下，某些甚至可以低至几千美元，这让独立电影在服化道方面捉襟见肘的同时，不得不采用更小的制作规模，也就因此有了更灵活、没有多方监管、富于创作者个人表达的制作方式。

所以独立电影能够利用商业电影在走向大众的过程中被阉割掉那些部分——因为大众看不懂而不敢运用的艺术表现手法、为了规避风险而绕过的故事题材、想要显得“友好”而不得不加上的叙事剧情线，来吸引某些被商业电影忽视的、特定的观众群体。

不得不说的一点是：独立电影从来都是小众的，在任何一个时代、任何一个国家都是小众的。所以商业电影那一套狂轰滥炸式的营销逻辑，在独立电影身上注定是水土不服的，在电影工业相对发达的好莱坞，独立电影也有一套自有的营销逻辑。

02 完全靠口碑吃饭的营销策略

大部分独立电影都依赖最经济实惠的营销方式：口碑营销，这种方式虽然影响力小、耗时很长，却不需要什么推广费用，完全用实力和质量说话。

在美国和一些独立电影较为发达的欧洲国家，都有着专门放映独立电影的独立院线，它们能够不受商业市场的影响，给予尽可能多的独立电影上映的机会和更长的上映周期。

和商业电影极其重视上映第一周的票房有所不同，一部独立电影在上映的第一周可能只会获得非常少的排片量，院线会根据其口碑和评价来判断要不要为它增加后续排片，或者安排更多影院进行放映。

对独立电影的营销最为重要的，无疑是各种电影节。

电影节不仅能吸引合适的观众进行集中观影，其中还有不少是有影响力的影评人和有话语权的业内人士。

如果影片能获得电影节的某个奖项，则是免费获得了最有效的广告：不仅会获得各个院线的重视，更有无数的电影爱好者会闻讯而来。

比如制作成本仅有750万美元、故事题材是高中生妈妈怀孕故事的独立电影《朱诺》，2007年9月在多伦多国际电影节上首映，受到现场观众起立鼓掌。

《朱诺》从12月5日开始在7家影院小规模点映，上映一周就收获了72万美元的票房，后来参与点映的院线增加到了40家，当周票房到达了225万美元。

等到影片12月25日公映时，在超过1000家影院拥有排片，公映首周票房超过2000万美元。

2008年1月22日，第80届奥斯卡奖公布了提名名单，《朱诺》得到了最佳影片、导演、女主角、原著剧本4项提名，当周一度有2500余家影院为其增加了排片。

《朱诺》最终获得了奥斯卡最佳原创剧本奖

截止到2008年6月19日影片下线，在《朱诺》上映的198天里，最终票房收入高达2.3亿美元，相当于成本的35.6倍。

这种分阶段逐步扩大放映规模的发行模式被称为“平台发行”，以区别于商业电影同时在全国甚至全球数千块银幕同时上映、鼓励大家去看首映场的“广泛发行”模式。

《地球最后的夜晚》的首映宣传

平台发行不仅更适合独立电影相对较慢的节奏，更能有效地顺应其口碑发酵，从而让优质的电影能够获得应有的排片量，从而取得不错的票房。

同时，以Netflix和亚马逊为首的一些网络播放平台（流媒体）在这几年也越来越重视独立电影的市场，两者不仅购买了数量可观的独立电影在线版权，更希望能够从投资阶段就开始参与独立电影的营销和发行。

2017年，亚马逊参与发行的影片《海边的曼彻斯特》获得了奥斯卡最佳原创剧本奖；今年，Netflix参投且发行的《罗马》也成为了各大电影节奖项的有力竞争者之一。

不同于商业电影的票房超过成本三倍才能开始盈利，独立电影由于其特殊的放映方式和极少的营销预算，票房超过成本两倍即可盈利。

如果影片的质量不错，虽然“挣大钱”的概率依然不大，不过想要回本或者小有收益也并不是一件非常困难的事情。

03 毕赣与更多毕赣的困境

看到这里，也许你已经明白了毕赣和《地球最后的夜晚》的问题到底出在哪里：

他让一部彻头彻尾的文艺片（独立电影）有了一部小型商业电影的预算；为了回本，不得不让这部电影包裹上商业电影的外衣，熟练运用了几乎所有商业电影的营销思路，让数百万观众在新年夜里齐聚电影院，看了一场漫长的意识流文艺片。

然而，这不仅仅是毕赣一个人的尴尬，也是国内很多文艺片共同面临的死路。

首先我们不得不承认，内地几个老牌电影节在拥抱商业与流量的同时，其公信力正在逐年减弱；新的电影节也没有足够的影响力吸引观众们为获奖影片买单。

在港台或海外的电影节获奖的内地影片，依然赶不上在颁奖季与内地的观众们见面，比如之前夺得金马奖的《大象席地而坐》，至今还没有上映的迹象。

北美和欧洲的独立院线，其盈利高峰期就是各种颁奖季，而靠着颁奖季过活的独立院线已经在国内失去了仅有的竞争力。

尽管众多电影人都呼吁过在国内建立独立院线，但是几年过去了，国内的独立院线还停留在起步阶段。

2016年10月，在《百鸟朝凤》制片人下跪求排片的事件发生近半年后，全国艺术电影放映联盟（艺联）在长春宣布正式成立，并对外公布了100家艺术影厅布局。它们分布在全国31个省区市的50余座城市。

2017年8月，《海边的曼彻斯特》在“艺联”中的190家加盟影院的270块银幕上进行了小规模上映，这是国内首部采用“平台发行”模式的电影。《海边的曼彻斯特》上映首周取得了500万票房，虽然不多，却让很多独立电影人看到了新的可能。

但是，这种可能依然让人感到希望渺茫。回想刚刚过去的2018年，尽管各种文艺片都学会了尽可能多地进行点映，却还是在和商业片的千军万马竞走独木桥。

什么时候作为无根之木的独立院线能够反哺文艺片，还是一个谜。

相比于Netflix和亚马逊之类的流媒体对于独立电影市场的重视，虽然国内的几大视频平台都购买了一些国外获奖独立影片的版权，但他们对国内的文艺片又有多少兴趣呢？恐怕仍旧不容乐观。

所以说，当困境中的国产文艺片只能选择“要么商业，要么死”的窄路，也就不难理解为什么会出现《地球最后的夜晚》这种剑走偏锋的“营销鬼才”了。

有乐观的观众说，至少毕赣把现在文艺片在营销上存在的巨大问题带到了公众面前，我们也只能寄希望于这个问题，可以在2019年获得一个略微靠谱的答案。

参考来源：

后浪电影学院《好莱坞模式：美国电影产业研究》

当代美国独立电影的营销机制及对中国低成本电影的启示 | 彭侃

好莱坞票房潜力黑马——独立电影吸金有道 | 投资家

Juno (2007) - Weekend Box Office Results - Box Office Mojo

Why independent cinemas are booming in the UK

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